MAIA ACTIVE王佳音:坚持DTC 做理解女性的运动服品牌

6月23日消息,在高质量·2022亿邦未来零售大会新消费峰会上,王佳音发表了题为《坚持品牌DTC战略,让亚洲女性享受运动的美好》的演讲。她指出,专注DTC,关注UV价值,真正理解和陪伴亚洲女性,关注她们真切的需求痛点,是MAIA ACTIVE高速增长的关键所在。

王佳音表示,之所以MAIA ACTIVE能做到线下直营门店覆盖在一线城市的核心商圈,比如北京太古里、上海的嘉里中心、上海前滩太古里等等,且目前所有门店平均坪效将近8000,坪效是行业的四倍,在于其品牌核心战略——坚持DTC。作为对新生代有质感的品牌,选择早期的成长模式是非常关键的环节。

在复盘MAIA ACTIVE的增长时,主要分为三个成长阶段:

第一个阶段是2016年-2017年,即产品模型打磨的阶段,一个品牌最重要的任务是完成这个品牌的核心品类和核心大单品的探索,通过这个大单品积累符合你品牌目标定位人群的核心用户。

第二个阶段是2018年-2019年,这个阶段的主要问题是如何把核心商品、大单品做到品类上的满足和扩充,当爆品系列化以后,怎样依据系列化的商品在针对性人群中借助达人营销让用户更加深入的了解产品特质、自身产品和竞品的差异。

第三个阶段是2020年、2021年,当其从一个大单品到能够占据一个核心品类,下一步需要的是让用户理解整个品牌的矩阵是什么。在这个品牌立意和目标用户下怎样丰盈产品线,不断满足人群需求,为各个阶段、各个客单价的人群做精准的人货匹配。

产品哲学上,MAIA ACTIVE秉持着为亚洲女性量体裁衣、让更多亚洲女性享受运动的美好的理念,关键有以下四个方面:

第一,版型剪裁的选择。MAIA ACTIVE两位创始人都曾服务过西方品牌,西方品牌最早做的所有的量体裁衣都是为白人做的。但中国对功能性服饰上的身形需求是真实存在的,中国人要穿到适合自己的衣服,所以MAIA ACTIVE所有的产品开发,所有量体裁衣的测试,所有的版型剪裁都是根据亚洲人身型量身定做。

第二,面料科技。专门为亚洲女性活动习惯而研发,亚洲女性大部分人皮肤比西方人更加敏感,她们对面料柔软度要求更高。这也要求MAIA ACTIVE不断开发属于品牌自己的核心面料,通过这些面料为用户完成更好的功能性需求。

第三,颜色。同样一个黄色,有的黄色让脸显得特别黑,有的让消费者的脸显得特别亮,颜色上的微小处理对于女性消费者穿着体验和效果都有本质上的提升。所以,我们会根据亚洲女性的肤色进行调色,打造更加适合亚洲女性审美的产品。

第四,舒适体感。MAIA ACTIVE在工艺体验上不管是线还是小胶条、小辅料都力求做到行业最好,所有的线均为英国高士线,这个线非常柔软。同时要与世界上最好的工厂合作,即便在企业效率上会有牺牲,一线工厂翻单周期都很长,但是品质永远应该是一个品牌最重要的坚持。

从产品到营销,每一个环节从小细节出发,MAIA ACTIVE希冀通过努力,为亚洲女性带来舒适的运动健身服饰,这不仅能为她们的身体解绑,享受运动的美好,更能为她们的精神和生活解绑。MAIA鼓励每一位运动女孩成为自己理想中的样子,找到它,实现它,BE AS YOU WISH!

