有赞的考题越来越难了

刘旷 2022-08-17

原标题:有赞的考题越来越难了

配图来自Canva可画

过去几年,互联网土地上的流量焦虑日益膨胀。从私域流量概念快速爆红到直播带货掀起狂潮,几乎所有商家都在哄抢增量。

于是乎,数字化改革的主题逐渐向增量和增长倾斜,销售和营销数字化服务备受推崇。有赞、微盟、光云等企业数字服务商均在战略层面加码解决方案的“增量”属性,以吸引新客户。

可增量似乎并不眷顾有赞们,客户流失、平台断链、竞争升温,不但削弱了这些头部玩家的变现能力,也在很大程度上阻碍了它们的长期成长。

寻找增量,同样成为数字化服务商的发展难题。一方面,商家增量的源动力是新流量,但服务商的定位本不是流量平台,而是流量平台的“淘金者”之一;另一方面,不确定宏观环境直接作用于各类客户群,降本思维主导下,数字化支出更为谨慎。

典型玩家如有赞,为业绩增量所困,且一直未曾找到可靠的突破口。据其近期发布2022中报,2022H1,有赞订阅解决方案业务营收4.4亿元,同比下降13.7%;商家解决方案业务营收2.8亿元,同比下降3.4%。

过去两年,有赞始终在积极寻找新增量,一是延伸业务边界,发布酒店等垂类行业解决方案;二是战略聚焦大客户,比如提供深度私域运营定制类服务;三是打通更多超级流量平台,比如小红书。

现在来看,业绩上的失意已然证明,有赞的增量策略真的需要深度调整了。

转型很痛

事实上,增长难已经成为头部数字化服务商的共有难题,除有赞外,微盟、光云也面临增长放缓或负增长的发展窘境。财报显示,2022H1,有赞、微盟营收分别同比下降9.2%、6.2%,光云科技2022Q1营收同比下滑2.7%。

为何头部玩家纷纷水逆,原因其一是在疫情等其他负面因素影响下,过去的中小商家发动机转不起来了,其二是产品和服务利润被竞争和整合所压缩。

如此情形下,开发新业务、锚定新客户、挖掘新流量成为刚需,有赞、微盟、光云、聚水潭等主要玩家纷纷加速转型升级。

生态方面,从基础数字化服务向增值数字化服务转变,如从开店SaaS到分销SaaS;市场方面,从电商行业向实体零售转变模式方面,从单一SaaS产品向集成SaaS和PaaS的综合产品转变。

有赞的转型非常直接,在年中MENLO 2022大会上,宣布从“开店营销解决方案”全面升级到“私域运营解决方案”,与此同时,有赞还发布了私域运营向AI引擎“Jarvis”。

从开店到营销,或者说从开店到全面运营,基本上就是有赞近年来转型的核心思路,在此之前,有赞已发布了新零售、美业、教育等行业性解决方案,摸索不同行业的数字化需求差异,为此后打通更多行业做准备。

但这样的转型其实存在诸多痛点。第一,相较于开店这样的基础和原始需求,营销、销售、资源管理的需求满足难度更高;第二,不少行业的商业模式比较复杂,综合数字化服务难度比较高;第三,所跨行业已有成熟的解决方案,虎口夺食难度大。

这也是有赞收入难以增长的关键原因,换言之,有赞的转型还需要历经更多实际场景和案例的考验,在反复迭代之后,才有可能影响更多潜在增量客户的转化。

现在向私域运营深度转型,有赞的目的是更快撬开客户的付费意愿,尤其是需求更迫切、变现能力更强的中大型客户。

但不可不提的是,私域运营的成本也在增加,客户对流量的质量和获客销量更为看重,虽然数字化运营工具和体系已经非常丰富,但如果不能解决流量的价值和留存问题,再复杂的私域运营,效果可能也不如人意。

大树不好乘凉

押注私域运营,一方面是因为有赞看到了大中零售客户在私域运营上的短板,另一方面则是因为有赞看到了私域运营仍然拥有比较多的增量机会。

可以看到,有赞想要突破数字化工具服务商的定位,向流量和渠道服务商转变。两个定位的核心差异在于价值,前者就像地基,后者如同地基上的万丈高楼,有赞想要帮助商家把房子搭的越来越高。

