腾讯、美团、字节跳动围猎餐饮业?

刘旷 2022-10-09

在习惯了巨头们围绕各种互联网业务的“绞杀战”之后,外界对于巨头云集不那么“性感”的餐饮业,多少有点始料不及。毕竟,相比直播、教育等业务来说,相对传统的餐饮业始终显得中规中矩,但就是这样一个“略带传统”的行业却被互联网巨头们给盯上了。

据公开资料显示,从2021年以来腾讯陆续投资了卤味快餐盛香亭、连锁中式面馆和府捞面等餐饮品牌,字节跳动也先后投资了火锅食材店懒熊火锅、轻食品牌鲨鱼菲特等餐饮品牌,美团更是投资了零售咖啡品牌Tims咖啡、茶饮品牌喜茶等等。尽管各类餐饮品牌形形色色、不一而足,但方向却是出奇的一致,一时之间餐饮业似乎成了巨头们不约而同的选择。

巨头共赴“饭局”

实质上,巨头入局餐饮业并不是临时起意,而是基于各方面的综合考虑。据公开数据显示,2020年餐饮行业共发生了115起融资事件。另据艾媒咨询数据统计:2021年1-7月,餐饮行业共发生67起融资事件,共融资396.52亿元。仅在2021年7月,就发生了20多起融资事件,当月融资额更是达到了全年最高值为162.35亿元,不难看出餐饮业之受资本青睐。那么,餐饮业到底有什么样的“魅力”,能够引得一众巨头“竞折腰”呢?

首先,随着人们生活水平的提升,餐饮业正在“摆脱”从前的同质化竞争,向着连锁化、线上化方向加速演进。据美团数据显示,从2019年到2021年,中国餐饮市场连锁化率从13%提高到了18%,两年增长了5个百分点。虽然总体提升很快,但与美国和日本等成熟市场高达54%和49%的餐饮连锁化率仍有较大差距,这意味着其在未来还有很大的提升空间。而在餐饮企业加速连锁化、规模化的情况下,其对资本的需求也开始急剧攀升,这为互联网巨头的入局提供了契机。

其次,面对疫情的不确定性及消费场景、群体的变化,传统只依赖堂食消费的经营模式太过被动,餐饮企业只有实现数字化转型和升级,才能提升效率并增加抗风险能力。据2021年中国连锁经营协会对60家头部连锁餐饮企业的调研表明,超过68%的企业已经充分认识到了数字化转型的必要性。事实上餐饮数字化带来的不只是餐饮SaaS的需求,还有附带着其他相关技术服务业务需求的增长,这些新需求为巨头的技术找到了“新出口和新场景”。

最后,以中央厨房为代表的新式餐饮业蓬勃发展,为餐饮业的“工业化和标准化”奠定了很好的基础。以预制菜为例,近年来随着餐饮企业的连锁化率持续提升,餐饮企业对于菜品标准化的需求日益高涨,加上消费市场对于半成品、成品食物的需求不断增大,餐饮产业也开始了新一轮的升级。

比如,食材端、加工端及配送端的高效配合,同时预制菜赛道的迅速走红崛起,调味品复合化、定制化的发展,冷链物流配送行业的高速发展,都让数字化贯穿到从食材供应链起的餐饮产业整个链条成为可能。基于这个大逻辑,餐饮市场正展现出全所未有的全新机遇。

腾讯渴望一鱼多吃

在诸多参与者中,向来“以投资闻名”的腾讯仍然一如既往地保持了“快准狠”的节奏,快速押注了众多行业知名餐饮品牌,创造了多个知名案例。而从其参与的目的来看,腾讯想要的远不止是简单给予一些资本上的扶持,显然还有更多方面的考虑。

一是寻求新品牌的投资机会,谋求财务回报。如同在其他领域投资一样,腾讯将其在餐饮业的投资重点放在头部新消费品牌之中,尤其是那些具备“超强复制能力”的“万店品牌之中”,颇有做大估值的意思。比如,其重点押注的新茶饮品牌喜茶,就先后获得其多次加码,被“寄予厚望”的喜茶也不负众望,在很短的时间之内就将茶饮店开到了全国各地,店面数量急速扩张,身价估值更是一路水涨船高。

