美团待渡三道关:多通道,透明化,美团薪

财经故事会 2021-06-03

原标题:美团待渡三道关:多通道,透明化,美团薪

采写/陈纪英

编辑/万天南

发布了一季度财报的美团,处在舆情中心,外界提出了诸多质疑。

其一,增长模式能否从单通道切换到多通道?其实不仅仅美团,其他互联网巨头都面临类似挑战,移动红利总会消失殆尽,用户增长早晚见顶,纵向增长必然要换道为横向扩张,腾讯切入产业互联网,阿里上马云计算,京东深入抖快腹地找增量,拼多多布局社区团购,等等。

其二,随着生态越发复杂,主体越发多元,考验平台的治理能力。美团如何协同好710万商户、5.7亿用户的利益,从“博弈”走向“共生”?在市场监管总局的反垄断大棒之下,如何牢固平台和商户关系?美团5月初开启的一轮外卖佣金改革,就志在于此。

其三,作为社会化企业的美团,如何应对新的劳资关系。

2020年,超过470万名骑手在美团获得收入,骑手与美团的关系并非传统的雇佣劳动关系,美团作为一个典型的社会化企业,其内外治理边界并不清晰,其组织架构也不同于传统的企业组织,如何在这种变迁中,寻找到一条长效的治理之道,于美团、滴滴等,都是新挑战。比如骑手的社会保障痛点,如何解决?

关关难过关关过。

增长真的见顶了吗?

从整体来看,目前美团的用户增长红利,并未见顶。

以年度为周期来看,2019年Q1,2020年Q1,2021年Q1,美团的活跃用户数分别为4.12亿、4.49亿、5.69亿,以此测算,过去一年间,美团净增活跃用户数为1.2亿,相比上一季度,净增约6000万。

但不可否认的是,过去12月内,1.2亿的净增用户,相比上一个年度1.37亿的净增用户,用户增长确实有所放缓。

因此,美团早晚要切换到多通道增长模式。

多通道增长模式指的是在用户量绝对提升外,其二,人均外卖订单交易笔数提升,其三,新兴业务营收占比的提升,比如美团优选等等。

先来看看人均订单数量。

财报显示,美团单用户的年均消费次数大幅增长,达到30.5次。根据现有的用户数可知,美团截至2021年3月31日的12个月订单量为173.6亿单,较2020年四季度环比增加30.1亿单,作为对比,美团2016-2020五年的新增订单数分别为12亿、25亿、37亿、28亿、20亿,综上不难发现,美团2020年Q1单季度的订单净增量,超过了2018年之外的所有年度订单净增量。

用户量和人均订单量双双高增长之下,加持「春节不打烊」活动,推动美团外卖订单量较过往年份强劲增长,交易金额同比增长99.6%至人民币1427亿元,日均交易笔数同比增长113.5%至3230万笔,餐饮外卖业务营收达到205.75亿元,同比增长116.8%。

再来看第三个数据,美团营收是否实现了多元化?

继续以第一季度数据为例,2019年Q1、2020年Q1、2021年Q1,美团餐饮外卖营收分别为107亿、94.5亿、205.75亿元,对总营收的贡献占比分别为55.7%,56.7%,55.6%。整体而言,处于小幅下调趋势,考虑到疫情之下,酒旅需求被大幅压抑,因此,如果剔除疫情影响,外卖业务营收贡献占比会更低。

而在餐饮外卖、到店及酒旅业务、新兴业务三个板块中,增速最快的就是新兴业务,2021年第一季度,这一板块的营收同比增加136.5%至人民币99亿元,高于餐饮外卖116.8%的同比增速。

而从单通道切换到多通道,代价就是亏损。本季度美团净亏损额高达48.5亿元,远高于去年同期15.79亿的亏损额。

其实,2019年美团就实现了全年盈利,为何本季度亏损额大幅升高?拆解财务表不难发现,本季度,餐饮外卖、到店及酒旅业务都实现了正营收,其中餐饮外卖业务由去年一季度亏损7090万元变为本季度盈利11亿元。而高达80亿的亏损,主要来自新业务。

为什么美团不惜亏损投入零售行业?

