新茶饮运动:茶饮第一股花落谁家

刘旷 2021-01-19

原标题:新茶饮运动:茶饮第一股花落谁家

配图来自Canva可画

去年12月初,茶颜悦色武汉首店开业的消息冲上了微博热搜,其现场排队时长为8小时,外卖跑腿每杯收费100元的行为也引发网友热议。而此类现象不仅仅出现在茶颜悦色,早在2017年喜茶开业,就导致全国门店爆单、排队达7小时,开启了收费代排奶茶的先河。

人们对新茶饮的青睐毋容置疑,同时也造就了这个巨大的新消费市场。根据《2020新式茶饮白皮书》的数据来看,2020年新茶饮消费者规模正式突破3.4亿,新茶饮市场规模超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿元。

巨大的市场必定会孵化许多企业,像喜茶、奈雪的茶(以下简称“奈雪”)、coco、一点点、书亦烧仙草等新茶饮品牌层出不穷,自然,各大企业之间的竞争也尤为激烈,如何在此种情况下打出自身的品牌亦是一大难题。

市场定位的差异化

受到消费升级驱动,新式茶饮行业规模大且增速快,局外人看到了巨大的市场想要进入,已入局的企业绞尽脑汁的想要跑赢,整个新茶饮市场企业多而杂。但从市场定位来看,目前整个新茶饮市场大概分为四类,其中的打法也各有不同。

其一,网红品牌过于“高端”。论新茶饮市场的高端产品,以喜茶、奈雪为代表的品牌难出其右。无论是从门店选址、包装、定价等方面来看,喜茶奈雪直指高端市场。其门店大多开在一二线城市的大型商圈,占地面积尤为大,平均每杯饮品的定价也在30+。

除了市场定位以外,喜茶们的营销也很到位,使其成为不折不扣的网红品牌,让年轻消费者趋之若鹜。但过于高端化亦给喜茶们带来许多弊端,那便是难以触及到下沉市场,其过高的价格也让许多人望而却步。

其二,下沉市场的隐形王者。在网红品牌在一二线城市开疆拓土时,下沉市场也跑出了许多代表品牌,蜜雪冰城更是其中的佼佼者。其通过低价位和加盟制模式,目前在全国的门店已经超过10000家。

对于蜜雪冰城来说,通过“农村包围城市”的差异化打法,成为了下沉市场的“隐性王者”。但无论如何扩张,蜜雪冰城不得不面对的痛点便是:下沉市场人群对价格更为敏感,直接导致蜜雪冰城的盈利水平被不断拉低。

其三,不上不下的均价茶饮们。无论是网红品牌还是下沉王者,在茶饮界都只占一小部分,整个茶饮市场占比更多的便是诸如coco、一点点等中等价格的饮品,其价格、包装和口味都比较符合目前的消费人群。但占比多所带来的挑战便是种类过于多,竞争也尤为大。

其四,区域性爆品也不容小觑。例如颜悦色、伏见桃山等区域性的爆品虽然蛰伏在长沙和成都,但其杀伤力不容小觑,间接成为旅游宣传的一种手段,许多消费者奔着奶茶去旅游。再者,区域性爆品也被各地区消费者“千呼万唤”而选择走出来,也将给其它品牌带来冲击。

突破新增量的共同点

不难看出,新茶饮品牌在不断发展自身的过程中,也让整个茶饮市场体现出蓬勃生机,各大茶饮品牌百花齐放,亦是在竞争中磨砺前行,因此,许多品牌也在不断寻找新增量。但和其市场定位的差异化不同的是,茶饮市场寻找新增量的模式如出一辙。

首先,跨界联名成为必修课。近来,越来越多茶饮品牌尝试跨界联名,比如茶百道与敦煌博物馆的联名款产品;盒马和喜茶联名的青团等,跨界联名正在成为新式茶饮玩家在下半场竞争中带动增长的重要发力点。

