老字号和新零售之间,也许就差一个天猫了

老字号和新零售之间,也许就差一个天猫了

慈禧用来调经暖胃的红糖姜茶,成了网红食品“妃常暖”;最爱听邓丽君《甜蜜蜜》的泰国人,喜欢蜜饯和果干;马来西亚人则最爱购买乳制品;在香港,信远斋的酸梅汤销量是可口可乐的三倍;腐国的小哥小姐口味重,最爱卤味。

借助天猫这一平台,半数老字号走向了全国,甚至跨越了边境线和海岸线,货通全球————让世界爱上中国味,未来,在北冰洋和北极熊一块喝着北冰洋汽水,不再是天方夜谭的奢望。而对于旅居全球的华人来说,那一口地道的中国味,漂洋过海,上桌入口,就是消解万千乡愁的灵药。

把“北冰洋”卖到北冰洋

白熊标志的北冰洋汽水,已经有81年历史,是老北京人夏日的最爱,酷暑里来上一口,美滋滋的能爽到飞起。拥有近百年历史的北冰洋汽水,在2015年进入天猫超市,两年间,销量同比增长了33倍

火爆的不止是北冰洋汽水,同属北京一轻集团的袋儿淋,上了天猫卖到脱销。经销商等在厂房外排起了队,产品下线检测合格后立刻拉走,整个夏季,工厂仓库零库存。

而三元集团借助天猫,把牛奶卖到了全国,线上线下全面铺开的渠道,让生产基地从1个增长到14个,销量同比增长了60倍。

老字号和新零售之间,也许就差一个天猫了

阿里巴巴副总裁靖捷说,天猫已经成为老字号品牌运营第一官网,半数老字号已经登陆了天猫。

中国的老字号们,还借助“天猫出海”的活动,开始走向全球。现在,70%的天猫商家、12亿商品,已经通过天猫和阿里控股的lazada实现海外销售,卖到220多个国家和地区。连欧洲内陆袖珍国家列支敦士登,都有中式糕点的订单。

在销往全球的中式食品中,销量同比增长最快的是品类依次是方便面/米线、月饼和火锅调料。今年4月,天猫超市香港站开始试运营,百花、信远斋、三元、不少北京老字号品牌和本地品牌,都被香港消费者端上了餐桌。

老字号中的百花蜂蜜,在香港的市场占有率已经达到40%。

而最受港人欢迎的老字号饮品,则是信远斋的酸梅汤。

创办于清朝乾隆年间的信远斋,以蜜饯果脯和酸梅汤享得盛名,末代皇帝溥仪的老师朱益藩是其铁粉,曾为店主萧掌柜题写“信远斋蜜果店”匾额,悬挂在门楣之上。皇家重臣的最爱,如今穿越两百年的时光,和千万里之遥的空间距离,成为港人最爱的消暑佳品。在天猫超市里,信远斋酸梅汤的销量,是可口可乐的三倍。

其实,欧美一线奢侈品牌,也都是“老字号”。路易威登创立于1837年;英国皇室最爱的巴宝莉,也有161年的历史;法国的爱马仕,创立于拿破仑刚刚战败之后,脱胎于巴黎市区的一家高级马具店。在纽约第五大道,路易威登、巴宝莉、爱马仕的旗舰店,和苹果专卖店比邻而居。而在天猫上,他们也是中国年轻消费者的最爱之一。

借助天猫这个平台,中国的老字号们,或许也能成为线上版的平民版爱马仕和巴宝莉。

第一站,北京

过去,老字号们触电,更多是自发自主的公司行为。现在,阿里正在提供专属服务和个性化的资源支持,帮助老字号走上新零售的大路。

阿里的第一站,选择在了老字号集中度最高的北京。在商务部认定的1128家老字号企业中,北京品牌占比大概10%,超过50%已入驻天猫。另外,北京还成了和杭州并列的阿里双中心。因此,无论是从老字号的需求度,还是从阿里的人力、资源分配上,北京都是首选项。

9月12日,天猫超市 “北京老字号馆”开张,未来将以专属频道、流量倾斜和专项活动预算,支持老字号品牌在天猫超市的运营。

首先,是流量和专属频道支持。

老字号和新零售之间,也许就差一个天猫了

点开天猫超市,“老字号”已经成为一个常态化分类,包括百花蜂蜜、北京稻香村糕点、天福号酱肘子、信远斋酸梅汤等品牌商品一应俱全。

其次,仓配系统的绿色通道。

“老字号品牌都会有专门的本地化运营小二对接,并且全程服务。月盛斋曾经创下过’补货最快记录——‘从给品牌发放补货通知到入仓上架完成,一共只用了4个小时。”