于美团来说,社区电商是必打之战。第一声集结号拉响于2020年7月7日,当天,美团发布组织调整公告,宣布成立社区团购事业部“美团优选”,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责,而S-team正是美团最高的管理决策机构,不难看出美团对此业务的看重。

据王兴在本次财报电话会议上透露,目前,美团优选已经覆盖到2600个市镇。

社区电商规模足够庞大。每日优鲜创始人徐正曾做过测算,他估计40万亿社会零售总额中,社区商业零售总额大概贡献了20万亿。而社区团购本质上就是对社区商业零售的数字化。

其次,目前美团外卖餐饮业务的触角仅仅下沉到了县城级别,而社区团购可以下探到乡镇村组,因此,社区团购获取的用户,于美团是全新用户,未来也能反哺其存量业务。

据王兴透露,2021年Q1,美团的新增用户中半数由美团优选贡献。

尽管目前来看,美团从单通道向多通道增长切换的路径还算顺畅,尤其在社区团购赛道上,美团优选、多多买菜是唯二走到前列的公司。

但挑战依然存在,比如,在监管部门叫停社区团购价格战之后,如何提升产品品质留存用户,如何激励团长提升效率;此外,作为社区团购引流品类的生鲜,质量不够稳定,如何优化仓储和配送服务,甚至建设冷链能力等,这些基础设施投资所需不菲,也是美团面临的挑战。

美团当年在外卖领域的经验,就是对核心能力比如配送网络进行长期投入,最终带来的是门槛极高的优势,放到优选这里同理。于是可以这么理解目前零售业务的亏损,现在花钱,是为了日后省钱。

生态复杂化,上下游如何从“博弈”到”共生“?

所有平台型公司的的增长,都伴随着一次次的破界。

长久以来,外界一直把“无边界”扣在美团和王兴本人身上,但实际上,这是对美团最大的误读。

无边界的后半句是,“只关注核心”。只要核心是清晰的——到底服务什么人?给他们提供什么服务?核心在哪,边界就在哪。

美团如此,滴滴如此,阿里如此。一方面,平台型公司的边界已经与外部社会模糊化,传统公司内部上行下效的那一套管理机制不再Work。另一方面,平台上的多重角色的利益分配机制,也需要动态平衡,随着生态越来越复杂,从利益博弈中,找到共生共赢之道,是所有平台型公司的共同挑战。

在美团,利益分配机制的核心焦点之一,是如何厘定外卖佣金比率。

一方面,在监管部门反垄断大棒之下,二选一成为历史,商户的自主选择权得到保障,平台要留住商户,必须建立共赢机制。

另一方面,关于外卖平台佣金收取是否合理,行业一直争议不断,有些商家认为佣金占比过高。但从平台营收构成来看,佣金比例似乎下调空间不大。

以美团为例,2021年Q1平台外卖交易金额为1427亿元,平台获得佣金收入184亿元,以此测算,佣金比率约为12.9%,而如果扣除支付给骑手的成本费用,则美团外卖佣金率仅为个位数。

不妨横向类比下同行,从国外来看,由于其人力配送成本相对较高,收取的佣金率普遍高出国内水平,几乎达到了中国的2倍以上,GrubHub、Uber Eats和英国Deliveroo的佣金率普遍超过了30%。

其中,Grubhub的佣金营收构成由三个部分组成:超过20%的配送费是大头、12.5%的基础佣金次之、以及0-17.5%的4档推广费,而三项费用相加竟超过40%,远高于中国外卖平台15-20%的佣金率。

再从盈利能力来看,2021年Q1季度,每单外卖餐饮留给美团的净利润仅有0.38元,2020年,单笔外卖订单的利润更是低至0.28元。

从以上数据来看,外卖无论如何都算不上“暴利”。

因此,消除误会的第一步,是把外卖佣金透明化。

美团5月的外卖佣金改革,第一步就是费率透明化,把技术服务费(佣金)和履约服务费(配送费)进行拆分,技术服务费由商家信息展示、交易服务、商服及客服、IT运维等服务费用组成,是商家使用外卖平台时需要支付的固定支出。履约服务费则包括支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等,只有商家选择使用美团配送时才会产生。

其次,则是通过设计科学的游戏规则,动态调整佣金比例,引导商户降本增效。

过去,美团向商户收取固定费用,导致商家并不在乎订单距离远近、客单价高低,一概全盘接单,一方面,远距离订单客观上提升了配送成本,另一方面,也导致消费者等待过久,影响体验。

