蔚来莫学特斯拉

孟永辉 2022-06-29

「东施效颦」的故事,纵然是在当时当下的情境之下,依然还是在不断地发生着。借鉴别人的先进经验,为我所用,并没有错。但是,如果将别人的所谓的先进的经验照搬照抄,甚至将此看成是推卸责任,掩盖事实的方式和方法,是无论如何都无法原谅的。即使是无法原谅,但是,这样的事例却无时无刻不再我们的身边发生着。

蔚来方面有关测试车坠楼造成两名试车员身亡的回应,正是这样一种现象的直接体现。同外界关注的焦点在于造成试车员身亡不同,蔚来方面将关注的焦点首先聚焦在了逃避责任上——「意外事故,与车辆本身无关」。尽管站在蔚来的角度来看,我们非常理解这样一种做法,但是,仅仅只是将关注的焦点放在逃避车辆的责任上,而没有顾及到被伤害的人们的感受,多少是有些让人鄙夷的。

后来,蔚来方面重新发布了对于这一事件的回应。虽然后面的这则回应相较于前者有了改观,但是,透过这样一种事件,我们可以非常明显地感受到,各大企业对待有关突发事件上应对的失策。一味地逃避责任,一味地将自身的企业形象当成是发声的首要目标,而忽略了公众对于事件本身的关切,那么,这样的回应,非但无法对企业本身的形象带来良性的促进,甚至还会有损企业形象。

蔚来的这一事件,不禁让我们想起了以往特斯拉应对诸如此类的公关事件的做法。尽管两者发生的时间不同,事故引发的后果不同,但是,从蔚来和特斯拉两家企业的反应上来看,我们可以非常明显地感受到有诸多的异曲同工之处。从某种意义上来讲,我们用蔚来在抄特斯拉的作业来形容一点都不为过。

笔者认为,任何一家企业在发展过程当中遇到这样那样的突发事件是不可避免的。我们要做的是,在事前,通过各种各样的保障工作来避免类似悲剧事件的发生;而当悲剧发生之后,我们要做的是,正视事故本身,主动承担责任,照顾公众的感受,并且给出有针对性的解决方案,绝非仅仅只是简单意义上的一味地逃避责任,一味地追求对错。如果一味地去追求对错,而忽略了最重要的部分,那么,这样一种处理问题的方式和方法,或许本身就是一种错误。

正是因为如此,蔚来是没有必要学习特斯拉的,特别是没有必要去学习特斯拉应对危机的方式和方法的。因为单单从特斯拉在应对诸多公关危机上的做法上来看,它的有关做法都算不上什么经典的案例,至少是在中国当下的舆论环境下是这样的。如果并不顾及中国的国情,甚至是不顾及公众关注的焦点,而仅仅只是一味地站在维持企业形象的角度,甚至简单武断地来照搬照抄其他的国外企业的有关做法,非但无法真正做到维护企业的形象,甚至还会有损于企业的形象。

蔚来在这一事件的处理上,很明显地犯下了「东施效颦」的错误,它仅仅只是看到了特斯拉方面在强硬应对上对企业本身带来的驱动,却并未考虑到自身所处的市场环境,于是,就变成了「四不像」。不可否认的是,当下以蔚来、理想、小鹏为代表的造车新势力,正在让我们看到中国在造车方面的新生代力量,而这些企业同样以特斯拉来作为对标对象,但是,如果无法摆脱对于特斯拉在心理上的迷信,而仅仅只是将与特斯拉进行竞争当成是一种噱头和手段,那么,所谓的竞争,或许是一句笑话。

笔者始终认为,中国的造车新势力,与特斯拉们之间的竞争应当是一场深度而又全面的竞争,这样一种竞争并不仅仅只是体现在技术上,还应当体现在营销上,还应当体现在社会责任上。只有做到了全方位的提升和超越,中国的造车新势力才算是真正让我们看到中国企业在造车上全面超越。

有关蔚来应对危机的讨论,或许仍将持续。笔者更加愿意看到的是,透过这样一场事件,蔚来方面,乃至整个中国造车新势力方面,更多地认识到所谓的竞争,并非仅仅只是一种噱头,更不是一种营销手段,而是真正能够给消费者,能够给民众感知到真正的改变。只有实现了从技术到营销,再到社会责任的全面超越,中国的造车新势力才算是实现了真正意义上的超越。

最后,我们还是希望蔚来们可以汲取这样一种事件的经验和教训,不要一味地模仿国外企业应对此类危机的错误做法,而是更多地找到一条真正适合中国国情,适合企业自身的正确的发展道路。只有真正做到了中国特色,中国风格,并且找到了一条真正适合中国企业的正确的发展道路,中国造车新势力对于特斯拉们的超越才不会沦为一种概念和噱头,而是真正可以给人们带来切实的感受,实现真正意义上的全面超越。

—完—

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员,行业研究专家,战略咨询顾问。长期专注行业研究,提供行业深度思考。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。

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    孟永辉,资深撰稿人,专栏作家。从事互联网多年,长期关注行业研究。微信公众号:孟老狮。
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