夹缝中舞蹈的拼多多

资本市场从不“健忘”。

“我希望我们的团队若在不安中醒来,永远不会是因为股价的波动,而只会是因为对消费者真实需求变化的不了解,以及消费者对我们的不满意乃至抛弃。”拼多多上市之前,曾在致股东信中这样写道。

然而,在企业备受争议、官司缠身之时选择在美股上市,拼多多因为“股价的波动”在不安中醒来大概率会成为家常便饭。

“我们可能因为自己平台上的假冒、未授权、非法或侵权产品,或者误导性信息而担负责任。”其招股书中披露的风险项并非遥不可及的小概率事件,而是过去、当下正让公司深陷负面舆论、诉讼纠纷的频繁事项。

上市不是一劳永逸的胜利,对于拼多多,更像是仓促跳入了角斗场。

资本市场皆大欢喜?

拼多多将于美东时间7月26日在纳斯达克挂牌上市,股票代码为“PDD ”,定价19美元,上市当日股价暴涨40%。

上市7天,拼多多在首日大涨40%后便掉头下跌,周三盘中一度破发。


拼多多作为一家高速增长的“新电商”平台,招股书中给其平台的定位是为买家提供“物美价廉的商品和充满乐趣的互动式购物体验”。而此前被业内广泛使用的 “社交电商”概念则被回避。

拼多多成立3年多,据招股书信息,截止到2018年第一季度,平台商品交易总额达到1987亿元,拥有2.95亿活跃买家,100万活跃商家,这一数字已超过唯品会,成为仅次于淘宝和京东的第三名。相比之下,阿里GMV突破1000亿元用了10年,京东用了6年时间,拼多多只用了不到3年。而最新的广告词则宣称拼多多是“3亿人都在用的购物APP”。

(2018年6月电商APP月度总有效时长排名,数据来源:艾瑞指数)

拼多多的用户量短短时间呈几何式增长,估值也迅速爆发。三年间,拼多多进行了4轮融资,创业初期得到网易丁磊、顺丰王卫、OPPO老板段永平和淘宝创始人孙彤宇的投资,B轮开始得到腾讯的加持,IPO前估值达到125亿美元,最新市值250亿美元。

在拼多多的主要股东当中,黄峥持股占总股本的50.7%,腾讯系持股18.5%,高榕资本持股10.1%,红杉资本持股7.4%。

然而,拼多多的草莽生态一直是其被诟病的“原罪”,“以穷人之名”对山寨、假货、误导型拼团的纵容在拼多多上市之际成为被批评的焦点。

6月中旬,上市之前,拼多多又因为商家维权被推上风尖浪口。多名商家到拼多多上海总部大厦前维权,抗议拼多多非法冻结商家资金,双方一度爆发肢体冲突。拼多多随后声明称,这些商家均存在售假或商品不符描述等行为,平台是按协议处罚。这说明了拼多多在治理售假行为,但出现如此规模的冲突也暴露出其规则或存在模糊之处,打假行动在平台上面临强大阻力。

中国电子商务研究中心发布的数据显示,2016 年拼多多投诉量跃居行业第一,高达 13.12%。

据天眼查,拼多多的母公司杭州埃米网络科技有限公司涉及到的行政处罚及法律诉讼等风险有14条,而其全资子公司上海寻梦信息技术有限公司的风险事项则多达442条,其中法律诉讼官司繁多且名目复杂,包括合同纠纷、买卖合同纠纷、侵害商标权纠纷、侵害作品复制权纠纷、著作权纠纷、名誉权纠纷、不当得利纠纷、运输合同纠纷等等。

上市前深陷各种诉讼争端,上市不到一周,更是被负面报道淹没。一时间,创维维权、7.5元假奶粉事件、郑渊洁公开反盗版等消息传出,“拼夕夕”陷入全网吐槽的窘境。

拼多多紧急应对。7月31日,对创维、7.5元假奶粉等具体事件,拼多多进行“甩锅式”回应;对于目前面临的负面舆论漩涡,拼多多则指认为有人搞事,称公司已向国家互联网中心发起举报。

8月1日,国家市场监管总局要求上海市多部门约谈拼多多平台经营者,要求拼多多对媒体反映的、以及消费者、商标权利人投诉举报的问题进行整改,切实维护消费者合法权益。拼多多对此发布相关声明,表示将配合相关部门展开调查,打击平台上的侵权假冒商品。

负面消息环绕下,拼多多在首日大涨40%后便掉头下跌,周三跌10%,盘中一度破发。

上市并不等于成功

同属腾讯系阵营的美团王兴站出来为拼多多说话了:一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝(是如何起家的),这已经说明我们这个社会是多么健忘。

