抖音内修、快手外练

刘旷 2022-10-03

原标题:抖音内修、快手外练

曾几何时,短视频平台——抖音和快手凭借着互联网流量红利一路高歌猛进,一举超越了众多视频、购物等娱乐App,成为了国民“杀时间”利器。彼时,短视频江山被一分为二,两大独角兽抖音、快手各占半壁,“南抖音、北快手”更是成为行业“传奇”。

然而,好景不常在,抖音和快手的昔日辉煌随着流量红利的消退而逐渐黯淡,双双从此前的高速增长期进入了瓶颈期,逐渐触及流量天花板,其最吸金的业务——广告的收入增长也日趋放缓。在业绩承压的背景下,抖音和快手亟寻业务发展的突破口,于是为了打造新的增长点,抖音、快手也走上了不同的探索之路。

配图来自Canva可画

抖音勤修内功

作为短视频头部平台,抖音一直都是以优质内容为“抓手”,即便在当前的流量困境之下,亟待破局的抖音仍将业务重心放回到了内容本身。在前不久开展的抖音创作者大会上,抖音就在内容和玩法上进行了全面升级,进一步探索内容边界。

在体裁上,抖音不再局限于短视频,而是拓展出了图文等新的内容体裁,进一步完善了其内容形态。如今,单一的娱乐体裁和视频化呈现形式已经无法满足用户的个性化需求,于是抖音也从最初单纯的短视频,发展到如今的中长视频、短剧、直播、图文等多种媒介形式。随着图文体裁的推出,抖音图文的日观看量已超百亿,显然图文正在和视频、直播等一起,构建起抖音的多元体裁矩阵。

在功能上,抖音不再是单纯的娱乐工具,而是转向了更加多元的价值方向,尽可能地满足不同用户的不同需求。抖音推出了直播电商、本地生活、中长视频、小程序等多种业务,甚至在今年开放生态引入爱奇艺、饿了么等合作伙伴来完善平台服务。其中直播电商为购物提供了渠道、生活服务为消费提供了决策、中长视频为泛知识内容提供了土壤……这些无一不在增加平台用户的粘性和忠诚度。

内容创作上,抖音将从流量激励、产品功能、变现渠道等方面全方位扶持图文创作者,以保障优质内容的持续供应。抖音计划拿出超四成的流量扶持有生活经验、攻略测评和小众兴趣的图文创作;并且抖音设计出了从推荐到搜索的双列筛选场景,为创作者提供更多展示自己的机会;抖音还将面向部分创作者开放图文流量分成、现金激励、星图权限等,让创作者深切感受到平台的用心。

时至今日,超过六亿日活的抖音,已经很难用某个单一的媒介形态,或者是某种功能来概括了。抖音的定位也不再是娱乐中心,而是生活服务平台。可见由娱乐到生活,抖音正在成为连接各行各业和消费者的重要纽带。

快手苦拓外域

同为短视频霸主,在抖音修炼内功之时,快手也一直在开拓外域。只不过,与抖音着力加码内容不同,快手似乎对商业化更为迫切,一直在重组团队、调整策略,打算再度征战海外,尝试商业化变现。据多家媒体报道,今年3月,快手通过内部邮件宣布调整国际化事业部组织架构。同年8月,快手人事开启了新一轮调整,其中负责商业化的马宏彬将转岗至快手国际化事业部,担任负责人。

事实上,快手布局国际化早已不是新鲜事了。当国内市场相对稳定之后,快手就将更多的资金和精力投入到了海外。然而,快手出海至今虽然已有五个年头,但与一路勇往直前的TikTok相比,快手的出海之路并不顺利。不过如今,快手屡屡碰壁的海外业务在吸取了之前的教训之后,又有了新的方向,也迎来了新的调整。

一方面,避其锋芒,快手在TikTok未占优势的市场加速突围,以获得商业化收入。由于快手在巴西和印尼的DAU规模最大,于是这一次快手便有意识地避开了欧美等TikTok占优势的市场,将国际化业务商业化的重点区域放在了这两个国家,并通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入。据国海证券数据显示,TikTok在北美市场渗透率接近40%,而快手系产品Kwai和Snack Video在拉美以及中东等地区市场的表现也较为出色,渗透率达到了20%。

另一方面,灵活运营,快手通过提供灵活的广告投放渠道,以尝试商业化变现。快手在巴西上线了专门的广告平台Kwai for Business,这一平台颠覆了以往单一的开屏、贴片广告投放模式,能为用户提供沉浸式全屏广告、发现页广告和信息流广告等多种广告模式。得益于此,连锁快餐品牌Subway、外卖平台iFood、教育平台Duolingo、护肤与身体护理品牌NIVEA,以及电子商务平台Amazon、Shopee等都开始在Kwai for Business上铺设广告、曝光产品。

此外,快手也在不断加强海外市场的本地化运营能力和内容质量,以确保海外业务实现长期稳定发展。快手意识到几度出海折戟与其在本地化和内容质量上存在欠缺有相当大的关系,于是此次出海就综合考虑了当地的用户规模和市场对短视频接受程度等因素。比如,快手面向巴西地区增加了一个承载微短剧的新内容分区;Kwai赞助巴西本土足球队,拿下So Joo音乐节的全程转播权,这些举措都帮助快手在当地市场打开了知名度,为日后加速商业化奠定了基础。

