影石Insta360、大疆、AKASO运动相机混战

刘旷 2022-10-07

原标题:影石Insta360、大疆、AKASO运动相机混战

对于个人消费者来说,记录生活是影像设备亲民化以后自然而然诞生的需求,但总有一些场景应用是手机和专业相机都无法实现的,例如各种双手难以顾及的极限运动。于是,在手机摄影与相机摄影“两不管”的交界处,运动相机诞生了——运动相机这一领域的开拓者是GoPro,曾几何时“GoPro”就是运动相机的代名词。

随着运动相机的应用范围越来越广,随之产生的需求也在倒逼运动相机厂商无限进步以满足消费者越来越丰富的的使用场景——国产运动相机厂商影石Insta360(下称“Insta360”)、大疆和AKASO就是在这样的环境中逐渐成长起来的。当下,它们不仅需要面对GoPro这个世界第一,还要在国产运动相机厂商内部分出个胜负。

配图来自Canva可画

国产厂商的崛起

GoPro开启了运动相机时代,真正意义上解决了普通人“如何在运动中记录”这个难题,GoPro一代甚至在影视制作市场和体育赛事中获得了一定成绩,此后GoPro一直保持着极强的先发优势,在运动相机市场中几乎无往不利。正如前文所说,GoPro曾经就是“运动相机”的代名词。

但在运动相机行业发展的过程中,这种状况发生了改变:一方面,运动相机的市场规模越来越大,GoPro独木难支,而且其商业策略也遭受打击;另一方面,国产运动相机品牌如Insta360、大疆和AKASO等迅猛崛起,开始快速抢占市场。

曾经的GoPro认为“由运动相机特殊的广角镜头拍摄的视频内容能够激发消费者购买欲望”,而将自身视为“内容生产公司”,因而在商业模式向YouTube和Instagram之类的传媒企业看齐。此后,GoPro更是将上市后融得的大量资金投入了内容媒体业务——但结果可想而知,内容媒体业务非但没有为GoPro带来荣耀,反而成为其沉重的负担。

究其原因,正是在于运动相机实在是一个小众市场,绝大多数人都没有理由天天拿着GoPro到处拍摄,也就很难大量且持续的产生相应的GoPro视频内容。而且,其他厂商也相继进入了运动相机市场,例如小米旗下的小蚁运动相机,在2015年时将价格做到了399元——不管这类产品体验如何,大量廉价商品还是冲击了运动相机的市场格局,动摇了GoPro的根本。

在GoPro衰落的过程中,Insta360和大疆等国产厂商凭借着自身技术优势,开始对以GoPro为代表的欧美产品逐渐形成替代趋势。2021年,中国运动相机厂商的前三名依次为Insta360、大疆和AKASO。虽然GoPro依旧强大,但消费者们发现运动相机领域的选择逐渐多了起来,说起运动相机,也不再单指“GoPro”了。

影石Insta360迂回前行

Insta360成立于2015年,彼时正是GoPro开始推动内容媒体业务的时间节点。此时GoPro正怀抱着传媒公司的美梦,但却因为忽略了自身核心业务的发展,导致其业绩一路下滑。从2015年到2016年,GoPro先后发布了运动相机Hero4 Session、Hero5 Black和无人机Karma,但都因为种种原因没能获得消费者的青睐——正是对手的失误,让Insta360有了进一步发展的机会。

而帮助Insta360抓住这个机会的,是它对市场、产品和竞争策略的系统性思考,其大体上可以总结为:另辟蹊径打开市场,消费级、专业级齐头并进。2016年7月,Insta360发布了“Insta360 Nano”,其特别之处在于Nano能够与手机直连进行拍摄,这种设计既降低了普通消费者的使用门槛,又使Insta360避开了GoPro所在的细分赛道。

紧接着,Insta360又以半年为时间节点,在2017年1月和8月相继发布了专业级VR摄影机“Insta360 Pro”和全景运动相机“Insta360 One”——前者极大地简化了专业VR视频制作的流程,而且还契合了当时正盛的“VR/AR”概念,后者则既可以连接手机使用也可以独立进行拍摄,是One系列的开端。

从这三款产品的细节和发布时间就能看出来,一方面Insta360没有想着一开始就和GoPro在消费级产品上刚正面,而是采用迂回战术,用特殊的产品形态吸引了对全景相机好奇但很少有相应使用场景的部分消费者;另一方面Insta360最初的两款产品分别为消费级和专业级,但发布时间仅相隔半年,很明显其研发计划肯定是在短时间内一块立项的——于是,Insta360在一个巧妙的时间点,通过巧妙的手段获得了巧妙的结果。

但归根结底,之所以Insta360能取得如此成就还是因为它是一家技术驱动型企业。从2021年6月的统计情况来看,Insta360全部622名员工中,288名研发人员占了将近一半。运动相机中最核心的全景图像采集拼接技术、防抖技术、AI影像处理技术、计算摄影技术、软件开发技术框架和模块化防水相机设计技术都属于自主研发,只有生产委托给外厂。

根据它的招股书数据来看,这几年Insta360一直保持着50%左右的毛利率,净利率则是在20%上下,这对于一家核心零部件主要通过外采的硬件厂商来说已经不低了。此后,Insta360发展顺风顺水,在产品矩阵、技术研发和品牌合作等方面都有了长足的进步,即便放眼全球也是建立了一定壁垒、拥有一定竞争力的运动相机厂商,市场排名仅次于GoPro。

