抖音推多闪、快手打半熟人,短视频为何都迷上社交?

快手的社交野心浮出水面了。

11月28日,快手创始人宿华在年会上表示过去一年来,快手开始转型为半熟人半陌生人共存的社区,在社区里已经形成了很好的、混合的社交体验,平台里面已经沉淀了大量的社交关系。快手另一位创始人程一笑则明确,接下来会将快手打造成陌生人和熟人混合的社区。

抖音推多闪、快手打半熟人,短视频为何都迷上社交?

在快手之前,2019年中国社交市场已经热闹非凡,不只是有“社交三宝”同日发布的盛况,美图、知乎都推出或强化了社交战略,有消息称,百度也正在社区业务上做新的尝试。

其中,社交新军们有相当一部分都与短视频直接相关。

抖音推多闪、快手打半熟人,短视频为何都迷上社交?

短视频做社交

在QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》中,短视频成为为数不多的保持高位增长的行业,TOP10格局也已十分明显。抖音和快手月活均超过3亿,处在优势明显的第一梯队;西瓜视频和火山小视频以及百度的好看视频月活分别为1.21亿、9883万、7501万,为第二梯队;微视、波波、美拍等则为第三梯队。

抖音推多闪、快手打半熟人,短视频为何都迷上社交?

二三梯队的玩家背后都有资源扶持,大多是社交通讯、社交媒体和内容平台的延申,好看视频、全民小视频背靠百度,微视背靠腾讯,土豆背靠阿里文娱、波波背靠微博,美拍背靠美图,它们各自承担着其生态“内容化”的使命,并不需要单独去构建社交关系。

抖音和快手则不同,两者对社交更加重视,社交对于两者来说也更具战略价值。

在字节跳动的短视频矩阵中,被寄予厚望要孵化出熟人社交产品的是抖音。抖音私信功能延伸出多闪,在1月15日举办了声势浩大的发布会,其号称是“面向年轻人、主打亲密关系”的视频社交产品。借助字节跳动的用户增长能力,多闪很快就登顶了App Store中国榜榜首,24小时内下载量破百万。

抖音推多闪、快手打半熟人,短视频为何都迷上社交?

相比于高举高打的多闪,快手显得低调得多。去年11月,快手就已上线实验功能,取名为“说说”,跟当年腾讯用于狙击微博的说说一样,也支持发布图文和定位,不过加上了“超级话题”功能,让更多陌生人参与话题,从形态上有点像朋友圈和微博的集合版。

抖音推多闪、快手打半熟人,短视频为何都迷上社交?

作为一个在短视频领域耕耘多年的玩家,快手一般不跟风,现在快手两位创始人“官宣”做社区,可能是从后台数据来看,快手App认为现在到了做“陌生人和熟人共存社区”的时点了。

在抖音和快手外,陌陌作为陌生人社交的老大,在2018年正在大踏步转向视频社交战略,基于此在直播外形成了新的收入增长驱动:增值服务。微博作为社交媒体一哥也将短视频当成核心方向,去年推出了UGC的短视频分享故事,今年在合并了一直播后,应该会有大招。

为什么做社交?

短视频已经超越在线视频,成为仅次于即时通讯产品的时间杀手,QuestMobile数据显示,截至2018年12月,移动社交总使用时长占比为33.44%,移动视频的占比达到21.13%。短视频玩家们纷纷想要社交化,罗超频道(欢迎关注我:luochaotmt)认为有以下原因:

1、内容平台社交化,短视频不例外。

表面上看,社交化、社区化可以增强内容平台的用户黏性,形成平台效应,通过关系链将用户留在平台上,在用户与用户社交的同时,内容也可以被更多地创作、分享和消费,这一点从微信、微博的成功都可以看出。深层次看,内容平台如果只是基于算法进行个性化分发,就会存在“信息茧房”缺陷,让用户的内容视野越来越窄,引入人与人的关系,就可以将用户圈层关系与算法结合,进行人机结合推荐,这是今日头条等内容平台都要社交化的原因,短视频平台也不例外。

2、兴趣圈层兴起,短视频抢社区蛋糕。

QuestMobile报告显示,“兴趣圈层兴起、小领域下的大市场”是移动互联网接下来的一个重点方向,“二次元、体育、美妆等圈层属性显著的领域走向大众彰显该市场的巨大潜力。”内容平台本身就是基于兴趣的人以类聚,做社区本质也是在做兴趣圈层,特别是像快手的“熟人与陌生人”混合的社区,可以认为是通过短视频的形式抢夺贴吧、豆瓣和空间等老牌社区的蛋糕。

3、天花板终将至,内容同质化严重。

在用户规模上,抖音、快手已经相当高:1月15日,抖音总裁张楠宣布,截至2019年1月,抖音日活已经达到2.5亿,月活达到5亿;快手在1月4日透露,截至2018年12月底,快手日活已经突破1.6亿。对比在线视频领域,爱奇艺和腾讯视频月活达到6亿之后增速都出现明显下降,视频应用会成为大多数人的产品,却不会像微信一样成为国民级产品,再加上短视频平台“分割”格局明显,终局很可能是多寡头割据,很难像微信一样一家独大,基于此,抖音、快手用户高速增长态势不会延续太久。

增长是互联网公司的天职,如果用户不能增长,就要用时长增长/交易额增长等来弥补。短视频增强用户时长第一个重点自然是内容,不断刺激用户创作更多内容,甚至亲自上手创作内容来吸引用户消费,这也是长视频平台的核心要义。短视频平台也在这样尝试,比如抖音强运营模式跟泛娱乐直播平台并无太大差别,签约与扶持一部分头部网红、MCN,吸引一大批粉丝与追逐潮流的年轻人,然而这样的玩法会导致内容同质化,用户会有审美疲劳。相对而言,快手弱运营,用户自主创作意愿更高,社区化/社交化则可以让用户自主创作更多优质内容,最终结果就是用户时长的增长。