据悉,亿邦动力于6月23日在杭州举办『高质量·2022亿邦未来零售大会新消费峰会』。本届峰会以“高质量”为主题,将从资本方、品牌方、服务商、消费者等多方视角出发,重点探讨新消费行业于粗放发展周期后,如何实现从1到10、从10到100的可持续增长,进而发展成为具有高复购、高毛利、高壁垒特征的高质量品牌。

峰会同期,年度高质量新消费品牌TOP10、年度高质量投资机构TOP10、高质量服务商TOP10、年度成长性品牌TOP50等四大重磅奖项也将一一揭晓,为新消费行业见证前沿力量。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

王佳音:大家好,我们是MAIA ACTIVE专为亚洲女性设计的运动服品牌,我们的使命是让亚洲女性享受运动的美好。我们的品牌创立于2016年,到今年是第六个年头,我们自己定义品牌和定义产品的原因,大多与自己的个人经历相关。我和我的合伙人在美国毕业后于纽约服装行业工作,我们在服务西方品牌的时候都会发现一个问题,西方很多品牌虽然品牌的立意很好,但是产品本质上都是为白人量身打造。但是对于强功能性服饰,用户对于衣服的量体裁衣要求更高,中国非常需要专门为亚洲人设计的,不管是颜色、视觉设计、面料研发、整体感觉都适合亚洲人的品牌,这是我们最早创立这个品牌的初衷。

我们的品牌在过去5年达成了一些小的成绩。2022年于我们这个品类来看,品类的增长远高于大盘,如果大家对健身服这个赛道比较熟悉的话,我们应该算是服装品类中唯一一个在5年间市场容量还会扩大一倍的品类,我们自己的品牌在今年“6·18”中,对比去年销售额翻了一倍。值得一提的是抖音电商平台,在这一轮过程当中,我更深刻的意识到,我不相信品牌靠烧钱烧出护城河,很多互联网思维比较重的人比较相信投钱砸广告,但是大家都是消费品的使用者,真正的好产品、好品牌应该依靠产品吸引用户主动回来复购,成为你的忠实用户。所以我们在创立之初就坚持一定要实现自给自足的状态,在去年我们品牌实现了营收平衡,今年上半年实现了全渠道的全面盈利。

去年“双11”期间,我们是整个天猫运动服饰类目TOP 10中唯一一个成立少于10年的初创品牌。除了大家都会看的结果性的数据,比如说销售额、增长速率,我们还会观察一些健康度的指标,比如说用户的留存率、客单价,同时我们也会关注一些过程性指标,比如说,我们非常关注品牌的UV价值,我们相信一个足够有品牌溢价的品牌,不是自己说自己很好,自己说是没用的,而是每一个用户进来UV到底愿意在你这儿创造多少价值,花多少钱。我们除了关注结果性指标,对过程性指标、健康度指标都很关注,这也是我们内心觉得最自豪的地方,我们的留存是行业的两倍,整个客单价超过行业的四倍,这些都是我们自己认为比增长本身更令我们安心的——知道消费者认可我们是一个好品牌的关键。

我们从2019年开始开设了线下的直营门店,目前的门店主要都是分布在一线城市的核心商场,比如说大家比较熟知的北京太古里、上海的嘉里中心、上海前滩太古里等等,目前所有门店平均坪效将近8000,我们坪效也是行业的四倍,我们最好的一家门店坪效可以超过2万块。

为什么整体的营运效率比较高?因为只有把运营效率提高,才有可能实现盈利。我们非常重要的品牌核心战略就是坚持DTC(Direct To Consumer),这是对新生代有质感的品牌,选择早期的成长模式来说这是非常关键的环节。

接下来和大家讲一下过去五年我们怎样做到增长的?我们将怎样复盘自己的成长?我们把成长分为三个阶段:2016年-2017年是产品模型打磨的阶段,一个品牌最重要的任务是完成这个品牌的核心品类和核心大单品的探索,通过这个大单品积累符合你品牌目标定位人群的核心用户。第二个阶段是2018年-2019年,这个阶段对于我们的品牌非常重要的是如何把你的核心商品、你的大单品做到品类上的满足和扩充,当爆品系列化以后,怎样依据系列化的商品在你的针对性人群中借助达人营销让用户更加深入的了解产品特质、自身产品和竞品的差异。第三个阶段是2020年、2021年,当你从一个大单品到能够占据一个核心品类,下一步需要的是让用户理解整个品牌的矩阵是什么。在这个品牌立意和目标用户下怎样丰盈你的产品线,不断满足人群需求,为你的人群各个阶段、各个客单价的人群做非常精准的人货匹配。

