茶饮之王的荣耀与挑战:1.5万家门店大跃进

财经故事会 2021-07-19

原标题:茶饮之王的荣耀与挑战:1.5万家门店大跃进

采写/小王子

编辑/陈纪英

这个夏天最火热的赛道,莫过于新茶饮。

奈雪的茶(以下简称奈雪)上市成就新茶饮第一股,喜茶据称完成5亿美金融资估值600亿,蜜雪冰茶神曲刷屏火爆出圈。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,6月3日,蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV,凭借着简单好记的歌词、活泼轻快的旋律、可爱的动画形象,这首改编自美国民谣《哦,苏珊娜》的主题曲很快就冲上了B站热榜。

随之,蜜雪冰城又趁热打铁,上传了中英双语版,截至7月10日上午,这首神曲在B站收获了1565.7万次的播放量,而在微博,“这是蜜雪冰城新歌吗”话题也获得了6.4亿阅读量和5.2万讨论。

蜜雪冰城再一次成功地营销了自己。网传一波波小姐姐在蜜雪冰城门店唱“神曲”打卡,也给加盟店也带来了不少流量。

神曲网上爆红是否转化为了门店业绩增量?蜜雪冰城的万店家模式,扩张速度与扩张质量能否齐头并进?

为此,《财经故事荟》在郑州蜜雪冰城总部所在地郑州,走访了多家蜜雪冰城门店。

线下顾客不爱“神曲”,门店打卡者寥寥

郑州,是蜜雪冰城门店最为密集的总部根据地。

二七广场,位于郑州市区中心,是郑州最繁华的商业区,周围百货商铺林立,店员齐齐工作的蜜雪冰城门店就在此地。

由于地理位置好,该门店一度曾是门店老板八个加盟店中业绩最好的一家。10平米不到的小店,4名员工在里面稍显拥挤,晚上与周末忙得顾不上吃饭。

如今,因隧道建设,整个二七广场被围起来、分割成了若干部分,从二七天桥通往齐齐所在门店的道路被堵死,门店业绩大幅下滑,上午只有一个店员,下午与晚上也仅有两名店员。

老板为了重新提振人气,要求门店循环播放“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的神曲,还特意准备了300个甜筒准备送给打卡小姐姐。

然而,连续数日下来,店员们听“神曲”都“听够了听烦了听吐了”,打卡者却寥寥无几,都是嘴馋的小朋友,送出的甜筒不到50个,店里的茶饮销量,自然也提高得微乎其微。

“热度就几天,后来就换了,反正也没啥人来打卡了。”齐齐满脸失望地告诉《财经故事荟》。

此外,《财经故事荟》走访发现,德化新街的其他店铺均未播放“神曲”,有的播放其他流行音乐,有的干脆不播放音乐。

其中一家门店的店员透露,此前他们也想蹭神曲热度,为打卡者送出三元代金券,但鲜有打卡者上门。

另一门店店员则声称,公司并未统一安排门店播放神曲,所以,门店就未参加活动,“我们门店平时的生意还行,老板也不指望靠神曲蹭热度。”

总之,蜜雪冰城“神曲”在网上炒作得很火爆,并迅速出圈,但带给加盟店的业绩增量并未凸显。

奶茶届的拼多多,低价才是王道

吸引线下客户下单的不是神曲,而是低价。低价带来的高忠诚度,让用户可以容忍5月那场食品安全风波。

“篡改食材有效期、违规使用隔夜奶浆、徒手抓珍珠、不清洗柠檬表皮……”,今年5月,蜜雪冰城爆出食品安全风波后,《财经故事荟》走访发现,当时,郑州蜜雪冰城门店的顾客要么对此风波不知情,要么不在乎。

郑州二七区德化新街的一条小吃街上,一张餐桌围着五名顾客,每人手边都放一杯蜜雪冰城饮品,看起来,顾客们对蜜雪冰城是真爱。

“看到这个新闻报道了,但还是会买,毕竟价格很实惠。”

“喝惯了蜜雪冰城,店铺很多,买着也方便,主要是价格很友好,一杯奈雪的茶可以买三四杯蜜雪,也就不会很介意(食品安全事件),还会一直买。”

