下沉掘金4万乡镇,网罗6亿人口,58同镇开启商业元年

原标题:下沉掘金4万乡镇,网罗6亿人口,58同镇开启商业元年

在品牌、商户掘金下沉红利的过程中,有望广覆4万乡镇、网罗6亿人口的58同镇,成为了牵线搭桥的摆渡人。

文/陈纪英

版式/夏天

穿梭于白宫,先后成为14位美国总统的御用座驾;出入好莱坞,载着猫王、梦露、赫本飙车兜风;美国豪车凯迪拉克是名利场上的常客。

现在,这辆“白宫常客”打算驶进五环外——当“社交圈”从权贵、富豪、绅士、淑女、精英、白领变为了乡下“老铁”,凯迪拉克需要“牵线人”。

58同镇为其找来了12位来自全国各地的站长。参观试驾,专人接待、专车接送,如同变形金刚一般、由机器人驱动的自动化车间,让站长们啧啧称奇,返乡后自发的“点评几乎是本能,“咱也是坐过总统座驾的人了”。

活动持续了三天,1.4亿曝光,以及1169名潜在购车线索,这是凯迪拉克的最终收获。

操盘58同镇业务的58同城副总裁冯米,深知启动下沉市场有多难,“差异太大了,每个乡镇都不一样”,更知道这个市场多诱人——下沉市场,正在成为大型品牌、中小商户孜孜以求的增量新主场,因需而生,这是58同镇启动商业元年的起点。

5月8日,在主题为“全力以服,皆得归属”的2020年58神奇日发布会上,冯米按下了58同镇商业化元年的启动键,“打通下沉市场多元化商业变现路径,为商业化元年开好局”。

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增量新主场

2018年2月底入职58同城后,过去习惯了CBD办公室、西装革履白衬衫的斯坦福博士冯米,开始游走于乡镇村庄,日常热络与站长老乡们交友唠嗑。

三年前,启动58同镇项目时,58同城CEO姚劲波就看出这是块肥地——三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄,按常住地算有6亿人口,按户籍算则有9亿人口。

习惯了仰望一二线市场的品牌和商户,最近两年,集体掉头向下了。

品牌们希望在下沉市场找到新增量,弥补上线市场的增速放缓甚至业绩下行。

自2018年销量开始下行的汽车品牌,最为积极,向下是止衰、甚至回升之道——罗兰贝格统计显示,四五线城市的中端汽车消费增速最为迅速;58同镇的下沉报告则显示,下沉市场不差钱,近6成车主全款提车。

嗅觉灵敏的奥迪,甚至比凯迪拉克动身还早。

2018年,德系高端车企奥迪发布Q5新车的时候,找来了20多位懂车爱车的58同镇站长——一是想摸清田间地头的真实需求,二是想让站长在本地宣传新车。

相比于见多识广的城市客户,淳厚朴实的下沉市场用户,似乎更容易取悦——有位站长很兴奋,一晚上喝了两瓶红酒,“太开心了”,这场经历会被他们主动作为谈资,传遍乡里乡亲。

品牌,也想品尝下沉市场消费升级的红利,比如苹果手机。

58同镇试图在乡镇市场唤醒苹果消费——此前,国产手机,占据了58同镇用户常用品牌的前三位。

去年11月底至12月初,58同镇在全国选取了几个经济发达地区——浙江嵊州、浙江临海、江苏海门的3家苹果门店,进行试点。

先发动当地的乡镇“红人”——6名站长把预热信息散播给25490名微信好友,数百名高意向者脱颖而出。在站长陪同下,这些入选者乘坐大巴车,赶到县里的苹果门店。最终,覆盖3家门店的6场活动,现场就带来了高潜客户250人。

在品牌、商户下沉掘金的过程中,58同镇成为了修桥铺路的摆渡人。

58同镇开启商业化,也是对58同城“全力以服”战略的呼应与落地,“从一个以流量收入为主的平台,迈向将来以服务收入为主的平台”。

姚劲波对此期待颇高,“相信未来潜力和城市是一样大,覆盖用户数甚至会更多”。

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掘金三条路

58同镇2019年小步试水商业化时,刻意尝试了不同行业,汽车、快消、互联网等等,验证品效合一的模式。

2019年显有所成,给了冯米底气。2020年,58同镇要通过IP矩阵构建、私域流量运用、跨界整合营销等方式,“用增长和商业化两大维度,去检验58同城验证过的发展成效”。

如果说2019年只是试菜,2020年的商业化,就是大小品牌商户都能各取所需的满汉全席盛宴,并非简单的引流、连接,冯米强调的是“赋能”。

近水楼台先得月——第一重商业化,来自于58同镇与58同城的打通,助力、赋能58同城存量品牌、商户下沉掘金。

“58同城主营的招聘、房产、汽车、本地生活服务,跟58同镇在业务占比上有很大关联性,我们也希望把我们的生活服务优势业务真正沉下去。”冯米说。

以房产为例,58同城是中国最大的在线房产服务平台。现在,碧桂园等房地产龙头,正在下沉到县城。县城楼盘的主要客户来自于乡镇,但要进村下乡极为困难。过去信息的末端是县城,到乡镇和村庄的通路是断裂的。

传统的公交车车身广告、户外路牌广告、雇人发传单等方式,成本高昂,效果有限,现在,县城楼盘找到58同镇的站长,就能把信息传遍乡里,成本低,效果好。

这个连接打通以后,58同城的房产业务从中心城市到地级市、到县城、到乡镇、到村庄就能一路畅通。

再看招聘业务,58同城也是中国最大的在线招聘平台,覆盖中国90%以上的基础用工市场,每年为4亿多人找工作,尤其在蓝领市场绝对领先,而58同镇覆盖的中国一万多个乡镇,是蓝领用工的主要来源。