做消费品最重要的三个要素就是:产品、渠道、市场。我不相信有任何一个好的品牌是只在单一象限做的比较好的,比如说一定产品好、一定渠道好,关键是做好品牌管理这个动作,你的产品要匹配你的渠道,你的渠道一定要能够在市场营销动作下拿到成绩,她们三者之间的匹配,尤其不同阶段的匹配本身才是最重要的。

大家看一下我们列出来的产品渠道、市场特点,在现在媒介如此复杂且昂贵的市场环境下,你真的要找到一个非常对的产品,这个对的产品一定要能够以小博大。当你拿到市场上的超额流量,大家都说这是爆款,什么是爆款?电商的本质是流量派发,非常符合马太效应,如果你的产品没有办法成为一个行业前列的核心商,那将永远拿不到这个大盘公域中马太效应溢价出来的流量,你所有增长都是付市场平均费用。在第一个阶段,MAIA ACTIVE讲面料的功能性,我们去展示其首要提纯效果,用户穿上去视觉上马上有一个提升。所以女性消费者在乎好看、舒服,所以你作为服务女性消费者的品牌不能自己觉得很好、很高级,你要理解女性要的舒服怎样在你的产品上体现,女性要的美怎样在你的美学系统和产品研发当中去实现。

在渠道的部分,从第一天我们坚持DTC的战略,我在创业之前曾在小红书做商业化,也是第一拨去到美国接触到了美国第一波DTC品牌的人,为什么会有DTC的商业模式?大家发现当媒介被高度的离散化以后,其实对于品牌和消费者之间的节点的依赖性在减弱,那个节点在传统时代是经销商,是广告投放商。当媒介很分散的时候能够直接拿到消费者反馈,而且根据反馈调整你的商品和投放、内容、素材的能力及反馈速度就很重要,所以DTC是从大媒体变成离散性媒体,我们从第一天就在坚持DTC,今天我们没有任何的代运营方也没有任何的经销商,我们相信必须要降低和消费者中间的层级,能够以最快的速率、效率拿到用户反馈,这对于我们建立品牌,不断找到和用户沟通产品以及信息的渠道是非常关键的。到今天,抖音是我们在电商铺设的第二个主要渠道。之前我们一直在深耕天猫,包括在线下门店中。我们不是盲目的,对于我来讲一年的目标不是开30家店就比20家店好,如果每开一家店一个月赚10万块意义对于我们来说是不大的,只完成货品交付这个事情对于新一代品牌来讲,在体验的缺失、氛围感缺失这方面是非常严重的,所以我们开店要开在最好的位置,开在足够大且能够承载所有品牌体验和氛围感的商圈,集中力气办大事的理念是非常关键的。

我们愿意分享我们之前踩过的一些坑,不要想产品做到最好,要想产品做到最后。然后呢?在什么样的渠道消化这样的产品,如果有一个很好的产品,但是渠道没有匹配是没有办法形成销售额的,对于品牌管理来讲,产品、渠道和市场营销之间,三者联动性和配合度是我们认为做品牌管理的第一要务。

下面讲一下DTC的模型,大家可以通过非常简单的图看到,最大的区别就是节约很多中间商的成本,并可以把这个成本回归到产品本身。因为新一代的中国消费者是用过好东西的,她们知道如何去比较一个产品到底好还是不好。所以,当你有足够优质的产品能够让消费者形成有效的互动和真实的UGC,这样的成本结构我们认为是更加有利于品牌长期的健康增长,而不是不断的把钱花在让一些人帮助这个月多卖50件,但是产品本身的问题可能会让下个月没有这50件销量了,关键是你的目标到底做短平快赚钱的生意还是打造长期的、健康的、存续的、有价值的品牌。如果是后者,DTC对于中国现在的商业环境来讲是一个非常关键的商业模式。