联名可以借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应,提升人气的同时也能加大消费者的新鲜感,将自身的受众群体给对方从而获得新增量。

其次,看到了新零售的机遇。线下门店是新茶饮们的主战场,但新零售也成为茶饮企业逐渐“试水”的领域。许多品牌都开始推出休闲零食、礼盒、气泡水等零售周边产品,除了进军各大便利店外,这些产品也在线上渠道销售。

进军新零售不但能够使茶饮企业们减少对线下模式的依赖,又能找到新的增长点,加强自身的竞争壁垒。尤其是现下新零售的概念正在不断被放大,对于茶饮企业来说,进军新零售无疑是利好的。

最后,追逐咖啡赛道成惯例。在许多咖啡品牌把茶饮作为增长点的同时,茶饮品牌也将咖啡领域作为自己的另一增长点。从CoCo Cafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出现,茶饮品牌们都在争先恐后推出自己的咖啡产品,做咖啡已经几乎成为行业惯例。

新茶饮运动不断热化

随着多年的新旧品牌更替,新式茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时代和“品类融合多场景”的2.0时代,目前的新式茶饮正在进入一个新时期——“更进一步”的3.0时代,而3.0时代也将显示出与之前不一样的特点。

首先,数字化改造浪潮掀起。CBNData的《2020新式茶饮白皮书》提出,对于新式茶饮企业而言,数字化是刚需,在数字化转型的过程中,数据资产是核心驱动力。

以数字化管理为核心,进行全链路数字化搭建,涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道以及产品数字化驱动将成为未来新茶饮市场的新转变。2020年有多家新式茶饮品牌组建了数字化团队,其中奈雪、喜茶的数字化团队超百人。

其次,资本愈发理性。据《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示,目前我国共有30.63万家奶茶相关企业,但2020年茶饮品牌共发生融资事件11起,披露的金额达到10.4亿元,其中,头中部茶饮品牌更受青睐。

从融资比例和对象来看,资本市场一改往日的大面积撒网,回归理性,将资本押注在更有发展潜力和已经跑出来的品牌上。

不难看出,在新茶饮迈入3.0时代后,各大品牌反而过于平静,但平静并不代表着无作为,因为在资本和新时代的催化下,新茶饮市场正在不断热化,企业们也在不断优化自身产业链,因为新一轮的较量即将来临。

第一股花落谁家

企业发展到一定的体量和规模后大多都会选择进入资本市场,不但能够获取大笔融资,也为自身品牌做了宣传,受到更多的关注,新茶饮市场也不例外。而在整个市场仍没有上市公司的情况下,谁能率先IPO也成为了备受关注的话题。

根据近日新鲜出炉的“2020中国茶饮十大品牌排行榜”来看,前三名依次是喜茶、蜜雪冰城、奈雪,而这三家恰恰也是上市呼声最高的品牌,“第一股”大概率会从其中产生,新茶饮市场也将拉开了“三国杀”的帷幕。

从估值来看,喜茶最近一轮融资是在去年3月,当时估值已经超过了160亿人民币;而奈雪近日也完成了其C轮融资,估值约为130亿元人民币。值得注意的是,蜜雪冰城刚刚完成了其创立23年以来的首轮融资,其估值超过 200 亿元人民币。

从品牌来看,喜茶和奈雪在定位和价格等方面过于相似,之间的竞争也更为激烈一点,反而是蜜雪冰城的低价和下沉策略打出了差异化,但同时也面临了危机并存的局面。

由此可见,在差距没有非常大的情况下,第一股花落谁家仍未可知,未来各大新茶饮品牌都将不断深耕,新茶饮市场也将出现越来越多的上市企业。

2021年将会成为新茶饮品牌最为关键性一年,未来各大企业的分水岭也将逐渐拉开。因此,目前各大品牌需要做的便是将产品放在首位,加强创新和数字化改革,加强卫生监管,用产品拓宽企业护城河才是长久发展之道。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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