从资本狂欢到用户盛宴 蔚来不远静待花开

追光灯刺破黑暗,照亮舞台中央的李斌,在一段感人的车主故事微电影后,台上的他,胸口加速地起伏着。“大家好,我是李斌,欢迎来到2019 NIO Day”。 熟悉的开场语,把他拉回到了现实,也让台下的观众意识到正戏才刚刚上演。

相比于2017年和2018年的NIO Day,今年李斌的这声问候晚了47分35秒,而NIO Day也从北京、上海来到了第三站深圳。没有了国际巨星的助阵,没有了挥金如土的噱头,2019年的NIO Day不再是整个汽车圈讨论的焦点,更像是蔚来车主间的私人聚会。

从资本的狂欢,到用户的盛宴,成立5年的蔚来,一个一直强调用户企业的公司,这一刻仿佛回到了出发的起点。

12月29日,也就是活动结束后的一天,蔚来联合创始人、总裁秦力洪接受了包括新浪汽车等媒体在内的采访。他也表示,这是一次真正由蔚来车主主导的NIO Day。自编自导的吐槽说唱节目《电动车主的自我修养》、合唱团的服装甚至是现场提供的水,都是来自蔚来车主的赞助。“蔚来没钱了,车主们就替我们来分担,明年的NIO Day的申办工作已经在各地车主之间启动了”秦力洪开玩笑的说。

当然,对于一家以用户为导向的企业而言,最能体现用户思维的还需回归产品。这同样是今年NIO Day的亮点,今年蔚来一共在现场做了5个发布。

“正面对标特斯拉 该紧张的不是我们“

今年上海车展上,蔚来带来了首款轿车ET Preview,它也几乎锁定了大家心目中蔚来第三款量产车的悬念,然而这却并不是最终的谜底。2019 NIO Day上轿跑suv ec6的发布不仅打破了猜测,同时也向特斯拉发起了挑战。

对于这次正面交锋,秦力洪并没有回避。“很多人把蔚来和特斯拉放在一起对比,但是两者之前产品是错位的,es8强调的空间效率最大化,Model S则更加炫酷、es6和Model 3虽然价位接近,但一个是轿车一个是SUV,需求又不同。而ec6与Model Y确实可以正面竞争的 ”

既然是正面竞争,自然免不了一番对比,与Model Y相比ec6有什么优势呢?在秦力洪看来,竞争是4个维度的比拼,主要体现在车本身、服务、智能化和数字触点体验以及品牌氛围。

12月31日,随着蔚来空间常州武进吾悦广场店压哨开业,目前蔚来全国门店总数已经达到70家。触点的增加让有兴趣了解蔚来的人有地方看车和试驾,根据蔚来的计划,明年门店数量将实现翻倍。不过在门店形式上,重心将发生转移。据秦力洪介绍,目前蔚来多数店是NIO House,其承载的更多功能展示,但从明年开始,蔚来会将更多的精力放在开拓更高效率的卫星店,也就是NIO Space。

线下店面触点的增加同时也意味着服务保障能力的延伸,这是蔚来相比于特斯拉的优势。

特斯拉的优势时在智能化体验方面处在绝对的领先地位。而在车身、和品牌氛围方面,秦力洪认为蔚来与特斯拉相比并不处于劣势。对此秦力洪举例说,蔚来去年年底用户数量是1.1万多个,今年已经达到3万多个,基盘提高了3倍,在今年的成交数里,有48%来自于车主的推荐。蔚来的品牌氛围在2019 NIO Day也得到了很好的呈现。

目前特斯拉Model Y海外版售价已经公布,中国版价格还没有出来,所以ec6此次也没有公布价格。秦力洪表示,在出牌之前看看对方的招数,可以保留市场的灵活性。

“Model Y和ec6价位相近完全可以正面打一打,正面交锋该紧张的不是我们”秦力洪对此很有信心。

全新es8是产品升级 更表达了善意

作为2019 NIO Day上发布的第二个重磅产品,全新es8的发布被认为是存在了一定的风险,这种风险不在于产品本身,而是老用户心理的维护。

es8是蔚来的第一款产品,在2018年年末完成的批量交付,受制于当年的认知边界和能力边界等因素,产品存在一些不成熟之处。而全新es8则弥补了这些遗憾。据悉全新es8的外观内饰及科技配置全面升级多达188项,但产品的更新和老用户感受之间的维护却成为一个不能忽视的“坑”。特别是有了今年同行的前车之鉴,以及去年es6发布后,es8用户情绪上激烈的反应等事件后。

对此,蔚来又做了一件极为大胆的决定,新车补贴后售价区间达到了46.8-62.4万元,起售价格比老款增加了足足两万元。

秦力洪在接受采访时也坦言,这是一个艰难的决定。“在中国bba的开票价格在近半年的时间平均下降了17%,蔚来却加价2万元,在某种程度上限制了我们的销售潜力,但是这是我们对老用户的善意。”不仅如此,蔚来此次还针对老用户推出2.5亿元全新es8购车红包(创世版用户1.5万元,基准版用户1万元),可自己使用,也可转赠亲友。“我们相信这样的组合能够赢得大家的理解和善意。”

本次在NIO Day上蔚来还发布的kW·h的电池包,也将对老用户在价格上有所倾斜。官方显示用户从70kW·h升级到100kW·h需要5.8万元或1280元/月的费用,而创始版用户以及2019年3月31日前大定用户则可以享受6折优惠,优惠后价格为34800元或768元/月。

保持定力 静待花开

本次NIO Day 蔚来发布了NIO Life将和Tom Dixon联名开发的系列精品以及20千瓦的家用快充电桩。两者在新产品发布以及老产品更新和大容量电池包的光环下显得并不抢眼。但是在品牌提升以及用户体验上的提升也体现了蔚来的心思。特别是后者,根据蔚来公布的数据看是,充满100kW·h的电池包仅需要5.8小时。

品牌成立5年来,蔚来已经收获了超过3万用户,销量也高居造车新势力第一名。但是尽管如此,问题和质疑也始终伴随着这家初创企业。今年更是被媒体形容为 品牌的“至暗时刻”,而李斌也被戏称为2019年最惨的人。长安街趴窝、补电要拖辆油车、股票跌的只剩1块多,这些扎心的字眼都是蔚来今年真实的写照。

回避问题并不能解决问题,对于问题蔚来其实并没有刻意遮掩,反而表现的足够坦诚。秦力洪在接受采访时也举了一个例子。“今天一个用户问我,冬天在长春es8的续航表现如何,我告诉他会减少40%,如果开的猛一点续航里程可能更短。”

秦力洪表示,我们是坚持说正确的信息,哪怕这个信息不完美,如果我们在诚信方面做的不好,欢迎大家随时批评我们,我们随时改。

在2019 NIO Day结束后两天,蔚来发布了第三季度财报,对于苦了一年的蔚来来说,这份财报仍不完美,但是却足够提振士气。

今年三季度蔚来营收18.36亿元,超市场预期16.32亿元,同比增长25%;净亏损为25.21亿元,同比收窄10.3%。蔚来的股价在开盘后也一路大涨,盘中也一度涨超100%,创下近半年新高,市值接近40亿美元。蔚来首席财务官奉玮表示,蔚来的融资事项也在推进中。

销量看涨、亏损缩窄,在市场端蔚来收获了用户的口碑,在资本端蔚来也有望重新收获投资者的信心。根据规划,2022年蔚来将推出首款轿车其也将成为NP2平台的第一款产品,一切都在有条不紊的推进中。

眼下蔚来要做的就是保持定力,静待花开。

(责编:林嘉兴)

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