介绍一下我们的产品哲学,很多人说你们觉得为亚洲人量身定做的概念是什么?我们理解有四个关键版块:

第一,版型剪裁一定要对,我们都服务过西方品牌,西方品牌最早做的所有的量体裁衣都是为白人做的。中国对功能性服饰上的身形需求是真实存在的,中国人要穿到适合自己的衣服,所以所有的开发,所有量体裁衣的测试,所有的版型剪裁都是根据亚洲人身型量身定做。

第二,面料科技,专门为亚洲女性活动习惯而研发。我们希望可以根据亚洲人的一切特点进行一些调整,因为亚洲人对于面料的需求和西方人有很大的区别,亚洲女性大部分人皮肤比西方人更加敏感,她们对面料柔软度要求更高。这也要求我们不断开发属于品牌自己的核心面料,通过这些面料为用户完成更好的功能性需求。

第三,颜色,大家在设计上经常忽略颜色,但是有的时候女孩特别有同感,你都是穿一个黄色,有的黄色让你脸显得特别黑,有的让你的脸显得特别亮,我们做的时候会先调一层白色,让颜色的通透度提升,对于亚洲人来说肤色偏黄穿上气色比较好,这些处理对于女性消费者穿着体验和效果都有本质上的提升。

第四,舒适体感,我们穿一件衣服是否舒服是很多工艺的结合,比如说一个裤子,经常听到有女生说这个裤脚大腿的地方有点紧,这个紧包括面料和两边缝的时候线的柔韧性,包括裁剪的时候有没有做立体剪裁。所以我们品牌在工艺体验上不管是线还是小胶条、小辅料都力求做到行业最好,我们所有的线都是英国的高士线,这个线非常柔软。同时我们要和世界上最好的工厂合作,即便在企业效率上会有牺牲,我们翻单周期都很长,在一线工厂很难配合你,但是如果你相信品质是你的品牌最重要的坚持,那在这些方面每一个创业者是必须要做取舍的,我们一定为品牌的长期健康成长放弃掉一些短期的利益。

下面也是我们的特点,我们不用明星代言,大家都知道所有的明星都是一个商业合作,我们观察中国女性会觉得和西方健身人群区别很大,很多西方健身品牌非常强调竞技的概念,为此找很多世界冠军、世界一流的运动员做代言,如果大家真的有和你身边健身女性聊一聊,她们是否真的在意竞技?大部分亚洲女性运动不是为了赢,大家健身都是为了成为更好的自己,比如说我们很多的用户是刚刚生完小孩子的妈妈,发现身材变形了,觉得要运动恢复自己之前的状态和体力,还有很多用户是大学刚刚毕业由于工作压力特别大,尤其在一线城市加班很厉害,她们开始吃宵夜,身材有点变形的女性。大部分中国女生本身是能找到一个悦己及自恰的状态,我们相信真实女孩的力量,我们坚持找到真实的女孩为她们的痛点做代言,这是我们品牌想要做到的,并且我们想要鼓励大家真正享受到运动的美好。

我们做的品牌和传统品牌很不一样,我们去年做了一档发布在抖音渠道真人运动的微综艺,找了9个真实用户,她们都有各种各样的原因想要健身、想要活的更加健康。我们为她们准备了一个“热练计划”,给她们设计了整个运动计划,帮助她们实现想要达到的目的。我们把这些真实的过程记录下来,这个微综艺在抖音上也有超过千万级点击,我们相信在UGC时代真实的故事和用户心声是能够被大家听到和喜欢的。

包括2021年春夏我们找到了5位真实女性,和她们共同做了一个《她可以》的短片,我们认为每一个女孩对漂亮的定义不是单一的,你可以想要成为你任何想要成为的人,有勇气做决定而且愿意为自己的决定负责,没有什么选择是不被允许的,这也是我们对于这一代女性用户的核心洞察,我们相信她们是有这么多的心声需要被听到。她们在人生的三岔路口上,中国很多女性受过很好的教育,有过很独立的思想,但是也面临非常现实的家庭的压力、父母的想法和自己的想法有很多不同,我们希望在她们变得更好的过程中充当鼓励者和闺蜜的角色,陪伴着她们成为更好的自己。

