看直播的工夫被种草,这届电商真会玩

进入1月,离年更近了。尽管能否回家过年还处于“薛定谔”的状态,但丝毫不影响年轻人囤货的兴致。过年囤货对家家户户来说都仪式感十足,而在商业繁荣的今天,那种大包小包逛街挑选、被瓜子花生糖果环绕的快乐,已经被另一种方式取代:云囤货。

看直播的工夫被种草,这届电商真会玩

掌握年货主动权的年轻人,自然也有不一样的“剁手”姿势。直播间里蹲优惠,买精致更要买划算,就看你如何花式囤年货。

快消品也靠“兴趣”种草?

“岁末实惠多,年货热卖场!宝宝们看下我手里这款最新的洗护套装……”抖音好物年货节的直播间里,大红色的中国风很是亮眼,背景板上的对联、福字让年味儿更浓。主播一边讲解产品,一边给粉丝们拜早年。随着涌入直播间的粉丝激增,后台的销量数据也噌噌往上涨,暴涨的需求直接考验商家的库存。

看直播的工夫被种草,这届电商真会玩

“原本预估这家新店做到300万GMV就很了不起了。” 联合利华抖音渠道总负责人Joanne表示,原计划两周补一批新货,没想到这个新建的直播间给团队带来了惊喜,“我们一方面与平台保持紧密沟通,同时跟进每天的销量,保证安全的库存。”

“整个团队没有时间去感受压力,因为抖音好物年货节是我们非常重视的一次大促,所有人都绷紧了神经。”在Joanne看来,抖音好物年货节不只是一场带货活动,更是一次通过“兴趣电商”和用户产生共鸣的良机。

长期以来,快消品已经习惯了以流量和搜索为核心的货架电商运营模式,消费者带着明确的需求来搜索商品,电商平台发挥的最大作用是提前覆盖足够丰富的商品品类。这种逻辑明确的消费简单来说就是“人找货”。

然而,从消费需求来说,用户既有刚性需求也有弹性需求,既有理性消费也有情感消费,就像有的人喜欢逛街一样,只是单纯享受那种快乐,并不一定有特定的明确计划。对于电商平台来说,这就产生了另外一种增长的可能:从目的到兴趣,从货架到内容。

年货节期间,联合利华除了力推奥妙洗衣液、清扬洗发水、力士沐浴露等知名品牌组成的“清洁套装”,也希望借助抖音电商提拉凡士林这款单品。

“凡是有数才开心”,这是联合利华为凡士林定制的大促主题。“我们希望用不同的数字代表产品不同的功效,通过用户关注传递凡士林‘让肌肤更有底气’的品牌态度,实现种草。”Joanne表示。

在商家看来,用户在抖音平台刷视频、看直播就像在步行街闲逛,商家把最亮眼的好物摆在橱窗里,自然会吸引到感兴趣的用户。在抖音电商,视频化的媒介带给商品更立体的展现形式,也给商家和用户搭建起更丰富的链接维度。通过带货主播和品牌自播,用户和商家在长期互动中建立起独特的情感连接。

看直播的工夫被种草,这届电商真会玩

对于联合利华这样的快消品大牌来说,这不仅需要把以前的“流量经营”转化为“内容经营”,同时也需要在打造直播间、内容策划和主播筛选等细节上更加精细化。

“主播必须能够让用户停留在直播间,跟小镇青年或者都市白领去沟通,受众不同,需要的沟通方式不同。”Joanne表示,年货节期间,联合利华新建了5个直播间,合适的主播必不可少。

随着“直播”成为重要的经营策略,越来越多的品牌依靠头部主播带货完成营销和促销,并建立起自己的自播阵地,实现了持续经营。Joanne分享了团队主播带货的“三步走”战略:看人群画像,看带货数据,保障供应链。

首先,明确品牌的TA,也就是目标人群,通过抖音电商平台寻找对应的主播。然后观察主播的转化率和成交额,确保主播了解产品卖点,并明确主播是否匹配目标受众。

“主播对整个电商消费场景来讲很重要,是B端的关键角色,我们也会提供人员培训和提成奖励。”Joanne说。针对短视频,由于联合利华的品牌矩阵较大,不同品牌需要匹配到不同类型的达人。抖音好物年货节期间,联合利华已经和贾乃亮、广东夫妇等达人建立合作关系,活动期间GMV累计达1082万。

同时,团队也没有完全依赖主播,在品牌自播端,联合利华发挥品牌优势,聚合明星、KOL和KOC资源,同时结合信息流广告投放,提升直播间人气,确保产品的曝光不会随直播结束而结束。相较于直播的一次性互动,建立自播阵地更大的价值在于增加品牌与用户的交流机会,更加完整地展现品牌形象和产品品质。

“从去年4月份我们布局抖音电商赛道,一开始团队只有4个人,如今专职负责的团队成员已经有30人。”在Joanne看来,2021年是联合利华和抖音电商产生深度链接的一年,平台运营、供应链和售后全面铺开,“确保我们的货48小时以内可以送到用户手里。”

她回忆,年货节期间团队从库存管理到人员管理都面临着很多挑战,“还好我们已经做了充分准备,所以即使销量有所爆发,我们也能承接得住。”