4、微信正在“老化”,留下创新空间。

马桶、聊天宝和多闪选择在同一天发布,有媒体戏称是“三英战吕布”。从现在的情况看来,前两个产品都没有激起大的水花,多闪借助抖音导流,初期表现尚可,虽然不算大获成功,但至少让各界看到了微信外依然存在的社交机遇。

不难发现,很多新社交产品,都是针对微信没有做好的点,比如短视频,比如音频,比如年轻人,当生活与工作在微信中再也分不开,并且几乎所有的熟人都在微信好友中,用户承担的社交压力是客观存在且不可避免的。微信也意识到了这一点,正在通过一系列的功能改善如仅展示最近三天朋友圈,分组标签等功能缓解用户的社交压力,正如我此前所言,对于接踵而至的挑战者,微信一直是战略上藐视,战术上重视,没有置若罔闻。

即便微信正在变得“臃肿”,但要在即时通讯领域攻破微信并不现实。今日头条CEO陈林此前也直言多闪并不是想以微信为竞争对手,不会碰即时通讯,短视频平台做社交,瞄准的主要是朋友圈的部分场景,比如快手连下拉刷新都像素级“致敬”微信朋友圈。

5、社交有老二,国外有成功的对标产品

国外的社交网络和国内腾讯一家独大的情况较为类似,Facebook旗下拥有四款社交通讯产品:Facebook、Messenger、Instagram 和WhatsApp 。1月17日,据App Annie报告显示,在全球网民最常使用的前五款产品中,Facebook独占四席,Facebook的月活甚至达到了22.7亿。

Facebook和微信一样,基本覆盖了所有可覆盖的用户,但同样让用户产生了社交压力。许多年轻人都想逃离这种生态,这种情况下,Snapchat冒了出来,主打年轻人和视频社交,由于创始人失误,2018年Snapchat的增长情况并不乐观,但不要忘记的是Facebook正是通过旗下Instagram粗暴模仿Snapchat才实现对后者的狙击,这足以说明社交哪怕是熟人社交也是可以细分的。现在国内类Snapchat产品都没能构建与其匹配的社交地位,所以抖音和快手等短视频平台才会蜂拥而上。

抖音推多闪、快手打半熟人,短视频为何都迷上社交?

参照Snap来看,国内视频社交的机会也绝不是将微信的熟人关系链照搬过来(事实上这也不可能实现),而是在年轻一代中培养一种新的社交形式,即视频社交。青少年有更多的时间和精力,不像工作族一样注重效率,也更愿意尝试新鲜的事物,再加上他们的社交关系链正在形成,习惯也有被改变的可能性,因此存在较大的机会。

谁能成为中国版Snap?

短视频社交玩家最有机会的是两类,一类是短视频巨头,如抖音和快手;一类是本身就有社交属性的平台,如微博、陌陌,腾讯是否会做专门的短视频社交应用?说不定正采取赛马机制在孵化新产品,就像当年应对移动浪潮冲击的做法一样,腾讯一般都不是最先做某类产品的,但很可能做得最好,笑到最后。

就短视频平台而言,抖音和快手社交化理念截然不同。

抖音之所以不像快手一样内置社交功能,而是独立孵化出多闪,背后的逻辑很好理解:抖音是一个强运营的中心化产品,生产内容激励体制中心化,内容分发去中心化;快手则是去中心化的,宿华一直强调不打扰用户,甚至零运营,其更注重发掘素人的表达,更具有UGC属性。

抖音的这种中心化模式与微博高度类似,但和熟人社交的平等性和去中心化存在巨大矛盾,这也是微博做不出来“微信”的原因。抖音更像是一个短视频内容消费产品,媒体属性更强,这点从它的首页设计就可以看出来,用户上下滑动就可以一直刷短视频,不需要多余的步骤,更不需要评论和转发。

内容的价值与社交网络价值是呈反比的。抖音的内容价值高,实际上反而弱化了社交网络的价值,正是由于这种矛盾,多闪诞生之初就去“抖音化”,弱化内容属性,强调视频社交,现在多闪的增长策略是砸钱导流,完善社交关系,让用户“有人可聊”,比如多闪会在春节期间发一个亿的红包,能够获取第一批千万级用户,对于多闪的成功至关重要;拉来用户后,让他们每天用视频聊天,而不是互换微信,则是多闪的下一阶段重点。

跟抖音不同,快手一直坚持网格状的短视频信息流,用户在往下滑动时,会出现评论,而不是下一个视频,这些都需要用户花费更多的操作步骤,看似 复杂,但实际上增强了用户之间的互动,要知道,只有高频次的互动才会让社交关系链更深,才能从内容消费升级构建出社交关系。正是因为此,快手已经有一些社交属性,比如很多欠发达地区的农牧民会用快手交友聊天,他们甚至不用微信。

跟抖音单独发布多闪的做法不同,快手社区化选在快手App上做。如果做社交,独立App可能更合适。快手现在说得也比较模糊,是做“半熟人社区”,而不是“社交”。如果做社交,可能与其在腾讯生态中的位置不符合,腾讯是快手的战略投资者。

不过,短视频平台社交化才刚开始,谁能笑到最后,现在下结论为时过早。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2019-01-31
抖音推多闪、快手打半熟人,短视频为何都迷上社交?
11月28日,快手创始人宿华在年会上表示过去一年来,快手开始转型为半熟人半陌生人共存的社区。在社区里已经形成了很好的、混合的社交体验,平台里面已经沉淀了大量的社交关系。

长按扫码 阅读全文