快手释放新讯号:营收结构在变化 营销增势被看见

快手释放新讯号:营收结构在变化 营销增势被看见

在港股风光上市月余的“中国短视频第一股”快手,3月23日下午交出了它的首份财报,未曾想瞬时引发热议。

据财报显示,2020全年快手实现营收587.8亿元人民币,同比增长50.2%。不只是营收增速有放缓迹象,最令市场惊讶的数字是,快手全年净利润亏损高达1166.35亿元,同比扩大493.5%。

上千亿的“巨亏”缘何而来?原来,这一“亏损”并非经营业务所致,而是会记帐面上包含的规模高达1068.46亿元的“可转换可赎回优先股公允价值变动”。

伴随快手估值提升,“优先股公允价值”也会随之上升,而企业对股东的负债也就越多,这部分在会记帐面上便会被记为“亏损”。

快手在财报中明确指出,所有优先股已于2021年2月5日首次公开发售后自动转为了普通股。换言之,自此之后,这部分“亏损”将不再计入财报。但在非国际通用会计准则下,快手2020全年实际经营亏损为103亿元,经调整后的净亏损为79.48亿元。

相比2019年快手实现净利润达6.9亿元的状态,如今的快手,抛开资本市场“宠儿”的身份,不得不回答一个问题,距离扭亏为盈,它还有多远的路要走?

正视亏损现实

其实,对于亏损问题,快手一直以来都予以正视,甚至在财报中进行了具体说明,因营销、品牌推广及广告活动增加,导致其销售和营销费用支出的持续攀升。

数据显示,快手2020年全年销售和营销费用高达266亿元,同比增长169.8%。在公司总营收中的占比达45.3%,较2019年增超20%。

据悉,2020年快手的营销、品牌推广及广告开支主要包括获取及维护用户的成本和品牌营销活动的开支。而过去的一年里,快手在品牌推广及广告开支方面的增加,主要是由于公司推广快手极速版及其他应用程序的营销开支以及品牌推广活动开支增加所致。

回看2020年,在快手发力电商领域的同时,它不但在新春伊始牵手央视春晚“撒红包”,后又联合卫视推出了“快手之夜”晚会,之后还有平台的“116购物狂欢节”及“双11”的诸多营销、推广动作。

“每个硬币都有双面性”。尽管贯穿一年的营销开支费用之巨,可反观快手应用的用户互动效应也颇为显著,最直观的体现便是,2020年,快手应用内的平均日活跃用户数同比增长50.7%,达2.646亿人。

尽管上市前夕,快手第三季度的平均月活跃用户有所下滑,但从财报来看,2020年应用的平均月活跃用户为4.811亿人,同比增幅在45.6%。

当用户增量愈发成为衡量互联网、移动互联网平台发展能力天花板的标准之一,快手联合创始人、董事长兼CEO宿华有不一样的理解。

在财报后的电话会上,宿华将“短视频+直播”视为一个基础设施,“它对于网民的渗透,包括与线下产业的结合,仍有比较广阔的提升空间。”在其看来,内容方面的深度运营、形态创新,才是挖掘用户增长背后更多可能性的关键。

驱动引擎生变

身处竞争激烈的短视频领域,快手基于用户规模和群体扩大,其主营业务中的线上营销也吸引到了更多客户。

财报显示,快手2020年在线营销服务收入达219亿元,同比增加194.6%,在总营收中的占比增长至43.6%。对比显然,依靠直播打赏为主的快手,2020年里直播打赏贡献的营收规模达332亿元,包括电商在内的其它收入达37亿元。

数字是最有力的证明,财报中也对线上营销服务进行了如下表述,“支持快手长期发展的核心战略业务之一”。线上营销呈现出的异军突起之势,也让快手向外界释放出一个讯号,其营收结构正在发生变化,受此影响,快手的毛利率也在2020年的第四季度中以47.0%创下新高。

过去一年间快手平台的广告收入增幅,宿华觉得,符合整个短视频和直播行业的预判。在他看来,广告主的预算越来越多地向快手这样的平台倾斜。宿华表示,快手广告业务在2020年能实现同比扩增近200%,与平台上高时长、高粘性用户占比增加不无关系。

对广告主而言,快手日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟,提升至2020年87.3分钟,这样一个变化是颇具吸引力的。

与线上营销收入增势同样亮眼的是,快手电商GMV的高速增长。数据显示,快手2020年第四季度的电商GMV达1771亿元,全年GMV达3812亿元,直接是2019年交易规模的5倍之多。

通过回溯快手电商的发展历程,宿华对于这一成熟度较高的业务有着自己独有的战略思考。他认为,当前快手电商还处于发展早期,关键要增强消费者与主播、生产者或商家间的信任关系。

如何衡量这层信任关系?在宿华看来,复购率成为背后的关键指标。从目前来看,快手电商用户的平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。他认为,快手将通过工具、平台治理、品质控制等多个维度,以打造更好的人和人之间相互信任的基础。

能力被看见

过去的一年里,互联网产业分析师刘丁丁走访了多位快手电商覆盖的产业带及下沉市场的用户们,在他看来,下沉市场的草根用户借助快手的流量“平权、普惠”,在收获订单与交易同时,直接享受到了直播电商带来的红利。

快手首份财报发出后,电商GMV交易规模虽吸睛,但其电商变现率备受质疑。刘丁丁对此不以为然。在他看来,当前的快手是在用一个放水养鱼的生态思维在做电商,“赚钱或者盈利不是先决目标”。

谈及快手发力直播电商,宿华从产品演化的视角,在电话会上讲述了背后的思路和逻辑。

在他看来,这一切都是基于快手的定位——视频化社区,“我们能够真切地看见用户的行为,看到用户之间的互动。”他认为,未来快手应用的演变会继续延续这个逻辑。

尽管刘丁丁将快手视为“不急于赚钱”的平台,但他发现,其在奔着这一目标迈进的路上,不断在技术研发、市场推广及组织建设上投入大量资金。数据显示,快手在2020年的研发开支为65亿元,同比增加122.4%,在总营收中的占比提升至了11.1%。

重金投入背后,快手的目的并非直指交易和收入,也非停留在盈亏指标上。在业绩报中,快手如是写到,“接下来在提升技术实力的同时,进一步开发更多变现机会。”

如今身处资本市场中,快手试图更全面地释放出平台的能力,不只是为用户创造价值,更加长远的希冀也在首份财报中表露无遗:希望产生更强大的网络效应。在快手看来,这才是它得以长期发展下去的基础。

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