大疆顺势而为

相比前者,大疆入局运动相机则有一种宿命感。

一方面,在消费级无人机市场做到绝对头部以后,大疆开始寻找新的增长空间,它认为未来理想的营收结构中应有25%来自影像板块,运动相机就属这一部分;另一方面,运动相机在某种意义上来说,其实与摄影无人机很像,试想一下,记录、运动、表现力、特殊视角,二者的标签都很相似,GoPro曾经也试水过无人机,这就意味着无人机用户比其他群体更容易转化为消费者,而大疆“恰好”是这世界上最擅长无人机的企业之一——可谓一拍即合。

但从时间上来说,大疆入局运动相机其实是比较晚的,它在2019年5月才发布了第一款运动相机“DJI Osmo Action”,即“灵眸运动相机一代”。但是凭借大疆源于消费级无人机的口碑和热度,以及比GoPro更便宜的价格,Action自带很高的话题度,于是一经推出就脱销了。

虽然这是一款成熟度很高的产品,但Action还是有一些瑕疵的:例如散热性能不足、前屏帧率只有十几帧还不能触摸操作、防水性能未达标称、交互逻辑违反消费者使用习惯等——因此,虽然大疆在运动相机领域也有了挑战GoPro的能力,但火候似乎还欠缺了些。

随后大疆在2021年10月和2022年9月相继推出了Action2和Action3:前者采用触点连接的模块化设计,在让人想到Insta360 One R的同时,又耳目一新,而且磁吸快拆的设计极大地提升了效率和易用性,但这款产品惊艳归惊艳,在稳定性上却又有所不足;后者发售时间不长,几乎可以看作是1代和2代的结合,其增强了扬声器、散热和屏幕交互,还保留了备受好评的磁吸快拆。

在价格上,大疆与Insta360的标准版同属2000元价格区间(其他配件需另购),比GoPro的标准版低了大约1500元。这就造成了,虽然从价格的角度来看,GoPro与大疆和Insta360的目标受众不是同一预算群体,但因为不弱的产品力,大疆和Insta360反而抢占了不少GoPro的市场空间。

这样一来,大疆就在产品上与GoPro和Insta360站在了同一梯队,与这些竞争对手打得有来有回。对于大疆来说,从无人机到运动相机,有一种顺势而为,水到渠成的“顺利”。

AKASO高举性价比旗帜

相较于Insta360、大疆和GoPro这类活跃玩家在运动相机市场里的“风生水起”,AKASO的存在感似乎就弱了很多,但其实这个品牌早在2013年就成立了,年销量甚至超过50万台。之所以AKASO能够在运动相机市场成为“常青树”,大致能从产品矩阵和价格策略两个方面来解释。

在产品矩阵方面,除了大疆目前Action一个系列打天下之外,许多主流运动相机厂商在产品方面都有或是目标群体、或是使用场景方面的区分。例如Insta360有主打全景的One系列、主打便携穿戴的Go系列;GoPro则有面向主流用户的Hero系列(消费者最熟悉的GoPro系列)、能够全景拍摄的Fusion系列,以及主打轻便的Session系列。

AKASO在这样的趋势下也衍生出类似的产品矩阵:论主流有Brave系列,已经出到了“Brave8”;论专门在潜水中使用,有V50X系列;论轻便,有EK7000Pro——但最终使AKASO经年屹立不倒的主要原因,还需要把价格策略搭配上来看。

其中Brave8售价1599元,Brave7LE售价999,V50X售价569,EK7000Pro售价369——1/2甚至1/10的价格区间,对应1/3甚至2/3的性能,性价比已经拉满了——对于很多入门级消费者来说,在价格面前,很多缺点都不再是问题,“有必要花这么多钱买运动相机”的疑虑也被打消。

这样一来,就形成了“新消费者在接触到运动相机视频后,产生购买欲望,但因为沉没成本、预算等因素的影响,被AKASO这些低价位的运动相机品牌所吸引”的路径。

但从长远来看,运动相机这类数码产品的竞争,最终还是要看技术实力和对需求的解决程度,AKASO是否已经对高性价比战略产生路径依赖还未可知。但如果Insta360、大疆和GoPro的战火更上一层楼,弥漫到入门级的话,那对于AKASO来说可能会造成不小的影响。

小结

虽然GoPro发扬光大了运动相机这一小众产品,但Insta360和大疆已经开始对运动相机的形态进行更进一步的革新,在某种意义上与GoPro开辟的路径“背道而驰”,甚至自成一派,吸引了大量的眼球。而在令人瞩目的战场背后,还有AKASO等一众高举性价比旗帜的厂商伺机而动,虽然它们的确没什么存在感,但依旧占据着全球超过一半的市场份额——着实不能小觑。

总的来说,GoPro虽然依旧强大,但国产厂商依旧以技术和价格上的优势步步紧逼,形成了现在看到的对欧美品牌的替代趋势;同时国产运动相机厂商内部,也是一番混战,热闹非凡。不过目前看来,想要看到像大疆在无人机领域那样具有行业统治力的运动相机巨头,可能还为时尚早。

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