房产电商新变数:阿里加码易居

刘旷 2020-08-10

原标题:房产电商新变数:阿里加码易居

配图来自Canva

互联网进入中国,仅用了二十年的时间,就改变了很多传统行业的运作规则。然而,一些重要领域的互联网化却始终缓慢,原因是这些领域对线下的依赖较强,难以在一时之间彻底打通,比如房产。

不过,近来随着贝壳找房的上市,房产电商的热度再度攀升。与此同时,阿里牵手房产经纪平台易居,更是惊起了不小的涟漪。对于阿里再次加码房产经纪平台,外界看法不一。

有人说,阿里此举不过是针对腾讯投资贝壳的反制,因为贝壳在整合线上房产的生意,而腾讯则为其提供了充分的“弹药粮饷(资金)”;也有人说,阿里在房产领域多次“折戟沉沙”,今翻卷头重来,不过阿里的又一次试探罢了。

笔者则认为这两种说法都比较片面。在过去的那些年里面,阿里三番五次的进军房产,均没有什么太大的进展,根本原因在于,阿里聚合流量做平台的思路,与房产行业重线下、重流程的行业规则相悖,甚至两者之间是“冰炭不同炉”,所以难有进展。此番联手,正是阿里在对多番失败之后,决定转换策略的一种新尝试。

阿里房产屡败屡战

阿里涉足房产的时间,已不下16年。但多年来,无论是做流量还是做路径,阿里的房产之路都走的颇为坎坷。

阿里正式切入房产领域,是在2004年,口碑网正是阿里入局房产的标志。但在此后六年阿里口碑并没有泛起太大浪花;于是到了2010年,阿里又将口碑网与淘宝网全面融合,成立淘宝房产频道。但仅仅一年之后,口碑就宣布失败,淘宝房产也因此陷入停滞。

淘宝房产经过包装重新上线已经到了2014年,再次上线的淘宝房产在线上开始疯狂做营销。这一次,淘宝房产宣布与房产开发商万科一起做房产营销。当时,淘宝通过与万科合作发起“账单抵扣房款”的营销活动——即淘宝用户全年在淘宝上花了多少钱,就可以在购买万科指定的楼盘时直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元。

阿里的房产营销活动,在2015年“双十二”当天登上了高潮。当时,万科把160多套房子交给淘宝以线上竞拍的方式成交,部分房源的起拍价甚至仅有市场价的一半。

但这次“大型”的营销活动,也没有最终改变淘宝房产归于沉寂的命运。根据相关领域的负责人介绍,当时的市场本来就属于卖方市场,卖房子效率本来就很高,阿里当时做的事情对于整个房地产市场交易效率提升并不大,因此业务暂时搁置。

2016年12月7日,阿里再次在闲鱼上推出了一款针对房地产的定制线上交易产品“云选房”,同时启动“双十二购房节”。还打出了“线上、特价、万套、拍卖”等关键词,但这次活动的形式意义大于实际意义,更多侧重于房子的线上营销,其实际转化率并不乐观。

虽然淘宝、天猫房产均没有帮助阿里实现其将房产“搬到线上”的梦想,不过经过多年努力,阿里房产从无到有,构建起了完整的线上生态。

但是没有能真正进入房产交易领域,对阿里而言终究是个遗憾之事。如果贸然进入并没有太多基础的房产行业,阿里也将承受很大的风险,这时候选择一个“懂行的”就尤为重要了。

牵手易居,阿里房产卷土重来

7月31日晚间,被称为中国第二大房产交易和服务平台--易居企业控股发布公告,宣告将与互联网电商平台阿里巴巴展开全方位合作。

从易居与阿里的合作细节来看,阿里此次进入房产的力度很大,不会是一时的头脑发热。比如,与易居合作成立合资公司,自己占据控股地位,由易居参股,首期投资50亿全部现金支付,新成立的天猫房产将是阿里大陆地区唯一的房产业务主体;此外,阿里还通过入股的形式,打通与易居、乐居的整个线上体系,形成了完整的线上联动。

