何马克:中国的消费者忠诚度不太高

新浪汽车讯 2017(第八届)全球汽车论坛于6月7日-6月8日在重庆悦来国际会议中心举办,本届论坛以“变革创新与转型升级”为主题,全球汽车业主要厂商,政策制定者、监管者、各个领域的代表、专家们共聚一堂,共同探讨汽车产业所面临的挑战,力图引发行业从整体战略上思考如何在新的历史条件下把握住产业发展的机会。以下为德勤中国汽车行业领导人何马克的讲话实录:

德勤中国汽车行业领导人 何马克德勤中国汽车行业领导人 何马克

大家早上好!今天上午的话题是“汽车销售与市场营销:低增长时代的战略”。

我们首先看一下这个专题,现在全球的增长比较低迷,所以对我们来说也是一个问题。现在全球的市场都是比较疲软的,虽然说现在的环境在发生变化,但是我们现在也看到了一些良好的迹象。所以我觉得我们看到这些趋势的时候,中国的汽车行业也要认识到这样一个现实,就是说我们现在仍然是有增长潜力的,而且是有很多元素,有很多技术,包括像我们和互联网公司去进行合作,这些方面都能提供一些独特的价值。

我们看全球的趋势的话,当然了,我就不详细去介绍了。但是我觉得最重要的一个趋势就是消费者的变化,中国的消费者其实忠诚度是不太高的,因为大家都想要去尝试新鲜的体验,新鲜的品牌。所以不会从始至终去购买一个品牌。所以我们一方面要去做更多的投入来去推广我们的产品。或者说我们改变和消费者互动的方式。也许他们没用我们的汽车,但是他们在用我们的移动服务。

所以可能他们换了别的车型,回过头来还会再选择我们的车型,所以我们对待消费者的方式要发生变化。

另外一个就是产品越来越多元,所以不同的行业,包括像SUV,现在大家都在做。但是我们如何来去处理复杂性这个问题?因为不是每一个产品线都有一样的资本支持,我们的现金流有限,资本有限,所以如何分配这是很重要的。

第三点,竞争还有协作。竞争和协作是一个问题的两面。好多时候可能没有办法齐头并进。比如说像德国,他们也收购了本地的一些地头公司。

我们看汽车公司相互之间既有竞争,也可以有合作。比如说江淮汽车也和大众的电动车也有一些合作。所以我们要重新构思我们的合作方式,不光是把对方视为竞争对手,而是看我们能不能找到更好的方式为消费者服务,形成一个生态系统。

第四个趋势也非常重要,昨天和今天早上很多人都说了,互联、电气化和自动驾驶这三个趋势。我觉得这样一些新的特性对于我们来说有很大的影响。互联、自动驾驶和电气化。这些领域,中国也是处于领先地位,最新的创新不是在硅谷。包括像今天早上博格华纳公司的CEO也跟我们介绍了他们的技术正在从全球涌向中国的市场,所以中国的制造商也有机会充分利用全球最先进的技术,所以我们要认识到这一点。

我们在120个城市有超过10亿的客户,而且我们的消费者是非常多元的。所以我们的公司要改变我们的想法,在当前的世界当中,我们之前谈到了汽车制造商,大家可能会考虑我们需要多少经销商,需要多少销售目标。所以它的出发点是从地理的市场来去出发的。但是这样的话,可能你投资了很多人,建了很多的经销商4S店,但是最后没有人买,所以这种模式要发生变化。我们现在的汽车行业要去想想,不是市场的份额,而是我们头脑的份额。也就说有多少消费者他们心里在怎么想,他们在如何出行?所以我们从关注过去的地理分割来去看我们的思想和头脑的分割,先看人的需求,然后再看我们的市场份额,然后再看地理的分布,要考虑不同的销售方式。因为中国的电商做得非常成功,而且作为电商,它不是第三方的资源整合平台,有57%的网站汽车销售都是和互联网相关的。所以我们要去改变我们的思维方式,先考虑我们消费者的心理,然后是市场份额,然后再是地理分布。

这到底意味着什么呢?其实我现在已经讲了三遍了,我也是故意要去强调就是人的心理、市场份额,还有地理分布。其中一个主要的关键词就是数字化。现在我们人人都用微信,包括像淘宝,我们基本上随时随地都在互联网上生活。所以在全球都是这样一个趋势,如果不重视数字化的话,毫无疑问我们是没有办法取得成功的,但是中国的电商平台做得非常强大,好多海外品牌其实没有数字化,包括像阿里巴巴和赛克做的合资,斑马,他们能够做很好的数字画像,掌握了消费者的数据。在这方面中国的电商是非常强大的,能够对于消费者有一个非常深入的了解。

而且我们谈到了三个元素,一个就是数字化,我们要和消费者共同合作,不是把他看作被动的销售对象。同时,数字化也可以最优化我们的辅助系统,包括像我们把自己公司的文化也做一个转型。我们公司有很多员工,他们自己也过着数字化的生活,所以他们也希望雇主能提供一个很好的数字环境,能够在家里办公,灵活办公。否则的话,我们就没有办法去保留这些人才。

另外,我们看战略的转型。包括我们要考虑需要什么样的数据,需要怎样去让我们的人员参与进来。

大家看,有一些核心的建议,面对这些困难。一个就是我们的使命,我们的定位是什么?之前我跟大家说了,现在好多公司同质化非常严重。比如说大家都做移动化服务,但是大家做的事情都差不多。包括像SUV,所有的SUV车型都差不多。所以究竟怎么样实现差异化?如果我们资金不足,我们没有办法在价格上竞争,那你到底想在什么方面竞争?所以要考虑一下自己的核心能力。对于我们来说,我们的管理体系要做什么样的调整。

我其实和中国很多制造商打过很多交道,大家好多人在去做战略的时候,其实考虑的不是大家想做什么,而是我们到底不想做什么。其实从消费者那里,我们已经能够获得很多的反馈,知道我们应该避免什么样的做法。不然的话,你的消费者接触到的信息,好多是他们不关心的,或者是不用的。而且他们得到的信息前后不是一致的,不是一脉相承的。

最后一点就是一定要有知情的能力,借助我们的合作伙伴生态系统去做一些试点,去真正实践我们的一些战略,然后去做不同的营销,去接触我们的消费者。这才是我们在低增长时代的一个核心的,立于不败之地的战略。谢谢!

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