而新计费规则下,费率与配送距离、配送时段、订单价格等变量相关,比如,配送距离较远的深夜凌晨订单,费用较高,会引导商户优选近距离订单,提升整体配送效率。

反之越低,根据测算,新收费模式下,3公里以内订单减收明显,这部分订单占到外卖订单总量的75%以上。此外,中低客单价订单的收费也减少,中小餐饮企业因而收益,最终实现整个链条效率的提升。

可见,美团佣金计算规则的调整,并不是一场此消彼长的零和游戏,一方面试图通过降本增效,降低配送履约成本,来同时保障平台、商户利益,另一方面,对弱势的中小商家有所倾斜和扶持,来保证整个生态的多元,避免过度的马太效应。

零工模式下,如何分配“美团薪”?

当共享经济大行其道,零工模式开始奏响冰与火之歌,美团与骑手、滴滴与司机的之间的关系,到底该如何界定?

一方面,灵活用工成为了中国政府保就业、农村骑手脱贫致富的主渠道。目前美团平台上的注册外卖员超过470万人,2020年,上述骑手在美团平台获得了高达486亿的报酬,骑手支出在美团佣金收入的占比高达83.1%。

486亿意味着什么?根据国家统计局2019年农民工监测调查报告,当年外出农民工月均收入4427元,以江西省为例,其2019年外出打工的农民工数量为1111万人,每月总收入为487亿,这和美团一年向骑手支付的薪水基本相当“美团薪”带来的就业价值可见一斑。

另一方面,美团与骑手、滴滴与司机的关系,又不同于传统的劳动关系,双方的松散度较高,要不要效仿普通劳动关系,为骑手、司机缴纳五险一金?

其实,这个问题的终极答案,还是要回到中国的社保体系的属地化管理,以及骑手的个人利益诉求上。

目前,外卖骑手多以外来务工人员为主,大多数不会在工作地定居,工作地缴纳的保障,难以持续享有,因此,骑手们“社保不出省”的意识根深蒂固。

其次,骑手在户籍地也多以个体为主,八成以上来自农村,大多在户籍地参加了新农合医疗、农村养老保险等,与城镇职工、城镇居民保险,难以承接和延续,也无需重复保障,因此,大多数骑手实际上更倾向于多拿工资,而五险一金中个人须承担的部分,对他们反而是不小的负担,且难见持续回报。

因此,大多数骑手在工作地缴纳五险一金的自主意愿相当有限,也就是说,传统的五险一金社保体系,并不适配大部分外卖骑手的实际情况和利益诉求。

不过,这并不意味着平台、政府都放任不管,事实上,外卖骑手最需要的可能是五险一金中的工伤保险。

在财报会议上,王兴透露,目前美团正在“配合政府相关部门,探索平台灵活就业群体的职业伤害保障试行办法“。

而放眼国外,如何界定灵活用工的法律边界,也未有定论。

英国司法体系把“零工”视为“劳工”。今年3月,英国某法院判定Uber平台上的司机有权享有最低工资、带薪休假等“劳工权利”,目前,整个欧洲都正在成为全球“零工经济”从业者争取雇员地位的主场。

而在美国则倾向于严格区分零工和劳工,2018年4月,美国宾夕法尼亚东区地区法院的一份裁判认定,Uber司机是独立承包商,与Uber并非雇佣关系。

目前来看,中国的零工政策可能更倾向于自由度更高的美国,如同Uber高管所说,新经济模式下,“简单套用旧的劳动雇佣法规”并不合适。

当然,至于中国骑手的保障试行办法到底如何落地,目前并无定论。从短期来看,为骑手缴纳工伤保险,可能会提升美团的支出,但长期来看,唯有骑手利益得到保障,才能保证这一群体的稳定,所谓水大鱼大,骑手和外卖平台的长期利益一致,一荣俱荣一损俱损。

美团十一年,刚至中局,关卡在前,美团需要以实际表现回应所有疑问。这么来看,费率透明化和对骑手负责的表态可能是一个新开始。

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    大时代,大公司,大佬。。。。。资深围观,谨慎发言,期待一语中的
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