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被李佳琦薇娅们带火的直播带货2020年要刹车?

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大家好,欢迎来到极客说,今天我们来聊一聊网络直播带货。2019年可以说是网络直播带货集中爆发的一年,这一年几乎所有网络直播带货平台都拿出了比较亮眼的成绩单。那些网络直播带货领域的头部大V更是赚得盆满钵满。比如说李佳琦、薇娅等等,这一些网络直播领域的头部大V一个晚上的销售额动辄过亿。

这是什么概念?很多上市公司一年的流水仅仅也就是数量级,也就是说一个人PK掉了一家上市公司。随着网络直播带货市场的持续膨胀,越来越多的品牌商家开始关注网络直播,开始考虑如何去做网络直播。

然而到了2019年的年末,这个领域出现了一些微妙的变化,品牌商对于直播带货的认识,或者说未来的判断也出现了一些我们意想不到的变化。最近一个月以来,我们拜访了数十家家拥有自己品牌的商家,这些商家其中相当一部分都明确表示拒绝和网络直播大为合作。未来的一年,也就是2020年,也不会在网络直播领域投入更多的精力和资源。为什么呢?核心有两点:

第一,网络直播带货之所以可以做出这么大的量,核心的关键点只有一个,那就是价格。网络直播带货货品的价格往往要远远低于实体店的价格,甚至比京东、淘宝、天猫、拼多多这些主流电商平台的促销价还要低。也就是说为了能够保持自己比较好的销量,网络直播大V们往往需要拼命的压低自己所售卖产品的价格,有些品牌商为了维持比较好的销量,不惜牺牲自己的产品利润,甚至赔本赚吆喝。

在这种业态下,品牌商与网络直播大V的合作,其实并不是那么心甘情愿的,或者说并不是那么舒服的。因为原来的品牌商是金主爸爸,而现在的品牌商反而要求着网络直播带货大V去为自己带货,其实舒不舒服还是次要的,最主要的是,在实体经济已经非常艰难的情况下,直播带货,如果不能给品牌商带来更多的利润,那么它的价值也就要打一个大大的问号了。

第二,凡是一线主流的品牌商,都已经建立起了一套完整的渠道以及线下营销体系。这个体系的建设往往需要数年甚至数10年的持续深耕、持续积累才能完成。而网络直播带货却是以一种破坏者的身份进入到这个体系当中,抢走了原本在生态当中其他很多中小渠道的生意。这样一来,如果品牌商家全面拥抱网络直播,那么势必会对原有的渠道营销体系造成巨大的冲击,甚至是彻底的毁坏。然而网络直播带货给品牌所带来的价值是相当有限的,品牌商家要想持续稳定、长期的发展,离不开这套完整运营体系的支撑,网络直播带货现在更像是一个破坏者。

所以有了以上两点的顾虑,很多品牌商家明确表示不会全面拥抱网络直播带货,即便做也是比较克制的去做。实际上我们纵观过去几十年互联网的发展,互联网往往会扮演一个颠覆者的角色,它以一个跨界打劫者的身份,强调了很多传统渠道的生意,然而被互联网所颠覆之后,并没有带来持续的繁荣,反而是更加的衰落。现在很多厂商已经意识到这一点,他们不再相信互联网直播会是下一个改变自己命运的机会,反而很可能是一个巨大的坑。

不得不说品牌商家的这些顾虑还是有一定道理的,通过我们的观察也可以看到,网络直播带或给厂商带来的价值,也仅仅是在它原有营销体系上的一个补充而已。如果一个新的品牌把网络直播作为自己产品营销体系的全部或者说核心,那么它未来一定是没有太大出路的。那些最费劲的需要长期深耕、持续积累的价值渠道体系,才是一个品牌商家应该花大力气去打造的核心。

谢谢大家,今天的分享就到这里,我们下期再见。(完)


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