蜜雪冰城这个创始于1997年,最早做刨冰摊起家的茶饮品牌,有着生俱来的低价基因,深耕下沉市场,大多数门店开在大学城、商业街、车站附近,客单价在7-8元, 因此蜜雪冰城被称为“茶饮界的拼多多”。

同为茶饮界网红,奈雪、喜茶则“高大上”不少。

喜茶的平均客单价为52-56元,杯均客单价为25-30元,两项数据均排名行业第一;奈雪门店通常在200平方米以上,客单价在45元左右,也远超行业35元的平均客单价水平。

不过,喜茶、奈雪、蜜雪冰茶都不甘心于守着自己的“一亩三分地”。

蜜雪冰城一直试图向上突围,早在2009年蜜雪冰城就开始尝试高端店铺,为此其高管还特意入职DQ学做“高端冰淇淋”,但高端店铺尝试两年,就已黯然关门。2018年上线的高端子品牌“M+”,单品在20元左右,也未成声势。

而喜茶在2020年3月推出了喜小茶,平均杯单价仅为13元,意在争夺中低端市场。《喜小茶一周年小报告》提到,一年时间里喜小茶卖出了280万杯,不过截止今年4月初,其门店仅有区区22家,也都偏居华南地区,商业模式还未得到验证。

除低价外,蜜雪冰城的扩张速度也堪称行业翘楚。据36氪报道,蜜雪冰城2008年加盟店达到180余家,现在已接近1.5万家,预计年底将达到2万家。

相比之下,2015年奈雪在深圳开了第一间门店,到2020年底,奈雪的茶门店数量达491间,截至到招股书最后可执行日期达562间。而成立于2011年的喜茶有约700家门店,近一半分布在北上广深。

蜜雪冰城的加盟费用也远远低于奈雪,其官网显示,省会城市加盟费1.1万,地级城市0.9万,县级市0.7万,其余成本约为30万,空间设计和物流配送都是免费。

而《财经故事荟》查询奈雪的招股书发现,奈雪目前门店的平均投资成本大约在185万元(标准店)和125万元(PRO店)。

低门槛、低投入,也是蜜雪冰茶门店扩张速度碾压奈雪和喜茶的主因——前者瞄准的是金字塔底部市场,而后两者聚焦的则是中腰部市场。

区域经理高压管控,未堵住食安漏洞

凭借低价以及加盟为主的扩张模式,蜜雪冰城缔造了它的奶茶王国。然而,近1.5万家门店的体量,也给蜜雪冰城的管理带来不小的挑战。

“蜜雪冰城定价偏低,利润空间进一步被压缩,导致其对员工以及门店的管理有漏洞。另一方面,蜜雪冰城的上市压力较大,加速开店也让门店管理水平参差不齐。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

为了弥补总部与基层加盟店过于“松散”的短板,为了堵住加盟店质量失控的风险,蜜雪冰城设置了深扎一线的区域经理指导门店日常经营。

一位蜜雪冰城加盟商告诉《财经故事荟》,蜜雪冰城在较大城市通常布局十几位区域经理,每人只管很小一个片区。

具体来说,区域经理监督职责定期巡查监督区域内门店的食材安全,比如开封的果酱罐头是否准确标注日期,是否已过保质期,有无篡改日期等;抽查产品是否符合公司的配方标准,例如所用柠檬的克数,果酱添加量;所用的物料是否是为公司总部配送,包括吸管、杯子;门店卫生情况,包括吧台边角、操作间(后厨)、地面卫生、冰箱摆放等;店员日常操作是否规范,有无主动向顾客推荐产品,有无问候语,节假日是否执行公司的优惠活动等,堪称事无巨细。

“最害怕区域经理去店里检查,查的特别严,而且来的很突然,让人猝不及防。”

前蜜雪冰城门店店员刘幻想告诉《财经故事荟》。

刘幻想曾经工作的门店开在一家平价超市门口,是福清的第一家蜜雪冰城,由于地段好人流量大,夏季每天都能卖出1000多杯。

“一刻都闲不住,等候的顾客多,有时候一着急就把罐头里的果酱洒到地上,脚踩在上面会留下污渍,或者洒到地面的水没及时拖干净,留下脚印,柠檬的克数不够,这些被总部来检查的人看到,就罚款,一次罚款有大几千吧。”

据刘幻想介绍,有次同事太忙忘记给新开封的罐头注明日期,直接被罚款4000元。为了不被罚款,该门店老板要求店员严格执行总部的规范,并在日常加强监管。

单从区域经理监督制度的落实程度上看,蜜雪冰城似乎很规范,食品安全问题到底出在哪儿?