这句话槽点太多,这里就不再多做点评了。

在7月31日的媒体沟通会上,拼多多不止一次提及“一直到现在都是在学习前辈的经验”。拼多多联合创始人达达表示,拼多多一直以来都在学习和模仿淘宝18年的历史。拼多多有的问题,其他电商平台也存在,包括淘宝,一样存在已久。

(媒体沟通会上,拼多多表示“拼多多才3岁”,“需要更多的时间”,“其他电商平台也有同类问题”……)

但是既然要求了享受淘宝在资本市场、舆论场上的同等待遇,那我们就来回忆一下,市场曾经是怎么质疑、抨击阿里巴巴和淘宝的,拼多多最好有心理准备。

(截至2017年4月,阿里的股价都处于横盘阶段,公司深陷售假、信息披露不充分、内部贪腐、数据真实性等质疑中。随后,在出色业绩的推动下,阿里股价才开始真正意义上的爆发。)

阿里巴巴于2014年9月19日在美上市,IPO筹资250亿美元创下美股历史纪录。同样是上市首日大幅上涨38%,随后几日股价走低。在上市一周以后,阿里便首次迎来投资者做空。此后,阿里便陷入无尽的售假指责甚至诉讼之中。

2015年初,国家工商总局发布一封《白皮书》,直指阿里系网络交易平台存在主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存有缺陷、内部工作人员管控不严等5大突出问题。而阿里偏在季报发布前几天和工商总局宣战称其“吹黑哨”,工商总局则抛出其上市前闭门会议内容以回击阿里。双方的举动将阿里的危机从“售假”扩大到了重要信息未及时披露。

阿里巴巴和工商局“和解”未能挽回公司在美声誉,也没能避免集体诉讼。继美五家律所对阿里巴巴提起基于信息披露不充分、平台纵容假货销售、内部贪腐等问题的集体诉讼调查后,2015年1月31日,又有美国律所加入集体诉讼行列,诉讼对象不仅涉及公司,更包括了高官团队马云、蔡崇信、陆兆禧和武卫四人。紧跟着,北京的一家律师事务所也面向全球征集阿里巴巴的投资者共同参与集团诉讼。

2015年5月,法国开云集团(Kering SA)旗下多个奢侈品品牌在纽约曼哈顿联邦法院对阿里巴巴提起诉讼,称阿里巴巴在知情的情况下帮助造假者在全球范围内销售假货。

2015年是阿里在资本市场上“多灾多难”的一年。当年,中国和美国监管部门对于阿里网站上的假货提出了批评,美国监管部门更是威胁将淘宝网重新加入“恶意市场”名单,美国服装鞋类协会指责阿里销假,开云集团也提起了诉讼。受此影响,阿里市值蒸发了500亿美元以上。

(2015 年,马云还因假货登上过《福布斯》杂志封面,标题是“无法阻挡:他的两千亿帝国建立在假货之巅,没有人可以对此做什么”。)

阿里对于平台“售假”质疑的回应,从相对的“顾左右而言他”,慢慢转变为主动打假:在2000人的专门打假队伍之外,又成立300人的 “打假特战营”;与品牌合作,主动移除假冒商品、处罚售假商家;为品牌提供反假货的绿色通道,被指控销售假货的商户3天内拿不出证据反驳指控,商品就会被下架;成立“大数据打假联盟”,依托大数据和互联网技术打假;与工商总局、质检总局等政府部门加强合作……

在2018年初阿里发布的2017打假年报中,阿里宣称“2017年是阿里假货治理和知产保护取得历史性突破的一年”:24万个淘宝疑似侵权店铺被关闭;主动删除的疑似侵权链接中,97%一上线即被封杀;在与阿里合作权利人数目增长17%的背景下,整体知识产权投诉量下降42%;每1万笔订单中仅有1.49笔为疑似假货。

而事实上,打假是一个需要持续不间断投入精力并升级手段的过程,在阿里不断加强打假力度后,至今仍会不时曝出对阿里平台售假的指责。而除了“售假”,市场还时不时爆发出对阿里信息披露、财务操作、数据真实性等质疑。比如2016年5月,SEC对阿里进行调查,调查项集中在公司的并表操作、关联方交易以及“双11”促销活动数据上;此前针对阿里的集体诉讼(涉及信息披露违规等质疑)被美国法院驳回,阿里几乎已经顺利通关,而时隔一年半,判决于2017年底又被巡回法院发回重审……

王子和公主在一起之后,故事并没有圆满结束。终于在美上市,也并不等于一劳永逸的成功。事实上,公司在美国股市将遭遇的是更加严峻的监管体系,包括SEC等政府机构的监管、虎视眈眈的做空机构审视、集体诉讼等法律审判……