在发布会上,有位老字号品牌的天猫经销商反映,由于天猫超市审核严格,他们的品牌始终没机会在天猫超市上线。

天猫超市运营总监邵雄现场答复,保证3天内解决天猫超市的上线问题。

第一批在天猫尝鲜的老字号们,已经收获颇丰。近两年来,北京老字号电商十强的销售增速超40%,而2016年的增长达到59.5%,创近年来新高。2016年北京老字号电商十强入围门槛超过2000万元,是2014年的2.5倍。

北京的老字号们,已经卖到了全国。卖酱菜的六必居,在包邮区江浙沪等物流发达地区的销量,尤为突出。2015年成为老字号电商头号黑马,增速149%。2016年,牛栏山二锅头借助酒水品类在天猫的全面爆发,目前已成为在全国销售最广的北京老字号品牌之一,2016年以175%的增速位居北京中华老字号电商业务黑马之首。

京城天字号计划,只是天猫赋能老字号品牌和本地品牌的第一站,阿里正在敞开怀抱欢迎全国的老字号,靖捷透露,“中华老字号中,超过600个已进入天猫。我们也欢迎各地合作伙伴加入天字号计划,与天猫一起推动国货复兴。”

老字号的新零售

其实,大多数老字号的日子并不好过,商务部的统计显示,大约有8成老字号面临生存危机活着处于发展停滞状态。而天猫上的老字号却卖到脱销,因此,拯救老字号的药方,也只有新零售。

在三元、北冰洋等高管的现场发言中,新零售都是频频提起的关键词,而来到猫超的老字号们,其诉求除了销量和营收,为的还是探索新零售之路。

第一,天猫让老字号链接5亿消费者,品牌焕新。

长达近200年历史的美国老字号路易斯威登,多年来稳居一线奢侈品的地位,是因为其一直在引领时尚潮流,永远都是年轻时尚人士的最爱。

中国的老字号要活下去活得好,就必须连接上年轻用户。而阿里系的电商平台,拥有超过5亿多的活跃用户,以年轻用户居多。

今年4月在天猫开设旗舰店的故宫,就是善于吸引年轻用户的高手。这家名为朕的心意的天猫旗舰店,会撒娇会卖萌,其中一款“妃常暖”姜茶,配方取自慈禧太后的饮品,“古来君王御驾亲征守江山,吾亦可静护后宫佳人以常暖,且’姜’心意送懿人。”

古法炮制的慈禧同款姜茶,用朕的口吻打出的霸气广告词,让女剁手党们秒变公主和女王,一上线就成爆款。故宫旗舰店里,很多商品都经常脱销。

第二,大数据重整供应链,实现定制化销售。

天猫还通过数据和技术赋能,帮助老字号们实现产品创新,重塑供应链,探索c2b反向定制的新模式。

福临门、百花蜂蜜和十月稻田都根据天猫超市的用户反馈,进行了商品的定制化销售。而以酱牛肉闻名全国的北京老字号月盛斋,也正在与天猫超市共同探路新零售,通过消费数据的反馈,推出深度定制商品——包括口味、配方、包装和规格等。

第三,跨越距离鸿沟,全渠道、全球化带来增量市场。

老字号很多都是区域品牌,但是借助天猫,天涯变咫尺,地理上的鸿沟得以抹平,老字号们成为了全国、全球品牌。

比如,过去主攻城市市场的三元食品,希望借助阿里的村淘战略,下沉到广阔的农村市场,再造新三元。而北京老字号电商销售榜首的同仁堂,则借电商东风“引进来”与“走出去”,产品来自也销往中国、美国、马来西亚、印尼、伊朗、泰国等国家,已经初步打造了全球化的产销网络。

第四,建立和消费者的直接互动,随时呼应消费者的新需求。

在线下,用户们买了就走。而天猫,则给予老字号们和消费者直接、实时、深度、持续互动的机会,老字号可以实时洞察消费者的新需求,随机应变,成为消费者的老朋友。

创立于清朝咸丰年间的内联升,老旧的布鞋式样,看似追求舒适的中老年人的最爱。但内联升开了天猫旗舰店后,和年轻消费者建立了联系。

去年,内联升拿到了迪士尼的授权,在天猫众筹了一款以“米奇·米妮”为主题的布鞋,一下俘虏了不少年轻用户。

而在中考、高考时期,内联升和手绘工作室合作,顺势上线了“状元高升手绘布鞋”,既传递了中国古代考试拜文昌君求运气的传统习俗,又因为其独特精准的定位,成为高考期间的爆款商品,收获了商业上的回报。

中国老字号们和欧美老字号们的距离,差距不在地理距离,而在于新零售的实践,而天猫,就是搭在老字号和新零售天堑之间的桥梁。

百家号首发

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2017-09-20
老字号和新零售之间,也许就差一个天猫了
慈禧用来调经暖胃的红糖姜茶,成了网红食品“妃常暖”;最爱听邓丽君《甜蜜蜜》的泰国人,喜欢蜜饯和果干;马来西亚人则最爱购买乳制品;在香港,信远斋的酸梅汤销量是可口可乐的三倍;腐国的小

长按扫码 阅读全文