新平台催生新品牌

目前,抖音电商以兴趣、内容和流量分发为优势,在内容运营和品牌曝光层面已经和传统快消品牌建立起深度链接。借助用户兴趣标签和视频内容标签相匹配的推荐机制,抖音电商在内容匹配过程中,通过短视频或直播的形式来激发消费者潜在购物需求,这成为兴趣电商的核心逻辑。借助抖音好物年货节这样的大促活动,抖音电商也在不断吸引优质商家入驻,不仅包括像联合利华这样的大牌,也包含一众正在崛起的新锐品牌。

直播电商之所以爆发出巨大势能,其本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化,从根本上解决了两个关键问题:获客成本和转化率。

直播平台主要通过消费者的兴趣产生联系,很多购买行为源于群体聚集和价值认同。从“人找货”到“货找人”,直播和短视频直接提升了人货匹配的效率,因此也间接降低了获客成本,同时拉升转化率。对于新锐品牌来说,这恰好是它们所看重的。

“目前我们在抖音电商平台的新客获取成本比较合理。”熙贝运营总监周健锋表示。

看直播的工夫被种草,这届电商真会玩

作为一家2016年成立的新锐坚果零食类品牌,面对同行较大的市场体量,熙贝显然需要开辟新的渠道和战场。

周健锋表示,抖音电商是熙贝今年的重点赛道,从去年就开始布局,“除了少数节假日,我们平时都是要做直播的,像年货节这种重要活动肯定要参加。”

目前,熙贝在抖音电商渠道投入的团队规模已经扩张到280人,每天直播大约18个小时,主体运营账号已经积累了将近250万粉丝。

年货节也是众所周知的囤货节,好吃不怕坏的零食坚果是首选之一。抖音好物年货节期间,熙贝面向年轻女性受众,主推开心果、巴西松子、腰果、夏威夷果等产品,累计支付GMV超6100万。

看直播的工夫被种草,这届电商真会玩

在周健锋看来,获客成本低只是抖音电商带给自家品牌的优势之一,加上客户群体够大、展示方式多样化,全年的运营效果较为可观,“从2021年入局抖音电商,到这次的抖音好物年货节,我们的累计GMV超过了1.5亿。”

近年来,抖音电商陆续升级购物车、商品橱窗、抖店等功能,不断完善基础设施建设。通过各类平台活动,以适合自己的营销方式开辟新的增长路径,对于新锐品牌来说,这种方式更加高效。

“抖音电商的流量并不是只露出那些大的品牌,对于我们新品牌相对来说起跑线是一致的,比较公平,谁完成的好就会给谁比较好的资源。”周健锋说。

基于抖音电商相对友好的匹配机制,熙贝也做出了相应的运营策略,不同的主播组建各自的运营小组,由运营小组单独负责账号的直播、策划,以最终效益来考核整个小组。

正所谓船小好调头,在新品牌的成长阶段,这样高效精准的方式,能够让新品牌快速确认产品效果。在周健锋看来,同样是商品展示,短视频、直播对于客户的反馈比较及时,问题通过评论、私信及时反馈,品牌可以针对性的做出调整。

“弯道超车”

新消费需要新思路,也需要新方法。有别于货架电商,抖音电商依托内容属性,利用主播和达人撬动增长。在流量红利逐渐消退的行业背景下,新锐品牌通过拆解商品卖点,匹配目标受众的风格和调性,以此实现“破圈”。

从达人带货到品牌自播,抖音电商的场景展示一直在主动求变。在这里,更加多元新潮的商品和更愿意为“兴趣”买单的消费群体就此相遇。对于不少商家来说,GMV甚至已经不是唯一重要的指标,精准场景下人货匹配给品牌带来的价值转化,才是他们所看重的。

今年是抖音电商的第二届年货节大促活动,越来越多的行业品牌选择入驻。华帝、老板和方太等厨电品牌今年第一次参与其中。对它们来说,除了年货节期间的曝光量,整个话题、内容所产生的长尾影响力更具吸引力。

对于商家来说,抖音好物年货节是节日期间完成品效合一的契机。借助抖音电商平台,品牌在日常运营中持续塑造用户消费心智,才是实现“弯道超车”的关键。

在Joanne看来,这正是商家把握抖音电商赛道的原因,“我觉得态度很重要,在抖音电商,平台在运营层面给予了我们很多支持,作为重要的合作伙伴,我们也同样希望和平台一起成长。”

而对熙贝来说,抖音电商围绕“兴趣”进行商业化布局,对于品质的坚守同样是品牌所看重的。“平台严控产品质量,对我们这种追求品质的商家来说,有很大帮助。”周健锋说。

若将零售消费定义为人和货精准匹配,抖音电商基于匹配机制显然具有更高的效率,“满足用户潜在购物兴趣”也成为兴趣电商的核心所在。相关人士认为,抖音电商的最大优势是通过“前台”的优秀视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技,把原本一些处在‘后台’的沉默消费力量唤醒。这对于在内循环格局下提振消费,具有更加深远的意义。

(免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。 )

赞助商