2020年我们做了一个案子,叫做《我不是漂亮》,大家形容一个女性的时候经常说她很漂亮,有的时候也代表了社会潜在的判定,我们认为女性的美有很多种,有很酷的女孩子,也有在怀孕后的身材走形,但是也在变得更好的女孩。我们希望把女性内心深处的力量和美展现出来,背后的美是和女性背后的故事以及她们的坚持、她们的力量存在。

女性特别关注细节,经常打动我们的都是小事儿,亿邦的用户可能男孩比较多,你们在日常和女朋友、老婆的相处中应该也有一些小经验。你经常打动她的可能不是突然弄一个很大的惊喜。我和闺蜜聊天,她们就是前天吵架了,第二天写一个小的字条就会很感动。所以,女性特别容易被温暖的细节去打动,所以我们从品牌成立的第一天就不希望呈现一个冷冰冰的健身教练的形象,我们认为健身本质上是苦的,如果第一天让从来不运动的女生扛20公斤的臀推,可能第二天她就不练了,我们希望女性是循序渐进的运动,我们是温暖、陪伴的角色,所以我们在想怎样把我们温暖的小心思通过产品、细节传达给用户,让她们感知到。

我们在门店有一个很重要的IP叫做MAIA FUN CLUB,有将近30万用户在线上线下参与我们的活动。我们每一家门店都有所不同,我们希望在每个城市的门店中,都能做到拥有非常干净、开放、温暖的空间,希望女性到了这里能感受到舒服、感受到放松的,希望我们品牌传达的是温暖、欢迎、鼓励的态度,我们会根据当地的特色以及场的特点做很多设计上的变化,让用户进入到每一家门店都有不同的感觉。

大家可以看一下我们的微信公众号,直接有一个可以加入报名和参加活动的报名条,我们每周每月都在举办线下活动,不仅仅是大家传统认为的运动,也有在上海森林公园做野餐露营,也在圣诞节邀请用户做一杯热红酒、做圣诞节小插画。为什么要做FUN CLUB,女孩来到这儿是希望度过一个有趣的时光。有的品类真的没有办法成为运动方式品牌,我对运动方式的理解是,这个品类、这件事儿一定要能够真实的改变你的衣食住行。大家可以发现健身后可以真实的改变,你吃饭不由自主吃的健康一点,你的身体会更想要吃更健康的食物,你在出行上发生变化,可能以前打车5分钟,可能变成骑自行车或者走路,健身是一种生活方式,真的会改变人的生活方式。所以,我们在做这个MAIA FUN CLUB的时候会问自己想要打造的生活方式核心特点是什么,最后我们统一的想法就是女孩可以在这儿很开心、放松、自在,能够特别开心的做自己,挥洒自己。这些活动有很多是线下的,但是大家也可以看到一些线上打卡的,比如说上海疫情期间组织用户做线上打卡,会在群里为她们配备营养师、冥想师,帮助用户排好在疫情期间的课程。我们希望通过社群活动360度陪伴用户,我不太喜欢把微信群叫做私域,因为一叫私域就变成了一个流量,大家一想到流量就想拼命地变现,这些都是做品牌人的天性。我们一直坚持讲社群这个事儿,交易和社群是两个天然敌对的属性,如果用户在这个品牌商花了足够多的注意力和时间,那必然会喜欢和消费这个品牌。所以我们要有点耐心,我们从来不在微信群中发促销类的信息,要发也是一年两次,大家真的想买的时候会发,但是其它时间都是真实的分享。

以上就是我想要分享的内容,也非常开心在分享中更好地介绍了我们这个品牌,希望大家多多关注我们的品牌,希望大家一起让中国的消费环境变得更好,我们的用户值得用更好的东西,我们的消费者也值得找到真正有价值观、有初心的品牌。谢谢大家!

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