在积极调整改进下,快手的出海业务似乎也在运营和商业化上找到了相对稳健的模式。有数据显示,2022年第二季度,快手海外总营收为1.03亿元,环比增长超过一倍。而其经营亏损情况也得到了不错改善,由2021年同期的43.68亿元大幅收窄至16.06亿元,减亏幅度达63.2%。

“抖快”殊途同归

抖音副总裁支颖在创作者大会上表示,未来一年,抖音的工作重点是建设新内容,服务新伙伴。而快手架构再调整后也传来消息,一方面重振海外业务,单独设立国际化商业化部;另一方面新设商业生态委员会,由程一笑挂帅负责电商,发力本地生活业务。

其实,从二者的决定不难发现,抖音和快手寻求增长的出发点虽然不同,但无论是要加码内容还是重征海外,不管是短视频业务还是电商和本地生活业务,抖音和快手作为内容平台,始终离不开内容本质,而其重点也依旧是为了更好地为“人”服务,抖音、快手可以说是殊途同归。

一是,内容更多元化。抖音和快手平台上的内容日益多元化,其内容几乎覆盖了全品类、全场景。比如,抖音平台上可以看到旅游、美食、知识、时尚、二次元、体育、游戏、宠物、音乐等不同细分领域的内容,满足了用户多样化的娱乐需求。而快手也加大了对优质内容的扶持力度,财经、职场、情感、科普、人文、戏曲、舞蹈、传统艺术等越来越多的圈层开始在快手诞生。

二是,平台更实用化。随着多种内容体裁的出现和多个合作伙伴的加入,抖音和快手的功能和服务场景也被大大拓展了,并且开始越来越贴近本地生活。比如,抖音不仅能购物、看视频、知识学习、技能培训,追剧、追演唱会,找心仪餐厅、酒店、景点等也已经成为了一种新常态。而快手除了提供短视频娱乐外,也在附近招聘、生活经验、知识教育、攻略测评等方面发挥了大作用。

三是,商品更内容化。随着直播电商结束粗放增长,进入高质量比拼环节,商家和达人正在逐步走向专业化、精品化和差异化。而由于内容类直播间拥有更大的交易价值,于是抖音和快手的直播间也都开始更加追求内容感,比如,抖音的东方甄选直播间,就是通过传播内容实现交易转化;而快手也有一众类似于给葡萄“做手术”的知识类主播——水果医生等内容主播,将“优质内容”贯穿直播始终。

鏖战再度升级

抖音和快手被誉为短视频界的“双雄”,因此双方也一直难以摆脱被放在一起比较的命运。而自从国内市场的增长逐渐见顶,海外市场就成了短视频竞争的重要场地,加之近年来抖音和快手的多元化成效也是十分显著,于是二者之间的“相爱相杀”不仅从国内延伸到了海外,也从短视频延伸到了电商、本地生活等多个领域。

就国内市场而言,除短视频外,抖音和快手在电商、本地生活等多个领域仍在持续加码,二者的竞争将进一步升级。电商和本地生活服务是短视频平台继广告之外,有望带来商业增长的新路径,因此快手一直在通过大力扶持商家、与其他平台达成合作等方式,对电商和本地生活市场高度重视并重点投入;而抖音也在运用直播间内容化、“达人+团购”的组合拳等方式抢占电商和本地生活服务的市场,显然二者间的竞争将随着双方的不断加码而愈演愈烈。

就国外市场来讲,抖音TikTok虽然已经势不可挡,但快手也一直在锲而不舍地对海外市场布局,二者的海外竞争仍将持续。抖音和快手在国内市场虽然可以说是“势均力敌,各有千秋”,但在国外市场,TikTok目前已经实现了在东南亚市场的快速扩张,正在进一步攻向北美和欧洲市场,快手的国际化业务几乎只在拉美、中东这些“非主流市场”占有一定优势,显然快手暂时还无法与抖音相提并论,而后续快手能否与之一战,还需时间给出答案。

对于抖音和快手来说,无论是电商、图文种草、本地生活、还是出海,在互联网赛道中都已有相当成熟的竞争对手,二者想要突出重围并不容易。众所周知,电商界淘宝、京东、拼多多三足鼎立;种草界小红书深入人心;而本地生活也已经有美团、饿了么坐镇,“抖快”突围难度之大可想而知。更何况,国内诸多互联网巨头已经相继在海外布局,而在众多出海企业中,快手的优势并不明显;TikTok虽然席卷全球,但也难逃竞争压力。

其实,无论是国内还是海外,无论是内容还是商业化,抖音和快手都不可能一帆风顺,前进之路上都将会面临严峻挑战。而随着业务边界不断扩大,二者之间的竞争也将持续下去,而要想给市场交出一份满意的答卷,抖音和快手当下能做的就是提升自我、稳扎稳打。

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