宝链电商创始人陈镭:以场景定人群 品牌电商的多维探索

6月23日消息,在高质量·2022亿邦未来零售大会新消费峰会上,宝链电商创始人&CEO陈镭(花名:闻仲)发表了题为《新内容时代,品牌电商的三个有效探索》的演讲。他指出,新内容时代下,做品牌的时候需要几个视角看:第一,用场景化定义人群;第二,资本助力;第三,精细化打造运营矩阵。

闻仲表示,在阿里做内容、做电商十几年后,于2020年9月份离开阿里,自己做了一家公司叫做宝链电商。离开阿里后,反而有更多的时间、机会看待品牌、看待真实的微观世界的东西,而原来大家盯的都是平台规则和市场机会。

品牌的演化路径中有几个点,是令人印象深刻的:

最初,恒源祥的羊羊羊,是1993年的广告打在央视。大量的品牌借助央视和地方卫视声名远播,例如脑白金,一直做到2012年,脑白金不仅仅是央视,在那个时代中有大量卫视的矩阵,在哪一个地方都可以听到。

其次,2003年电商出来,淘宝开始发力做电商,在这个过程当中大家发现电商线上渠道中也能够出来一些品牌叫做淘品牌,那时线下品牌在线上的诉求非常强。于是2009年推出了“双11”,最初出来的时候都是解决线下品牌的线上营销,2009年以后,陆续可以看到很多新的品牌从线上开始走,比如三只松鼠、良品铺子等等。

下一个节点是2018年,2016年的时候中国的互联网出现了带货直播、抖音,但这两个产品基本上是在2018年正儿八经逐步成熟起来。2018年-2021年整个过程当中,很多新消费品牌成立,这是新消费的第一阶段。

然而2021年的“双11”以后,大家可以看到新消费会有一波大量退潮,这里面有各种各样的因素,呈现在表面就是新消费的整体在经历一轮蛰伏阵痛,下一轮场景当中到底怎么样,在直播短视频以后、元宇宙以后、更碎片化的程度下,再往前走到底会发生什么,这是值得仔细琢磨的。

今天呈现在创业者眼中的结果,即消费品牌演化的结果,但是结果背后所运营的空间在做什么样的变化才是重点。从最初的文字一维、图像二维、短视频三维、直播四维,一个观点是:内容每增加一维将带来10倍的运营空间。你的运营空间越大,你越有机会在夹缝中逐步做大。

在目前内容、电商、信息流这部分的大趋势下,目前越来越碎片化的情况下,做一个商品、品牌的时候,需要从以下视角看:

第一,用场景化定义人群。以前消费圈有一句话叫做定品先定价,定价定天下,那个还是基于传统消费品替代。但是,现在有可能先需要定义你的人群、定义你的价格。、

第二,叫做资本。一个新品牌打造的时候需要大量的资金、大量的资本助力才可能让品牌在特别窄的空间快速出来,没有资本大概率是一个小众的品牌。今天不一样了,大家做小而美,能够有利润、能够有很好的增长空间,其实也是一个非常好的产品,也符合高质量的维度。

第三,需要精细化打造运营矩阵。在做内容、电商还是看流量,当下来说,产品什么是自然流量,什么是付费流量,还是需要做一个非常巧妙的包装或者安排。如果这两端缺一端(自然流量、付费流量), 产品的整个定价背书非常高。如果都是付费流量,产品的定价背书非常高;如果都是自然流量,有可能这个产品赚了一个吆喝,最后的结果就不是品牌自己的。所以自营和宣发都要考虑,除了加强自身运营能力之外,还在于是否有更多的渠道帮助品牌把人群场景渗透出去。

运营端也从传统的运营模式演进到实时化运营模式,传统的模式类似于模糊策略执行到进度追踪、到复盘、到新策略的产生。但是未来大的趋势会是实时的策略变化。举个例子,以前做电商都是一个品牌一个策略做下去,一个月复盘一次。现在做直播每天晚上都要复盘,因为每天规则都在变,每一次直播都不一样。针对品牌需求做Dou+商业化投流,每个小时在做复盘,甚至可能每半个小时做ROI投放策略优化。

据悉,亿邦动力于6月23日在杭州举办『高质量·2022亿邦未来零售大会新消费峰会』。本届峰会以“高质量”为主题,将从资本方、品牌方、服务商、消费者等多方视角出发,重点探讨新消费行业于粗放发展周期后,如何实现从1到10、从10到100的可持续增长,进而发展成为具有高复购、高毛利、高壁垒特征的高质量品牌。

峰会同期,年度高质量新消费品牌TOP10、年度高质量投资机构TOP10、高质量服务商TOP10、年度成长性品牌TOP50等四大重磅奖项也将一一揭晓,为新消费行业见证前沿力量。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