问题是,流量从哪里来?有赞这样的数字化解决方案服务商,商业模式上都有一个共同的特征:与超级流量平台共生。

这就意味着,一旦平台改变合作模式,或者引入更多同类合作者,有赞们的变现能力将被严重削弱。

快手此前切断有赞在部分电商场景下的外链,就为有赞带来了相当的负面影响,比如GMV的持续下滑。与此同时,用自家数字化产品替代第三方合作伙伴,已经成为大平台的共识。

有赞的应对之策是在其他暂未有严格限制的平台开展业务,比如小红书、微信。以微信视频号为例,当前有赞、微盟都在加码视频号场景的解决方案。

有赞创始人兼CEO白鸦近期在采访中明确表示,新的结构性机会有两个,一个是人口结构性变化,一个是短视频和直播,重点是微信视频号。

此外,他还提到视频号拥有更高的客单价,平均200多,远高于其他平台,且单个用户观看价值和购买转化率都比较高。

视频号存在更多的消费机会和更高价值的流量,是有赞们战略聚焦的前提,因为商家需要视频号,视频号对商家的黑洞效应,为有赞们提供了一个巨大且不断膨胀的客户流量池。

但是背靠大树没那么好乘凉。第一,平台用自研数字化产品挤掉第三方是大趋势,快手抖音之后,视频号于7月正式推出自家的“视频号小店”;第二,窗口期内,稀有流量和高价值场景会引发异常激烈的竞争;第三,有赞仍在亏损,大平台战略聚焦非常考验财务能力。

虽然大平台内存在丰富的服务场景,但从竞争、合作模式等角度看,有赞能分到的蛋糕其实并不多。

生态短板

大平台生存模式下,为了强化品牌竞争力,抢到更多的高价值客户,有赞、微盟、聚水潭们都在加快生态建设。

对于现存产品和服务,针对特定行业集成适用于商家的解决方案,对于需要补足的产品,则主要采用资本并购或战略投资的手段来丰富整个生态体系。

微盟去年收购了做导购SaaS的向心云;聚水潭去年战略投资了移动数字解决方案商衣科股份;有赞先后投资了订单来了、伯俊软件、校管家等SaaS服务商。

借助资本工具,有赞、微盟们,一方面可以补足没有布局的解决方案模式,比如ERP,打造一站式、全链条的解决方案能力更近一步;另一方面能够充分为垂直行业解决方案的发布提速,更快抢占市场。

对有赞而言,财报显示资本工具的效果还不错,美业、教育等垂直行业的商家已经初步认可有赞的解决方案,为有赞贡献了更多的订阅方案收入。

但有赞的生态短板仍然存在一方面,从有赞推出的美业、教育等垂直行业的解决方案来看,上游供应链场景目前并未被集成进解决方案,这意味着解决方案并非百分百完整,也并未满足商家所有的需求。

另一方面,有赞目前推出的行业性解决方案所覆盖行业较少,像餐饮、文娱、美妆、家居等商家规模较多的行业暂未涉足。

短板补齐是一个漫长的过程,对有赞而言,补足短板所需付出的代价和努力可能远超想象。因为横向来看,中上游场景的数字化产品打造难度要比开店、营销场景大得多,比如供应链采购。

守住优势

纵使客观环境压制了商家为数字化付费的意愿,商业数字化赛道的机会并不会消失。第一,全面上云趋势不改,那些数字化产品渗透率较低的场景大有可为;第二,流量跟着新媒介的趋势不改,交易需求爆发的场景对商家具备绝对引力;第三,数字服务个性定制趋势不改,智能化、自动化、低成本工具成为主角。

但目前大环境给出的压力比较大,商家端需求的疲软,让有赞非常被动。某种程度上,当前有赞的重心更应向短期效益倾斜,只要帮商家找到支撑其活下去的增量,便足矣。

丰富的私域运营经验是有赞的核心竞争优势,有赞只要守住这块长板,打造出更多典型可推广的标杆案例,整体的发展会有更大的概率摆脱颓势。

守住优势对所有玩家都有价值。第一,竞争不减,优势业务保持强势的可能性更高;第二,扩张减速,优势业务是核心现金来源。

客观来说,有赞、微盟作为数字化服务商,在挖掘增量这一问题上面临的压力可能比商家还要大。一个直接体现是,有赞、微盟今年都被曝大量裁员,战略收缩趋势显著。

不过,也正是在当前这一极具挑战性的环境下,有赞、微盟到底几斤几两,到底能不能帮商家跨越周期,才会显现最真实的答案。

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