荣耀冲击全球市场,中国手机品牌的全球化之路

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刘兴亮 2022-03-14

原标题:荣耀冲击全球市场,中国手机品牌的全球化之路

MWC世界移动通信大会是移动通信产业的晴雨表,疫情后回归的MWC2022虽略显疲态,但热度不减。

今年在MWC大展拳脚的大多是中国厂商,荣耀、OPPO、vivo、realme等纷纷秀肌肉,正在创造着真正的中国式奇迹。

对于国产手机品牌的全球化之路,我来亮三点:

  • 左一点:中国手机品牌何时再登顶?

自 2008 年国际金融危机以来,全球经济遭受重创。然而在这样的逆势面前,中国经济表现出强大的韧性和潜力,依托中国完备的制造业产业链条和迅猛发展的移动互联网,众多中国企业扬帆起航,将眼光放到更广阔的国际市场,纷纷开启了企业的全球化进程。其中以手机为代表的中国电子产业强势出海,成为国际市场具备较高竞争优势的行业之一。

中国品牌自2010年开始进入智能手机行业,自2014年开始大举出海,海外收入占比快速提升。2020年第二季度,华为手机出货量首次超过了三星,拿下了全球第一。

后来的故事大家大概都知道,由于芯片短缺等问题,华为出货量骤减,排名一跌再跌。

虽然华为暂时的「陨落」让不少人痛心,但国产品牌之间的良性竞争,使得行业格局从不是一家独大,而是百花齐放。2021年,全球手机市场份额排名前八的手机品牌里,有5个是中国品牌。成绩最好的是小米,凭借着14%的市场份额,成功拿下了全球手机第三的位置;势头最猛的是荣耀,独立仅一年多,在国内市场 2021年第四季度排名升至第二,仅次于苹果。

荣耀似乎想要把这个势头保持下去,不,是要越燃越旺。在MWC2022上,荣耀Magic4首发全球,荣耀CEO赵明强调全球荣耀要三位数增长,这种一鼓作气、略显激进的打法和荣耀的企业文化特别贴合。

赵明曾在采访中表示:「我们团队建立了自己的文化,他们一直在追求卓越,追求突破。当我们面临困难和挑战时,我们团队有非常强的can-do精神,我们有信心——荣耀可以解决任何困难和挑战。有了这样的精神和态度,我相信,在未来,当Honor面临任何问题和挑战时,我们都可以做到最好。」

愈战愈勇,看来荣耀是要在士气正旺时乘胜追击,打一个漂亮的翻身仗。但只靠士气是不够的,想要在手机市场中「笑傲江湖」关键还得看下面这一点。

  • 右一点:占据中高端市场是获得领先优势的关键

曾经华为在全球市场获得的亮眼成绩,主要是靠中高端产品。在华为让出全球高端市场份额后,虽然国产手机厂商纷纷加码,在产品线和价格上做了调整,但残酷的现实是,华为让出的高端市场几乎被苹果、三星两巨头吞下,国产厂商只有喝汤的份。

在全球中低端市场已经是一片红海的情况下,高端化已然是手机品牌获得增量的必经之路。

从品牌调性上来说,无论是小米主打的性价比、ov强调的时尚感、荣耀独立前的年轻化,想要冲击高端市场都有一定的难度。

但相对来说,荣耀在中高端市场是有基因优势的。很多华为用户,在选择新机的时候会更偏向于从华为独立出来的荣耀,所以荣耀必须要快速推出中高端产品,夺回被苹果三星抢走的高端市场。

而荣耀也不负所望,它的强势回归,正是凭借着中高端产品的优异表现。根据Counterpoint Research Market Monitor最新数据,荣耀50系列在上市后的五个月连续保持200-599美元价格段的销量冠军。2022年,预计荣耀在其新产品的助推下将继续保持强势增长。

而且荣耀的全球化第一步,也走出了「高端」的步伐。

很多出海品牌的第一站会选择相对发展滞后的东南亚、南美等国家和地区,依靠早期的人口红利和自身产品技术及服务的比较优势取得成功。这一市场策略在初期得到了很好的效果和回报,但也存在着一些不可回避的问题。首先,随着人口红利的消失,出海品牌将逐渐到达发展的天花板;更为重要的是,出海品牌在这些国家的中低端定位,长期来看必然使品牌价值受损,难以产生高溢价。从品牌发展的阶段来看,面向高端市场是出海品牌定位进阶路上的必然过程。

比如小米全球化布局分为几个阶段,最先拿印度试点,接着是东南亚,再到俄罗斯和独联体,现在是欧洲市场,虽然目前整体成绩不错,但高端之路走得并不顺利,想要再进一步很难。

而荣耀全球化亮相的第一站选择在了欧洲市场,是建立高端品牌形象的关键一步。

但欧洲市场更为复杂和挑剔,进入难度更大,荣耀准备好了吗?

  • 下一点:一个成熟的全球化手机品牌必备要素

首先,创新创新创新!

创新是科技行业永恒不变的话题,谁能真正实现底层创新,就能占据市场。

荣耀以用户需求驱动产品创新,在推出折叠屏手机 Magic V的时候攻克行业最难的挑战,把折叠屏做得更轻、更薄、电池寿命更长,打造折叠屏领域的行业引领者。

其次,合作合作合作!

与全球产业链上下游深度耦合,才能为消费者带来更极致的产品和体验。

比如荣耀与高通的深入合作,凭借强大的底层创新能力充分释放芯片潜力,带来同样的器件、更好的体验:「这次我们将荣耀Magic4系列和Snapdragon 8Gen1整合在一起,带来了非常强大的用户体验。我们的研发部门与高通公司的研发部门配合得非常紧密,这样我们才能真正释放出骁龙的潜能。我们团队对于芯片底层的了解是非常深厚的,从操作、系统到通信层面都有非常深厚的积累。因此,我们可以实现很多想法,用我们的底层技术去充分释放芯片的潜能,因为我们既知道如何设计智能手机,也充分了解消费者的需求。」赵明在采访时表示。

最后,全能全能全能!

想要成为领先的全球化品牌,就不能有短板。全产品线布局、全渠道覆盖是必须具备的能力。我们可以看到,荣耀虽是一家新的企业,但并非从零开始,也不是新的品牌,它有强大技术基础和友好的合作伙伴关系,包括经销商和运营商等,能够迅速地配合荣耀。

虽然目前荣耀刚刚踏出全球化的第一步,但其实它已经具备了全球化、高端化的底层能力,比其他国产品牌更具爆发力,看好其能后来居上。至于未来能否在全球市场与苹果、三星一较高低,将中国手机品牌的全球化之路拉上一个新高度,就要看荣耀是否能将优势发挥最大化,是否能持续贯彻执行目前的策略了。

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  • 刘兴亮
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    DCCI互联网研究院院长。性情如家乡的黄土般纯朴,性格若家乡的枣树般坚韧,经历像家乡的黄河般沧桑。
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