闻仲:很开心有这么一个机会和大家做一些分享,我在阿里做内容、做电商十几年,2020年9月份离开阿里以后自己做了一家公司叫做宝链电商,离开阿里反而有更多的时间、机会看待,原来大家盯的都是平台规则、市场机会,离开以后反而有更多的时间去看待品牌、看待真实的微观世界的东西。今天也是借此机会和大家做一些汇报和分享,过去这段时间所看到的内容电商的矩阵中以及面对新消费品牌的打造过程当中,我们看到的东西和我们想分享的几个点。

我们今天说品牌,在品牌的演化路径中有几个点是给大家留下很深印象的:第一,恒源祥的羊羊羊,是1993年的广告,打在央视。针对这部分来说,大家脑海中能够反映出来很多原来在央视的品牌,原来打造一个品牌是一个企业上央视,或者新闻联播结束第一秒钟。2022年脑白金出来了,这个品牌非常成功,一直做到2012年,脑白金不仅仅是央视,在那个时代中有大量卫视的矩阵,所以在哪一个地方都可以听到。但是现在去看,2003年电商出来,淘宝开始发力做电商,在这个过程当中大家发现电商线上渠道中也能够出来一些品牌叫做淘品牌,现在能够记得的淘品牌还是比较弱的,我们在淘宝做的那个时候觉得这个品牌诉求非常强,而且线下品牌在线上的诉求非常强,2009年的时候推出了“双11”,“双11”是线下品牌线上销售的盛宴,最初出来的时候都是解决线下品牌的线上营销,用一个最简单的方法,准备三个月、六个月那一天全部卖完。2009年以后,大家陆续看到很多新的品牌从线上开始走,比如说三只松鼠、良品铺子等等。

下一个节点是2018年,2016年的时候中国的互联网出现了带货直播、抖音,但是这两个产品基本上是在2018年正儿八经逐步成熟起来,能够在整个品牌建设中发力。2018年-2021年整个过程当中,很多新消费品牌成立,我把这个地方定义为新消费的第一阶段。但是2021年的“双11”以后,大家可以看到新消费会有一波大量退潮,这里面有各种各样的因素,但是大家看到的就是新消费的整体在经历一轮蛰伏阵痛,下一轮场景当中到底怎么样,这是值得大家思考的,在直播短视频以后、元宇宙以后、更碎片化的程度下,再往前走到底会发生什么。

基于这部分去看,今天我们看到的是结果,消费品牌演化的结果,但是结果背后所运营的空间在做什么样的变化,从最初的文字一维、图像二维、短视频三维、直播四维,有一个观点就是内容每增加一维将带来10倍的运营空间。你的运营空间越大,你越有机会在夹缝中逐步做大,如果你的运营空间很小,对你的品牌来说就是重博弈,假设有央视,你做品牌的时候只能到那个地方,但是进行运营矩阵以10倍、100倍放大的时候,大家在每个领域逐步出来。

说一下互联网电商发展,2003年淘宝开始做,到2005年逐步把类目结构、购物车这些东西都完善,在那个点上一直做到2014年基本上全部是围绕货架电商、效率电商这部分在做。2014年的时候,我们出来了网红电商,基本上还是围绕一个货架电商,但是现在去看更多是内容电商,货架电商的代表就是淘宝、京东、拼多多,今天内容电商这部分比拼的是供应链+信息流,产出各种内容平台、直播平台。对于这部分去看,从货架到内容这部分到底发生了什么东西,如果大家做电商的时候,我们所有传统电商当中几乎80%的视角放在搜索这个运营中轴线上,要打爆款、要做头部其他品牌的平替,做的所有动作都是用好商品、好店铺抢占用户心智,所以叫做人找货,这个维度上你做的所有思考、包括站外流量、包括在一些返利网站投放的任何广告,做的任何事情都是打造爆款,并且通过爆款获取流量,获取搜索给你反馈的流量围绕这部分赚到钱。

但是在内容电商和信息流运营中轴线会变到一个好的视频、一个好的直播,今天大家在这里去看,今天你在运营抖音,你说你在做抖音、做快手,最重要的是这个直播间的可看性,最重要的是内容本身的可看性,你投放的广告也是为了抢占那个信息流的注意点,这里是物找人的逻辑。在货架电商这个维度基于搜索做你的产品开发定位可以不断的基于你的功能性,但是做到右边没有主信息流推送的时候不会是一个电饭煲或者菜刀,会猜你喜欢什么样的内容,什么样的人喜欢这类内容,你的内容基于什么样的人看到你的内容,整个中轴线的变化带来一些我们对于在这个大趋势下的产品设计、产品破局。

