SKG、倍轻松“亮红灯”,网红按摩仪难逃“过气命”?

刘旷 2022-09-30

体积最小化、功能专业化、颜值最大化、品类多元化,按摩仪还能怎么玩?

逢年过节送长辈的礼品清单中总会有按摩仪的身影,现在按摩仪不仅是长辈们的专属,年轻人也将按摩仪列入了养生工具清单,特别是随着按摩仪体积变小、价格变低、功能变多、颜值变高、品类增加,购买按摩仪的年轻人更多了。

据后浪研究所发布的《2022年轻人恐病报告》显示,有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康。其中49.8%的年轻人会购买养生食品,30.27%的年轻人选择购买按摩仪,按摩仪已然成为年轻人对抗疲劳的神器。

年轻人将按摩仪与健康深度绑定,按摩仪愈加畅销,催生了SKG、倍轻松两大头部网红新锐品牌。前几年,倍轻松、SKG积极布局线上渠道,疯狂收割“网红经济”红利,营收上涨、利润攀升。

倍轻松率先拿下“健康智能硬件第一股”,强势领跑按摩器市场。据倍轻松2021年年报数据显示,报告期内倍轻松以11.90亿元的营收创下历史新高,同比增长43.93%,归属于上市公司股东的净利润为9186.19万元,同比增长29.92%。

无独有偶,SKG靠按摩仪赚得盆满钵满。数据显示,2019-2021年期间SKG总营收分别为7.92亿、9.91亿和10.6亿元,其中SKG颈椎按摩仪产品销售收入分别达到5.86亿、8.55亿和7.43亿,在主营业务中的营收占比分别为74.19%、86.67%和70.33%。

马云曾说过:“下一个能超过我的人一定在大健康产业”,本以为SKG、倍轻松会是创造奇迹的那个“人”,不曾想短暂的风光后,SKG、倍轻松陷入了增收不增利的窘境。

利润“亮红灯”

年轻人有三大烦恼:秃头、失眠、肥胖。在此背景下,90后甚至00后都开始谈起了“朋克养生”,“熬最晚的夜用最贵的眼霜”、“保温杯里泡枸杞”等生活方式均体现了年轻人对养生的执着,而养生人群年轻化也让按摩仪有了更大的发挥空间。

一来,伴随消费者健康意识的提高,养生保健日益被重视,健身、按摩逐渐成为人们日常消费的一部分,按摩仪需求将进一步提升;二来,小红书、快手、抖音等主流内容平台,充斥按摩仪的种草视频和攻略,在网红、明星的安利下,按摩仪市场渗透率不断上升;三来,相关部门相继颁布的大健康政策利好按摩仪市场。

需求庞大、资本支持,按摩仪市场规模呈现稳步增长态势。根据艾瑞咨询数据,2015年-2021年,我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元,年复合增长率达11.05%。另外,网络数据显示,目前按摩器庞大的市场在营相关企业数量超过5000家,包括奥佳华、倍轻松、恒林股份、荣泰健康、未来穿戴等。

按摩仪市场前景好又有资本力挺,按理来说身处其中的按摩仪企业应该是乘风而上,但事实上,即便是已经占据一席之地的倍轻松、SKG等头部企业,也在为流量、业绩、利润而发愁。

SKG营收增速萎靡,利润逐年下滑。招股书数据显示,2019-2021年期间SKG总营收分别为7.92亿、9.91亿和10.6亿元,增速从2020年的32.71%下滑至去年的8.26%。此外,SKG的净利、毛利全面下滑,2021年SKG净利润和净利率分别为1.49亿和12.41%,后者三年内下滑超过五成。

倍轻松则由盈转亏,股价大跌、市值下滑。据倍轻松2022年半年报显示,其在2022年上半年实现营收4.59亿元,同比下降15.65%,净利润亏损3545.81万元,同比下降了185.72%。不仅如此,倍轻松股价下跌超75%,市值从巅峰的114亿元跌至20多亿元。

按摩仪市场稳中向好,按摩仪巨头却步履维艰,归其原因无非是无序的营销竞争导致成本高企,以及缺乏核心的技术,产品同质化严重卖不动了。在利润“亮红灯”的背景下,SKG、倍轻松积极寻求突围道路,以期重回业绩巅峰。

倍轻松选择“优化”

作为按摩器行业里的一名老将,倍轻松组建多元化产品阵营,丰富的线上线下销售渠道,常年保持营收、净利增长,并在2021年迎来了高光时刻。

2021年倍轻松营收和增速均创历史新高,也在这一年成功上市了。上市当日,倍轻松每股发行价从27.4元飙涨至185.58元,市值高达114亿元。成功上市是公司发展历程中的重要里程碑,这是倍轻松被资本认可的荣光时刻。

只不过,上市不代表就此一劳永逸,倍轻松上市一年后,业绩急转直下已经连续两个季度陷入亏损。而造成亏损的原因是产品卖不动业绩下滑,以及线上线下运营成本过高挤压了利润空间。

疫情反复市场经济下行消费需求出现疲软,多种非必需的生活用品销量大幅下滑,按摩仪也不例外。另外,疫情期间航空业、商场遭重创,倍轻松在机场、商场开的直营门店也从营收支柱变成了负担,其线下门店近半数的收入下滑。

针对亏损难题,倍轻松做出了战略性调整,暂停原本大刀阔斧的扩张行动,转而优化线下渠道选址,最大限度的缩减开支并极力保持运营的稳定。

第一步:关店。倍轻松业绩承压,财务结果不佳,关店减少开支在意料之中,今年上半年倍轻松新开线下直营门店23家,优化调整为34家。此外,倍轻松还降低交通枢纽门店整体占比,以此对应疫情反复线下流量少的困扰,也为了减少租金成本。