2011年底的那次中概股集体被做空机构猎杀事件余波仍在,在那之后,不少中概股选择私有化、回归A股;继续在美股市场征伐的,在公司商业模式定义、负面消息应对上都要做好心理准备。拼多多在知识产权、营销方式、产品质量等方面都存在很多问题,此后遭遇集体诉讼、被做空机构盯住的概率极高。

被追打进行的转型之路

“消费降级”、“社交拼团”曾一度成为定义拼多多的两个坐标,涵盖了其平台商品低价、品控失序、借助腾讯系社交生态生长等衍生内涵。

在招股书中,拼多多描述其平台定位是为买家提供“物美价廉的商品和充满乐趣的互动式购物体验”。黄峥在股东信中更是将拼多多描述成一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的“Costco”和“迪士尼”的结合体。

黄峥称拼多多“生存的基础是为用户创造价值”。拼多多的崛起证明了“5环外”“消费降级”需求的真实性,也踩中了中国产能过剩的红利,这是其无可辩驳的价值。然而,其平台上广泛存在的品控不严、山寨产品泛滥、过度营销、商户运营等问题确实存在,早早登陆美股资本市场给它带来的是更紧迫的平台管理、升级压力。可以说,成立不过3年、平台生态仍草莽混乱的拼多多把自己逼上了一条被市场鞭子追赶的转型之路。

事实上,“消费降级”并不等于假货和劣质商品。同样在短时间内风靡全国的实体零售店“名创优品”就成为了“优质低价”的代表,其全球联合创始人兼首席执行官叶国富的经营之道是“从渠道为王到产品为王”。而也强调“性价比”的小米平台则在各类产品的生产、供应链上有着更加成熟的管控。拼多多曾发力自营产品如新鲜农产品(2016年自营收入4.57亿,占营收的90.4%),随后彻底转型,自营业务被平台业务替代,直至2018年Q1,全部转型为平台业务。

然而要想成为“Costco”和“迪士尼”的结合体,无论拼多多是否重拾自营业务,有一点是一定的,必须重新发力进行供应链的深度整合。事实上,平台上现有的“拼工厂”商品已经在这一方面进行探索,比如拼多多热销的植护和可心柔两款纸巾,上游厂商同为理文造纸厂,三方合作打造拼多多爆款产品。对于工厂、中小品牌商以及拼多多而言,这是一个前景广阔的合作模式。

此外,另一紧要问题是,对平台的假货下狠心进行治理,特别是建立对入驻商家的有效监控管理,改变当下的准入门槛低、以罚代管的模式,从而提高平台信誉度,维护健康的商家生态,提高用户粘性,降低诉讼纠纷风险……作为平台型的电商业务提供者,这是拼多多长远发展的根基。

在这两点之外,还有平台运营、用户隐私保障、仓储物流、用户体验等一系列细节性的难题需要解决。

拼多多现在手中的筹码是什么呢?密集的一级市场融资给拼多多带来了丰厚现金:2017年有30.6亿现金,2018年Q1有86.3亿现金。有钱的拼多多正在进行大量的广告投放,包括在《中餐厅2》等10多档综艺中大秀存在感,希望提升品牌形象。今年第一季度,拼多多的销售和营销费用达到12.17亿元,几乎接近去年全年开支。

此外,2017年拼多多毛利润达10.2亿,首次由负转正,毛利率为58.5%,高于京东和阿里巴巴;2018年Q1毛利率进一步提升至77.0%。尽管拼多多营收与阿里、京东不在一个量级,拼多多10.2亿的毛利润低于阿里巴巴,但高于京东。

而分析拼多多的营收业务,主要为网上营销服务(搜索关键词、广告位竞购服务)和佣金费两部分,2018年第一季度网上营销服务收入11.1亿,占总收入80%。分析招股书,其佣金费收入和成本中付款手续费金额接近,也就是说拼多多相当于代第三方支付平台收取0.6%的手续费,并未带来实际利润。

从目前黄峥的公开发言看,公司将来发展的想象力在于“拼”,将“拼”的购物理念和体验延伸到更多消费场景中,比如农产品的小规模定制服务;但对于公司目前发展面临的诸多问题,比如假货问题上,似乎还没有找到更好的办法。

黄峥在最新的员工信中指出,面对纷至沓来的质疑,甚至扣帽子,我们自己不要慌乱,不能眉毛胡子一把抓,不能试图一蹴而就。不能竞争导向,别人指什么我们才做什么,要牢牢的抓住消费者导向,从消费者最最切身的利益点开始抓,开始改,持续地改。

资本市场的鞭策,舆论的质疑,公司自我改进的节奏,拼多多在夹缝中求发展。

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