从这个有章有法的布局来看,阿里这次是有备而来,真心想一举攻入房产电商腹地。实际上,促使阿里进入房产行业的还有两重拉力。

首先,阿里近年来业务增速下滑,迫切需要“新动能”,而潜力巨大的房产流通市场给阿里创造了新机遇。据CIC(灼识行业资讯)研究报告显示,我国房屋流通市场(新房+二手房+租赁)的规模,将由2019年的22.3万亿元,增长至2024年的30.7万亿元。

由此,贝壳找房能够在2019年平台实现GTV(类似于电商平台的GMV)2.1万亿,也就不奇怪了。作为一个潜力巨大的市场,阿里入局不难理解。

其次,贝壳找房等房产平台的成功,为阿里入局房产探清了路。经过贝壳找房对房产行业的一番模范式的流程化、标准化改造,使得房产在线上进行交易的可能性大大提高,阿里现在进入市场阻碍更小、风险也更低,凭借阿里的本事打扫战场自然不在话下。

贝壳找房能够成功,是因为贝壳既懂互联网又懂房地产,而阿里对房产了解并不深入。因此,阿里要想进入房产领域,需要一个帮手,这个帮手需要不仅懂得房产也要懂互联网,而易居恰好是这样的一个帮手。

成立20多年的易居,有着丰富的房产经验和互联网经验。据了解,易居最早起家于新房销售,因此易居与恒大、碧桂园等房产企业有着密切的股权关系;而且易居很早之前就与新浪房产频道共同推出了房产信息服务平台和大数据平台克尔瑞大数据,成为房产行业中极少数既懂得线下又懂得线上的公司。

与阿里联合,易居则可以充分借助阿里在线上的优势,阿里也可以借助易居在线下经纪人网络、门店网络等方面的优势,实现强强联合。这对阿里来说,是一件好事;对易居而言,同样是一件幸事。

毕竟,面对线上线下实力都不弱并且咄咄逼人的贝壳找房,易居一手房老大的地位也渐渐受到挑战,选择站队阿里,明显是一件有利可图的事情。而敏感的时间点,让两者的合作蒙上了诸多猜测,其中最具有代表性的观点认为,阿里入局是为了对敌腾讯,但从当下来看,并非如此简单。

阿里的房产阳谋

就在阿里入股易居之前的一周,中国最大房产交易平台和服务平台——贝壳找房,正式向美国纽交所递交IPO申请,而在贝壳找房的投资名单上,腾讯赫然在列。恰在此时,阿里的入局让外界各种猜测纷至沓来。

特别有代表性的声音是,有人认为腾讯扶持贝壳,让阿里慌了。但笔者认为,阿里此举更多的是出于自身战略考虑,而非出于防备甚至是对抗目的。

毕竟,腾讯投资贝壳找房与阿里投资易居的逻辑并不相同。腾讯与阿里最大的区别是,前者是流量分发平台,而后者是流量聚合平台,腾讯投资的企业多是为腾讯做流量分发做铺垫的,比如同程艺龙、贝壳找房、京东、拼多多等等无不是这样的逻辑;从财务角度来看,在获得流量分发之外,腾讯还有得到一定投资回报的考虑。

但阿里的投资更多是为“凿通”产业做准备。相比腾讯的那种“不追求绝对控股”的要求,阿里“求控股谋实权”的势头更明显。与以往只求扩充品类、聚合需求、丰富生态不同,这次阿里是亲自下场做房产,深度切入房产的趋势更明显。

因此,笔者认为阿里做房产不是跟腾讯对战,更多是业务需要。至于是否触动了腾讯的“奶酪”,则是做这件事的“副产品”了。所以,从整个事情来看,这是阿里进军房产的“阳谋”,绝非一时冲动下场的对阵。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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