其实,低毛利可能才是隐藏的原因之一。

有蜜雪冰城加盟商测算,蜜雪冰城产品毛利润在50%左右,而奶茶行业普遍的毛利润是65%左右,刨除房租、水电后,纯利润仅剩两成。

另据《加盟评论》透露,蜜雪冰茶不少门店毛利率徘徊在40%左右。

蜜雪冰城被曝出食品安全问题后,一位蜜雪冰城加盟商在帖子下回应,“但凡有得赚,都不会做这种事。蜜雪单价太低,但是现在房租贵,人工贵,外卖收费率高,只能从这边省出一点点来了。”

而且,快速扩张的1.5万多家加盟店,导致部分区域店与店之间分布过密,客流量被分散,也加剧了门店之间的内卷,利润空间和营收业绩可能进一步被压缩。

比如,郑州二七区,密布着近30家蜜雪冰城门店,有直营店也有加盟店,仅在德化新街上,就盘踞着10家蜜雪冰城门店。

这样的情况可能并不罕见。

据《加盟评论》透露,蜜雪冰城总部实时监测终端门店的营收额,一旦营收额超过一定额度,总部就会询问加盟商是否愿意再开新店,如果加盟商没有意愿,总部就会重新招商,导致500米长的街道上就密布三到五家门店,“竞争就这么惨烈”。

一些加盟商们为了赚钱,便从压缩原料上下手。

刘幻想向《财经故事荟》透露,为了节省成本,老板要求他们偷偷更改果酱罐头的开封日期。

且她认为,“更改开封日期,是因为总部总部配送原料都是大包装,有时压根用不完”。

比如,一罐燕麦罐头900g,每杯燕麦奶茶只用50g。然而,总部规定,燕麦罐头有效期仅有10小时。“燕麦奶茶销量本来就不多,天一热买的人更少,一罐10小时内根本用不完。”

刘幻想的老板对此怨声不断,“既然900g的燕麦,大多数店都不能在有效期内用完,总部为何不改用小罐装?”

“不只是燕麦罐头,其他食材也是,次数多了,有的材料难免忘记及时更改日期,被区域经理抓到,会被罚款。”刘幻想说。

“但这些产品又不能不上”,据了解,蜜雪冰城总部规定,加盟商不能擅自下架产品,也就是说,即使某款产品销量太低,导致原材料浪费,加盟商家也不敢下架。

当然,也有顶风作案者。

《财经故事荟》在德化新街发现,有两家门店没有上线燕麦奶茶和红豆奶茶,还有一家门店没有上线珍珠奶茶,有顾客点单,店员回复“今天暂时没有”。

顾客走后,该店员告诉《财经故事荟》,“天这么热,点的人太少,开一罐材料,有效期内卖不完,就要倒掉,所以宁愿不卖,有人问就回答暂时未到货”。

而5月发生的那场食安风暴也与此有关,郑州永安街店员工私下篡改的门店常用食材中,就包含燕麦罐头。

因此,蜜雪冰城食品安全问题,看似是个别加盟商不遵守规则,连累了整个品牌。其实,根本原因是蜜雪冰城加盟模式有待优化,供应链管理比较粗放所致。

对此,朱丹蓬表示,“虽然加盟连锁有利于畅通品牌方的资金流,但是如果扩张速度过快,会给品牌调性、食品安全带来一定的隐患。”

门店大跃进,加盟商满意度还高吗?