所以,在目前内容、电商、信息流这部分的大趋势下,目前越来越碎片化的情况下,我们在做一个商品、品牌的时候需要从哪一个视角看:第一,用场景化定义人群,第一个很重要的东西就是人群,以前我们做消费品的时候经常说一句话叫做定品先定价,定价定天下,那个还是基于传统消费品替代。但是,现在有可能先需要定义你的人群、定义你的价格。我分享一个基于场景化定义人群做的新消费的品牌,过去有一段时间我们看下来比较有意思。

有一个品牌叫做C咖,做的是面膜产品,是极度蓝海的产品,他们的产品是涂抹型面膜,人群定位18-30岁,越年轻越好。用小罐的概念做面膜,单个面膜定价成本可以做到相对划算。还要解决两个场景:第一,小罐解决女职工旅游和差旅的携带面膜特别方便。第二,模块式组件小罐茶概念,有不同功效可以做一个组合。第三,大罐面膜开了有二次污染、卫生问题,小罐面膜可以快速解决这个问题。基于场景定义人群、定义价格,并且不断营销,就不在乎是不是线上营销和线下营销,他们有20%的销售额是通过线下的商场。

当下的品牌从人群到价格、到场景整个定义非常重要。还有一个维度,就是如果这个事情放在2020年,后面还有一个维度,叫做资本。当你把这些东西做完以后,一个新品牌打造的时候需要大量的资金、大量的资本助力才可能让你在特别窄的空间定进去快速出来,没有资本你可能就是做一个小众的。我为什么没有把资本放进去?今天按照这个维度做,大家做小而美,能够有利润、能够有很好的增长空间,其实也是一个非常好的产品,也是符合今天说的高质量的维度。

这些做出来以后,整个内容中选择什么样的平台,很多人会问我,你做淘宝直播,今天有这么多的平台,我们到底选择什么样的平台,这三个平台有各自的特点:对于淘宝来说,商品理解更强,客户的转化更高,电商基础更强。这次上海的疫情,在淘宝上什么用户可买,什么用户不可买,什么地方可发,什么地方不可发,阿里电商基础非常清楚。在抖音,对于整个内容理解能力非常强,基于内容背后的人群理解能力非常强,商业化能力和流量规模也有一定优势。对于快手来说,原来快手提信任电商,它的私域运营能力很强,快手、淘宝直播、新浪微博私域运营能力很强,但特点是每个平台因为它的特征不一样就会导致平台长出来KOL和KOC的特点不一样。

下一个部分,需要精细化进行运营矩阵的打造,在做内容、电商还是看流量,当下来说,你做的这些产品什么是自然流量,什么是付费流量,还是需要做一个非常巧妙的包装或者安排。如果这两端缺一端(自然流量、付费流量), 你的产品整个定价背书非常高。如果都是付费流量,你的产品定价背书非常高;如果都是自然流量,有可能这个产品赚了一个吆喝,最后的结果就不是你的。自营和宣发都要考虑,这部分除了自己自身的运营能力加强之外,有没有更多的渠道帮助你把你要的人群场景渗透出去。到底现在做下去这些动作,哪些是品销、哪些是销量,这个还是要搞清楚,对一个内容电商来说这两个部分不能完全割裂,但是不能完全混淆。现在经常说保ROI,或者原来提到有坑位费等,包括今天的矩阵中有投短视频、小红书,有做开屏广告的,但是品牌建设当中什么是品宣、什么是销量,还需要提前思考清楚,以及需要拿到的目标结果是什么。还有公域和私域,这是一个大趋势,我们称之为社群、人群运营,但是站在未来去看,整个商业化越来越激烈,公域比拼执行效率,私域比拼互动能力、温度以及反向产品设计。

在运营端来说,也会从传统的运营模式走到实时化运营模式,传统的模式类似于模糊策略执行到进度追踪、到复盘、到新策略的产生。但是未来大的趋势会是实时的策略变化。这里大家感受一下,以前做电商都是一个品牌一个策略做下去,一个月复盘一次。现在做直播每天晚上都要复盘,因为每天规则都在变,每一次直播都不一样。还有就是针对你在做Dou+商业化投流,每个小时在做复盘,甚至可能每半个小时做ROI投放策略优化。这是未来趋势,决策越来越实时化,对于团队和组织的考验要求更高。

针对整个场怎样做自己的东西,一方面是你生产什么产品用什么样的场景,产品、场景、定价定清楚以后,在整个营销端很重要的是你是谁,什么是你,在这里不好理解,我放了三张图(PPT图示)。第一个是鸿星尔克,直播瞬间火了,同样这个货的直播中怎样借助这个势能让这个直播做的更好。第二个是刘畊宏,通过健身快速放大,后面可以做变现。第三个就是东方甄选,通过他们的形式在直播中卖货。

最后一部分要分享一下面向未来的东西,最近也是比较火,就是在XR/AR/VR/MR以及元宇宙未来的机会,目前已经看到有一些这方面的东西出来了。

时间关系今天的分享就到这里,谢谢大家!

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