公开资料显示,2019年喜茶获得腾讯领投的融资后估值仅为90亿元,到了2020年3月,喜茶的D轮融资,估值直接跳到了160亿元;到了2021年7月,喜茶获得腾讯再次融资时,估值已经达到了“惊人的”600亿元,几乎在短短几年之间完成了多级跳。作为早先就参与的股东,腾讯领投、跟投的资金自然也是水涨船高、获益不菲。

同样的道理,腾讯两次投资的和府捞面、独家投资的Tim Hortons,也都在各自的细分领域占据着头部位置。比如,腾讯投资的和府捞面,在近9年时间里面开店200多家,门店总数量虽不算多,但早已奠定了其在面类领域的江湖地位,甚至可以说其是面条领域势能较高的品牌。归结起来腾讯青睐的新餐饮品牌,大多具备品牌价值显著、规模效应明显、资本密集的特征,这样的餐饮品牌也有利于品牌做大估值、放大财务回报,这也是腾讯看重的投资标的。

二是强化生态、锁定用户习惯,方便将业务拓展到更多领域中去。除了前文提到的获取财务回报之外,借助投资新餐饮品牌熟悉和理解新世代年轻人的消费特点,借以拓展其他业务也是其投资的重要目的。曾有坊间笑话认为:“腾讯并不恐惧其他的竞争对手,最让他恐惧的是未来干掉腾讯的,可能是小天才电话手表。”

放眼腾讯旗下的王牌产品,无论是QQ还是微信都已经是超过10年的产品了,新的产品未来从哪里冒出来,如何适合年轻人的需要,一直都是腾讯思考的核心问题,而新餐饮品牌无疑是腾讯接触年轻人的最佳窗口,这在其投资的标的公司中也有所体现。比如,腾讯投资的无论是喜茶还是Tim Hortons咖啡,都具有贴近年轻人偏好的“网红气息”。

三是,寻求数字化出口。其实作为一个技术企业,腾讯最早入局餐饮领域,主要将目光瞄向了当时方兴未艾的餐饮SaaS服务商,试图将其触角深入到餐饮SaaS领域之中。在这样的指导方针之下,腾讯下场投资了包括微盟系旗下的微盟智慧餐饮以及其收购的雅座,有赞旗下的有赞餐饮,另外还有天财商龙、餐道、餐北斗、银盒子等独立厂商,由此形成了比较完善的餐饮SaaS服务生态。总之,在布局餐饮市场方面,腾讯的战略考量是多方面的。

美团多重发力

相比于腾讯而言,“外卖”起家的美团似乎跟餐饮业的距离更近些,或许也正是因为这一点,美团在餐饮业的布局与整体的战略(“food+platform”战略)有着密不可分的联系。

一方面,美团在“吃得更好,生活更好”的战略指引下,持续围绕新餐饮消费品牌展开布局,不断拓展外部市场机会。

早在美团确定了“吃得更好,生活更好”的战略之前,就专门成立了专业财务投资平台—龙珠资本,围绕美团商家、消费者和合作伙伴寻求外部机会,并由此发起了多起投资。据公开资料显示,在过往龙珠资本发起的17起投资中,就涉及了酒店、饮品、餐饮、潮玩等领域,比较显著的是其所投资的吃、喝品类的网红品牌居多。其中,龙珠资本曾参与喜茶的早期融资,后来又接连投资了Manner coffee、肉联帮、幸福西饼、古茗茶饮、甜心摇滚沙拉等众多新餐饮消费品牌,由此把握住了众多餐饮新消费的市场机会。

另一方面,美团围绕餐饮数字化,不断通过并购、自建和投资等方式,夯实其在餐饮行业基础设施平台的地位。在把握新餐饮消费品牌机会的同时,美团还致力于餐饮信息化服务、云ERP服务、SaaS+PaaS服务商的投资,推动商家数字化建设,搭建数字产业链。

