别对复播的李佳琦抱太大幻想

撰文|石闻天

编辑|李可馨

题图|IC Photo

9月20日19时整,停播109天的淘宝超头主播李佳琦终于正式复播,一开始因系统问题画面一度中断,不到两分钟,李佳琦又重新出现。如三个月前一样,按照流程,他热情地和观众打招呼之后,熟练地预告直播间要售卖的产品。

本次直播主题为“理性消费 快乐购物”,李佳琦也在直播间呼吁粉丝,不要因为支持李佳琦直播间冲动消费,“家里已经有的东西可以不用买。”

截止当晚下播场观已经突破6000万。自然堂、花西子、珂润等多个美妆品牌进入李佳琦直播间。

▲李佳琦当晚下播,场观停留在6073.3万

这也意味着李佳琦将参与今年的“双11”直播大战。放眼望去,眼下商家转型自播,主播新势力崛起,平台修改扶持标准,等待李佳琦的还是原来那个江湖吗?

01.那个消失109天的男人回来了

没有推流,没有此前各个群里的预热,李佳琦淘宝直播间低调复播。

当晚,李佳琦一身黑色马甲配白色衬衣,精神抖擞,与助理旺旺一起出现在直播间。“消失”了109天的李佳琦正式回归,与以往背景板不一样的是,当晚的直播背景板干干净净。

李佳琦直播间今日一开播10分钟就吸引了超20万人次观看,粉丝纷纷在直播间留言表示,“开心”“想死你了”,激动之情溢于言表。

某知识类问答社区的一位副总在朋友圈发文表示,李佳琦的复出,更像是一件盛事,大概是长期以来人民群众对美好和正常生活的向往投射在他身上。“很像春节总得换件新衣服,从这个角度来说,挺让人欣慰的”。

直播开始,李佳琦首先预告了今晚直播的产品,包含了多款生活用品和美妆产品。其中美妆产品涵盖了妮维雅透白身体乳、自然堂清洁泥膜、夸迪清润次抛、珂润乳霜、花西子砍刀眉笔、欧莱雅染发膏等。网友纷纷表示,“依旧是熟悉的味道”。

当晚李佳琦直播间带货的第一款产品是小雷先生的手机架,上架不到3秒被秒光。

在当晚下播之前,李佳琦对守在手机屏幕前的粉丝们说到,“大家辛苦了,明天还要上班,明天见!”

02.新对手在哪里?

李佳琦最后一次直播是今年6月3日。停播之后,李佳琦错过了直播电商上半年最重要的节日“618”。

而在此节点,直播电商主播格局也悄然发生了一些变化,如今年刚刚崛起的新势力东方甄选,抖音“618”期间,18天直播21场,带货3.71亿元,在抖音“618”直播带货榜单排名第二。

李佳琦复播给美妆行业带来了不小的震动。但就直播生态而言,在李佳琦停播的这段时期,他的“对手”也在不断涌现。

先是品牌自播。在超头主播缺位的这段时间,让品牌逐渐意识到“不能把鸡蛋放在一个篮子里”,因此,美妆品牌均开始集体修炼内功,加强自播。

此外,抖音平台上的东方甄选也在李佳琦停播期间走红,一哥“董宇辉”凭借“小作文”火爆网络,实力也不容小觑。

目前,东方臻选直播间的粉丝已达到2570.6万,并且东方甄选旗下还开设有多个矩阵号,以及上线自己的APP。

东方甄选的触手也伸向了美妆垂直领域。就在今年7月,东方甄选旗下矩阵号“东方甄选美丽生活”已正式开播,商品涵盖美容护肤及个护家清。

李佳琦的回归,也让直播购物更加“卷”了。

但是不可否认的是,在这个时间节点回归,也让今年的双11更有“看”头了。

03.今年双11有救了?

随着李佳琦的复播,关于李佳琦停播的原因也终于曝光了,并非网传“李佳琦被封杀”,而是他直播间里商品标签不规范被整改了!

其实早在之前,浙江消保委的公众号就已经发布过涉及李佳琦停播原因的消息。在这篇文章中,详细介绍了浙江省消保委会对各大直播带货平台进行消费体察,这次一共选择了TB7位主播、PDD4位主播、JD2位主播、KS2位主播、DY2位主播。

在进行相关检查时发现,个别主播在直播时存在夸大宣传、用非常绝对的广告语等相关问题。

上述违规李佳琦也在其中,同时还出现了商品标签不规范的问题,而他也因为这个问题被要求整改,短时间内不能再次进行直播。

「氢消费」从部分电商行业从业人士了解到,李佳琦的正式复播对于市场会是一剂强心针,尤其是对部分美妆品牌的推动意义将比较明显。从今天李佳琦直播间的人气看,随着李佳琦的复播,或许也可以带动一部分消费者的报复性消费。

此前,「氢消费」还了解到,很多商家认为今年双11充满了不确定性,一些商家开始“躺平”“摆烂”,而在李佳琦正式开播后,不少行业人士也按捺不住,“好消息”“生产商要尽全力加班加点保供应”的言论不绝于耳。

双11是否有救还不得而知,不过,市场对于李佳琦的复出给出了积极的反馈。

当晚在直播后,一则《超头主播机构运营专家交流邀请》的海报开始在朋友圈和微信区流传开。

内容则是:超头主播于今日19点空降回归重启直播间,引起市场高度关注。在停播三个月后,此次超头主播回归与前期直播带货有什么变化?复播后针对双十一大促会有哪些准备?国际、国货美妆品牌将如何看待超头复播?电商直播格局未来将如何演化?

正如一位从事快消品的资深人士评价的那样,“如今美妆行业低迷的核心原因还是在于整个经济大环境不好,消费信心低迷,仅凭李佳琦一人或许难谈'拯救'一个市场。但一定程度上提升行业信心还是可以的。”

04.结语

「氢消费」认为,淘宝直播2.0版修改了流量推荐机制,李佳琦回归后,大概率不太可能回到之前超级头部流量倾斜的状态。

直播行业已经由过去的低成本创业蓝海开始进入红海时代。布局多账号,延长开播时间成了MCN机构应对盈利压力的一种不得已选择,网络主播开始由野蛮生长进入到专业致胜时期。

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2022-09-21
别对复播的李佳琦抱太大幻想
仅凭一人,难谈拯救一个市场

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