第二步:加盟。倍轻松长期采用直营店销售模式,这种重资产模式资金投入大、固定成本高,现在提高加盟店的权重占比,既能保证门店数量还能降低运营成本,是个不错的选择。据了解,今年一季度倍轻松共完成了25家加盟店的开拓,二季度受疫情影响,仅开拓了个位数的加盟店,三季度将继续实行加盟店的开拓计划。

第三步:新品。按摩仪市场鱼龙混杂产品同质化严重,不断迭代产品是唯一能够展现企业技术力和创新力以及刺激消费的方式。财报数据显示,2022年1-6月,倍轻松加大研发投资力度,研发投入达3031.05万元,同比增长38.77%,而且新产品销售收入占前半年营收的比重为30.92%。

后疫情时代,倍轻松下线渠道的扩张面临种种挑战,其目前采取的“优化策略”成效如何需要时间去验证。

SKG冲刺IPO

继倍轻松之后,按摩仪品牌SKG母公司未来穿戴递交招股说明书,拟深交所创业板挂牌上市。据了解,未来穿戴拟募集资金约16亿元,预计7.2亿元用于“未来健康数字化工厂建设项目”,2亿元用于补充流动资金,其余资金拟用于研发、品牌建设、IT系统建设及设计中心项目。

目前未来穿戴IPO结果未有定论,但从其招股书来看,SKG过的日子其实没有表面上那么光鲜亮丽。

一来,SKG营收结构过于依赖单个产品,营收增速也明显放缓。未来穿戴产品线包括卖眼部、颈椎、头部等按摩仪和筋膜枪等等,产品线丰富但营收大头来自爆款网红产品——颈椎按摩仪,其他产品业绩贡献甚微。

这些年SKG营收能够不断增加,有外部利好环境的因素影响,但更多的还是受益于爆款产品的推动,也就是其营收与颈椎按摩仪销量深度绑定,颈椎按摩仪销量下滑会直接导致整体营收下降,运营风险相对较高。

二来,SKG重营销,营销费用蚕食利润。财报数据显示,2019年至2021年SKG营销及销售成本分别录得1.02亿、2.1亿和2.15亿元,营收占比从12.93%直线上升至20.24%。与之相对应的是,过去三年毛利率则分别录得55.81%、58.31%和51.38%,呈现下降趋势。

据了解,SKG先后赞助《这就是街舞》、《乘风破浪的姐姐》等大热综艺,又签下内娱顶流王一博担任全球代言人,还在小红书、抖音等平台投放大量广告,这意味着SKG的营收有相当一部分落在了的明星、网红和平台的口袋。

三来,产品质量备受诟病,质疑声拖累品牌形象。关于按摩仪的效用,有人深信也有人质疑,市面上广泛传播着“按摩仪是智商税”的言论,而SKG正是此言论的受害者,在一些网络投诉平台上,存在多起针对SKG产品的投诉,主要投诉内容涉及质量差、虚假宣传等等。

事实上,SKG一直专研技术创新,积极挖掘产品功能,研发费用并不低。2021年未来穿戴研发费用率高于行业平均水平达到7%,而且2021年SKG专利申请数猛涨,全年公开的专利数共增加了767个,专利总数也胜过倍轻松。

在营收增速放缓,产品口碑遭质疑的背景下,SKG冲刺IPO的原因变得明了,不外乎是为了吸收外界资源、资金,提高品牌知名度以及支撑其技术和产品研发,从而扩大市场规模,增强企业竞争力。

SKG已将未来发展寄托于IPO之上,但有倍轻松上市后走下坡路的前车之鉴,SKG即使成功上市,未来扩张之路也任重道远。

网红难逃“过气命”?

前几年,倍轻松、SKG靠“烧钱营销”取得了阶段性的胜利,可从近半年发展情况来看,利润下滑、口碑下降、股价大跌等问题日益凸显,倍轻松、SKG两大网红按摩仪品牌似乎难逃过气的命运。

首先,按摩仪市场入局者众多,除了倍轻松、SKG之外,还有松下、飞利浦、奥克斯等老牌家电企业,以及米家、网易严选、小熊电器等科技企业,市场竞争日趋白热化,寡头垄断的局面还未形成,倍轻松、SKG竞争压力加剧。

前瞻产业研究院统计的数据显示,截止2021年底,我国小型便携式按摩器行业CR3不足20%,市场集中度仍处于较低水平。倍轻松、SKG、奥佳华等头部厂商的市占率都在5%左右,还有多达八成的市场份额被海量中小品牌瓜分。

其次,在网红品牌难以延续营销驱动增长的前提下,通过技术创新实现产品迭代升级,开拓新战场,成为了倍轻松、SKG专注的发展方向,人人高喊甩掉“重营销、轻研发”标签,重拾科技的力量。那么,新技术能让倍轻松、SKG实现可持续的增长吗?

短期来看,倍轻松、SKG加码科技研发并不能摆脱增收不增利的局面,因为科技创新最终要应用于产品上,而新技术研发、试验、应用、推广这一个过程十分漫长。长期来看,科技创新可以提高生产效率加速迭代和研发新品,有益于构筑起较高的竞争壁垒,提高企业竞争力。

总而言之,倍轻松、SKG等网红品牌虽然没有建立起稳固的“护城河”,但在产品、品牌、服务方面积累了一定的竞争力。或许随着网红品牌加码技术研发,构建专业而多元的新品矩阵,再加上强大的营销渠道,就能持续占领年轻用户心智,实现长红的愿景。

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