第二重商业化,则是赋能中小商户。

今年疫情以来,中小微企业哀鸣一片,姚劲波多次强调,要“赋能所有的中小企业,让千万商家活下来、发展好。”

根据冯米的设想,58同镇将根据分类信息客户、本地小微客户等客户群的投放目标、投放区域及数量等需求,“推出面向县域和乡镇的本地推广型产品,提供完整的商业产品服务。”

很多中小商户的服务半径有限,如果不能精准投放,就会出现大量浪费,营销性价比低。在58同镇上,这些商户可以对焦某个乡镇,进行定点营销,以低成本获得好效果。

第三重商业化,则来自于KA品牌。

目前,58同镇已组建成立了KA团队,服务汽车、房产、快消品、互联网等各行各业客户,为其提供品效合一的整合营销方案——几乎所有的品牌都在下沉,这意味着58同镇未来能开拓的客户资源,是无边无界的。

对此,信心十足的冯米已经勾画了蓝图,依托58同镇在下沉市场的资源、品牌、平台优势,“一方面,通过中心化流量和私域流量,为KA客户带来线上品牌曝光;另一方面,凭借线下活动推广,为KA客户提供标准静展和定制活动,广泛进行’产品+下沉市场’探索。”

国美就是尝鲜者之一。

去年双11,58同镇为国美量身定制了300多优质福利社群,共发放了2万张优惠券,影响5000万人次,激活率达到25%,激活用户中,国美新用户占比89%,强势助力国美步入下沉通道、兑现下沉红利。

不仅硬件产品,连精神消费也在下乡,比如58同镇曾助力电影《误杀》精准触达下沉,仅用8天就为《误杀》带来1200万曝光,打响了58同镇内容营销的第一战。

截至目前,58同镇服务的KA品牌池,已经熙熙攘攘:奥迪、中国联通、浦发银行、腾讯、百度、京东、唯品会、国美、爱奇艺、优酷、汽车之家、饿了么等。

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商业化底牌

冯米的演讲中,处处透露出对商业化志在必得的自信,这种底气来源于哪里?

第一是广度,58同镇打造的下沉市场网络,可能是最大的之一。

早在2018年,姚劲波就定下了小目标,未来58同镇要对中国4万个乡镇实现全覆盖。

今年1-4月,58同镇更是增势喜人,微信端用户同比涨幅140%,APP端去中心化流量同比涨幅400%,活跃站长数同比涨幅38%。

通过这张网,那些过去盘踞于大城市的品牌,以及蜗居在县城想要触网的本地商户,都能随心所欲链接广袤的乡镇市场。

网住6亿人的58同镇,自然成为了不少品牌和商户下沉的必选项。

其次是深度。

58同镇的一个典型特点,是高度本地化,站长都是熟悉本地情况的当地人,比如退休教师、邮局员工、返乡青年等等,人脉好、地界熟、路子广,资源多,可以精准激活私域流量。

同时,本地化的优势,与58同镇的品牌和资源优势集合,就能迸发可观能量。

去年10月,58同镇曾在湖南常德市委、石门县委的支持下,将一线城市风靡的啤酒电音节,延伸到县域市场。

活动期间,58同镇邀请了中国好声音歌手、湖南卫视舞团、亚洲街舞大赛16强等豪华演出团队,此次啤酒电音节成为了石门县的年度超级IP,石门县也成为潮流打卡地标。

活动期间,58同镇还突破低线城市“单打独斗”办节会的传统,联合房、车、家居、电器、旅游等众多超一线品牌造势推广,为石门乡镇村民送福利,同时借助58同镇本地高渗透率、强社交关系优势,为商家导流获客,提升转化。

第三是宽度,线上线下无缝融合,实现跨界整合营销。

这种线上线下共振的效果,在洽洽案例中可见一斑。

去年,58同镇与洽洽打造了联名专属礼盒,无论是口味、价格,还是包装,都十分符合下沉市场偏好。

在线上,58同镇动员站长向下沉用户推广洽洽产品,在线下,配合线上重点投放的的7个省份,1天内开展了50场地推活动,线上线下联动,促进洽洽礼盒热销,直接带动销货3042盒,帮助洽洽打响了下沉市场的品牌美誉,打通了下沉市场的销售链路。

第四则是精度。

“下乡”两年多,冯米的一个感受是,“中国乡镇的差异太大了,比城市和城市之间的差异大多了”。

这意味着,一个方案走天下的思路,在乡镇市场是失效的,大数据成了解题之道。

过去两三年,58同镇通过累积站长标签化数据、区域性数据和行业数据,精准洞察本地需求,反哺行业增长和品牌下沉。

在58同镇,每个站长都有专属“标签”:“销售带货”、“汽车达人”、“数码多能手”等,通过锚定带有专属标签站长,来精准匹配商户需求。

比如,在助力太阳雨热水器工厂直播秒杀活动导流时,58同镇甄选细分地区和行业垂直类站长,以15个标签锁定200名站长,精准挖掘私域流量,通过社群营销打造品牌客户低线流量池。

最后一重底气,则是厚度——58同城多年深耕To B 市场的经验,积累了不少存量客户,也沉淀了能力和技术。虽然前端业务有差异,但很多后台的能力、技术是互通的,是可以移植的。

此外,58同城的各种资源优势、品牌优势、资金优势等等,也能为还在成长期的58同镇所用。

底牌在手,蓝图已画,58同镇的商业化大局,已经顺利开场,“我们会在2020的商业化元年,用商业价值这一更高维度要求自己,为市场、用户与合作伙伴创造更高的价值”,冯米期待满满。

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2020-05-11
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