扩张提速之下,蜜雪冰城加盟门店与总部一度鱼水之欢的关系,也逐渐发生变化。

蜜雪冰城最早的一批加盟商,一度对其加盟模式非常认同,对其专送的供应链模式也相当认可。

据《加盟评论》早期报道,一位加盟商认为,蜜雪冰城的原料垄断供应,给加盟商带来了实惠,“我有10多家蜜雪冰城,一年光柠檬的采购量就有50万斤。50万斤什么概念?我从蜜雪冰城拿货一箱30斤100块钱,新发地现在批发价至少也要120元起。”

“以这个杯子举例,我也可以去批发市场或者定做杯子的工厂去谈,也可以去淘宝或1688上去定做,做杯子一箱1000个最低价有多少?你可能最低能谈到7毛,但蜜雪冰城是4毛多,跟你谈的最低价还有3毛钱的利差,你根本就没必要再去跑这些东西了,蜜雪冰城配送还直接给你免运费,你说你选谁的?”

但《财经故事荟》最新的采访发现,随着蜜雪冰城的快速扩张,新晋加盟商对蜜雪冰城总部怨言不少。

郑州一家蜜雪冰城加盟店的老板陈永就是其一。

他的门店位于郑州二七区,地理位置优越,周围方圆一公里内,有多栋写字楼,对面还有一家市级医院,周围密布多个居民小区,不愁客流量。

他一度对门店营收期待满满,然而,开业三个月后,陈永大跌眼镜 。

“入夏以来,整条街就数我的生意好,尤其是中午晚上下班后,排队顾客很多,其他家看了都眼红,但晚上一盘算,才3000多块,毛利率大概五成,再除去水电、房租、人工费,还赚啥钱?最奇葩的是,加盟合同三年一签,且门店要重新装修,至少需要7-8万的投入,且所有设备三年内必须全部换新,又是七八万的投入。”

谈起什么时候回本,陈永现在心里没底了。

失望之余,陈永抱怨总部对他不管不顾,“除了平时有人来各种检查,在生意上基本没提供过多少帮助,每年交6000块的管理费呢!”

据一些加盟商介绍,即便在县级城市开一家蜜雪冰城,所耗也不菲。其中,加盟费为7000元/年,但算上设备费、原料费、保证金、门店装修费用等,需要交给蜜雪冰城总部的费用至少在35万元。

此外,部分加盟商对于总部统一供应原料的模式也不认可。

陈永告诉《财经故事荟》,总部的物料是不是比市场上的贵,他不确定,“公司规定不让用外面的物料,如果偷偷用,一旦被查到,轻则罚几千,重则关店,就是外面的便宜一点,这样一比,也划不来,从未比较过。”

也有加盟商透露,目前原材料每换一次包装就涨一次价。

导致原料综合成本上升的另一个原因是严苛的有效期,5月爆出食品安全事故后,蜜雪冰城的管控越发严格。

一些加盟商们声称,部分食材保质期可以是两天,但总部规定一天用不完就要倒掉,“倒的都是加盟商的成本,总部这么做,就是为了让加盟商多进货”。

另外一个让加盟商吐槽的则是设备有效期。

蜜雪冰城总部规定,门店每三年必须更换一次设备,这也引得不少加盟商不满,“三年的设备还能使用,为啥要淘汰,又要增加我们的成本?!”。

前后期的加盟商对总部管理服务评价有明显的差别,与蜜雪冰城极速扩张不无关系。

一位加盟商在知乎上发帖称,近几年蜜雪冰城开店扩张过快,管理却跟不上,公司就采用最简单粗暴的管理方式——罚款,“从此区域经理就是噩梦”。

他表示,区域经理一天几十条通知,必须回答收到,要是看了消息没及时回答收到,就会罚款200到500元。而且,区域经理发来的消息永远是命令式的,必须执行,不允许有疑问。

蜜雪冰城也并非不想精细化管理,过去,蜜雪冰城总裁张红甫曾多次与高层组织门店巡视,但近如今门店数量高达1.5万家门店,高管团队也没有能力奔赴全国各地一线巡店。

今年5月,有报道称,蜜雪冰城门店数量已经接近1.5万家,预计年底将达到2万家,成于斯亦有可能毁于斯,现在,对于这家新茶饮之王来说,如何管好上万家门店,是它的荣耀,亦是它的挑战。

当然面对挑战的不止蜜雪冰城,门店数量少得多的喜茶、奈雪也都陆续暴露过多起食品安全事故,新茶饮之王的争夺战,注定还任重道远。

(文中齐齐、刘幻想、陈永为化名)

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    大时代,大公司,大佬。。。。。资深围观,谨慎发言,期待一语中的
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