在此期间,美团全资收购了酒店云PMS企业级服务商“别样红”以及餐饮云ERP服务商屏芯科技,两家分别是酒店业软件、餐饮业软件的头部公司,美团进一步加强了在SaaS市场的布局。同时,美团还自建了基于美团系统的美团收银等应用,进一步强化了其对餐饮支付入口的把控力。此外,美团战投平台还致力于投资快消B2B,以补足供应链能力,致力于搭建起服务于美团的商家、消费者和合作伙伴的生态圈。

总体来看,美团在餐饮业的布局比较聚焦,总体是围绕其产业和平台战略展开的,大多也都取得了理想的效果,有力地提升了美团在餐饮市场的影响力和知名度。

字节属意本地生活

相比腾讯、美团等玩家来说,字节跳动尽管一直是“无边界扩张”的代名词,但早前字节跳动在餐饮领域参与的似乎并不多,至少明显不如前者积极。2021年伊始,字节跳动开始在餐饮领域频频加码,其对餐饮领域的投资也因此呈现出加速的态势。

公开资料显示,仅在2021年当年,字节跳动在餐饮领域参与的投资,就包括了火锅食材超市、酒类、轻食、咖啡、茶饮,其跨界投资的细分品类十分齐全。相比腾讯所投,字节跳动的这些投资更偏重于餐饮零售,而餐饮零售模式,也是自去年疫情出现后,业内积极探索和推崇的模式。结合各方面因素来看,字节跳动在餐饮市场的“狂飙突进”,主要跟其意图布局本地生活服务市场有关系。

其一,经过了早期抖音在本地生活领域的“商业化试水”,视频版的本地生活业务在字节跳动内部已经成型,这是其敢于大举加码新餐饮零售市场的原因。

其实,早在2018年抖音就开始尝试本地生活业务,但刚开始并没有掀起多大的水花。直到2020年,抖音推出了首个短视频平台的美食榜单—心动餐厅,才由此开启了线上种草线下打卡的本地生活模式。而后在一系列流量和权益的加持之下,心动餐厅在2021年已经拓展到了全国20城,并最终推动了“抖音团购”业务的诞生,由此抖音围绕餐饮进军本地生活服务领域的版图布局逐渐清晰。

据36氪的消息,2021年,抖音本地生活整体GTV(Gross Transaction Value,总交易额)为101亿元。在GTV构成方面,到餐业务为65.67亿元,到店业务为33.6亿元。截止今年上半年,借助抖音所擅长的“直播+团购”模式,抖音本地生活的GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易总额)已经达到了220亿元,这意味着仅仅半年时间,抖音本地生活交易量就已经完成了去年全年的目标。在此背景下,字节跳动加快餐饮零售市场的布局自然也在情理之中。

其二,近年来受双减、互联网流量见顶等因素影响,字节跳动面临的增长压力越来越大,寻求新出口成为了当务之急,以餐饮业为代表的本地生活板块的高速增长则为其提供了出口。

结合字节跳动主要探索的方向来看,其曾作为重点的业务部门如在线教育,如今已经全面收缩,基本只留下了智能硬件部门;云服务虽然依托字节跳动庞大的体量仍可以勉力维系,但在市场总体增速下滑的背景下恐难有作为;核心方向上抖音面临流量见顶,继续拓展新增量的能力有限。在这种情况下,借助抖音这个超级流量池切入其他细分领域,重拾高增长就显得无比重要了,而本地生活无疑正是这样一个领域。

总之,无论是重拾增长的现实需要还是内部业务的成熟度,都让字节跳动加快了餐饮业布局,并以此为跳板进入本地生活领域。

小结

长远来看,互联网入局餐饮业带来的不只是资本和技术,更有全新的管理理念,但“跨界”带来的挑战也同样应该得到重视。

因为疫情下,餐饮行业已经暴露了一系列问题。比如,品牌化、连锁化不足,风险保障基金准备不足,盈利能力差,食品安全风险高,风险社会化程度低等问题均十分显著。巨头资本的入局,虽然可能部分地解决其中一些问题,但也不能指望资本完全解决其面临的所有问题。从这个角度来说,跨界而来的互联网巨头要想健康发展,也需要先俯下身子尊重餐饮业的既有规律,然后找到合适的切入口发扬优势,如此或有望达到预期的目的。

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来源:极客网

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