品牌如何借助会员营销,让“流量”变“留量”?「DOU出好案例Vol.11」

如果时间倒退10年、20年,人们的钱包里一定塞满了各种各样的会员卡,逛商场、服装店、美容店刷会员卡、攒积分,是属于那个年代的特定消费潮流。

如今,在数字化和消费升级的影响下,人们的消费需求、消费观念和消费方式都在发生变化,会员卡逐渐淡出人们的视野,但会员体系却一直延续了下来。在线上线下消费场景中,“入会”仍然是热门的营销手段之一。

数字商业时代,品牌营销方式多元化且迭代迅速,消费者置身信息洪流中,注意力被切割分散,品牌商家的拉新难度、获客成本与日俱增。会员体系,逐渐成为品牌流量变现、拉新获客、提高用户留存率的有效解决方案。

为帮助平台合作伙伴承接大促流量、沉淀用户资产,抖音电商上线了商家会员功能,助力品牌商家挖掘与消费者的有效触点,打造长远价值。目前,抖音电商商家会员体系已涌现出一大批优秀案例,在会员转化、提高客单价、促进复购等方面取得了亮眼成绩。

本期DOU出好案例将从微软、百雀羚、诺特兰德、思加图四个品牌案例,解读抖音电商商家会员营销的更多细节。

  微软:十日会员增长超6000,自播流量翻一番

品牌如何借助会员营销,让“流量”变“留量”?「DOU出好案例Vol.11」

去年4月,微软通过授权专卖店的账号“微软情报小站”登陆抖音电商,并在12月开通抖音电商会员功能后,第一时间使用了开卡有礼和会员抽签购两大功能,在年末促销活动中大放异彩。

“Xbox Series X主机抽签购上线啦,直播间的宝宝们赶紧加入我们的会员参与抢购,点击左上角会员入口进入,直接参与。加入店铺会员,除了这次主机福利,还有各种优惠……”从21日开始,微软在直播间以热门产品Xbox Series X主机为福利吸引用户入会,并在店铺、主页双海报引流和主播口播引导入会的加持下,引发了一场为期十天的入会小高潮。

从21日上线至31日抽奖结果公布,Xbox Series X主机抽签购每日参加人数都以千为单位迅速增长,十天的时间累计为“微软情报小站”带来超过6000的新增会员,几乎持平账号单月会员增长数量。此外,活动期间店铺整体自播流量还达到了平时的2倍以上,带动直播间销量稳固提升。

以产品做引子、会员为门槛、抽签为玩法,是微软这次活动的核心逻辑。产品方面,选取广受玩家追捧的Xbox Series X主机做奖品,可以充分调动用户参与的积极性;免费加入会员即可参与抽奖,既能简化用户的参与流程,又能加强用户的入会意愿;抽签购的玩法则能让微软以较低的成本,尽可能多地触达意向人群,为店铺带来全面提升。

目前,抖音电商商家会员功能已经常驻“微软情报小站”,在开卡有礼、会员专享优惠、会员等级与消费挂钩等功能加持下,“微软情报小站”店铺口碑、活跃度均显著增长。

  百雀羚:五大招募入口+多种权益组合,超品日会员成交额超200万

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传承90年的文化底蕴,百雀羚专研东方女性肌肤,致力于给消费者创造天然安全的护肤体验。

2021年10月底,百雀羚开通抖音电商商家会员功能,不断探索符合品牌特点和抖音电商平台特色的会员运营模式,并在12月份上线超品日后全面开展会员运营。活动期间,百雀羚平均每日新增入会人数超1000人,总体会员成交额超200万,会员客单价为非会员的1.2倍。在同时期新增入会人数和会员成交额方面,百雀羚均为行业领先水平。

能够取得这份亮眼成绩,主要依赖于百雀羚在会员招募和转化方面所做的充分布局:

在会员招募层面,百雀羚广布招募入口,通过直播间贴片与口播引导、店铺弹窗提醒、入会短视频置顶、订阅号文章推送、超品日开屏长图展示五大动作,全面吸收公域流量和私域流量。

在会员转化层面,百雀羚主要有三大策略。其一,设置适用于所有商品的5元无门槛优惠券开卡礼,累计核销率超30%,ROI达80;其二,发放会员专享商品券,打造会员专享低价好物,并在店铺首页曝光展示,会员专享券核销率超40%,在促进会员转化的同时,也有效地拉动了会员客单价的提升;其三,通过会员管家提供的飞鸽功能,在活动期间主动推送活动信息,召回历史入会用户参与品牌超品日活动。

  诺特兰德:制定“2+10+6”会员运营策略,“春节不打烊”会员猛增

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作为Z世代下新锐营养品牌,诺特兰德凭借专研科技、精益求精的产品理念,以运动营养为核心,不断向大众健康领域探索,将品质好营养融入生活。

1月27日,诺特兰德开启“潮礼营健康”抖音春节不打烊活动,并以“前端多维精准触达目标群体——吸引入会——活动推荐——转化成交——会员沉淀——私域经营——信息触发——刺激复购”为链路制定了完整的“2+10+6”的会员运营策略。

其中,“2”即双端招募,主要为了扩大曝光和引流。活动期间,诺特兰德一方面在直播间不间断展示入会贴纸,并配合主播口播持续吸引直播间用户加入会员;另一方面,在店铺设置入会端口,承接直播流量的同时,也能向那些通过短视频种草进入店铺的用户推送入会信息。

“10”即十元优惠券开卡礼,主要为了促进流量转化。用户零门槛入会即享,进店消费金额满100元即可立即使用。活动期间,诺特兰德会员专享券领取超10000张,引导成交额超20万,新会员转化率达80%。

“6”即六级进阶,目的在于提升用户忠实度,刺激复购。诺特兰德将会员划分为白银、黄金、铂金等6个段位,随着消费金额的增长,会员等级不断提升,积分倍数相应增长,会员权益不断增加。诺特兰德抖音春节不打烊活动期间会员复购率相比非会员占比超5%,并持续保持上升趋势。

思加图:灵活运用平台工具打出组合拳,单日新增入会近3000人

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1998年创立于香港的时尚鞋履品牌思加图,取自意大利文Staccato——跳跃的音符,寓意现代都市女性富有节奏的生活,致力于让每位女性都能像STACCATO旋律一样,节奏随我、独立个性。

2021年12月26日,思加图抖音官方店铺新入会近3000人,创店铺入会新高。会员成交占比达30%,客单价对比非会员提升20%,会员复购率是非会员的3倍,单日GMV超百万,高于同期场次转化。

在会员拉新上,思加图利用5元无门款优惠券开卡礼吸引用户入会,并在账号首页、店铺首页及直播间设置会员入口,扩大引流。在直播间,通过主播口播的方式引导用户入会,并推出超级福袋拉升在线人数,加强用户入会意向。

在会员运营上,思加图结合自身特点,积极设置会员分层管理制度,运营不同层级用户。还充分利用平台订阅功能加强私域粉丝互动,不间断地向粉丝推送品牌营销活动及新款上市信息,维持会员活跃度,提高复购率。

当前,抖音电商已经形成相对完善的商家会员体系玩法,以开卡有礼、抽签购等功能吸引入会,配合会员专享优惠打造福利商品激发消费,种草新用户的同时,也能回馈老用户;并借助会员等级制度提供多种权益,维系会员忠实度,提高复购率。随着会员系统功能的不断丰富,抖音电商将为品牌、商家提供更多与用户交互的机会,在会员粘性、品牌露出、即时转化等多种商业需求中为品牌和商家提供帮助。

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