一念草木中CEO夏正:线上茶饮如何突破有品类无品牌

6月23日消息,在高质量·2022亿邦未来零售大会新消费峰会上,一念草木中CEO夏正发表了题为《线上高端茶饮如何突破有品类无品牌?》的演讲。她指出,中国茶品牌的发展在格局分散,品牌化程度较低的同时,也存在着机会,需要有企业为行业重新焕发话语、重构表达体系和研发底层逻辑,而一念草木中恰恰就在做这样的事情。

夏正表示,做中国茶品牌永远离不开一个问题:为什么中国茶不出大品牌?

首先是非标,但问题是非标本身是有迷惑性的。茶品类作为典型的非标品行业会有哪些层面的非标?个中原因有许多都是假性原因。很多是供给层面的原因,包括去年批次和今年批次不一样,包括机械化、工业化程度不足导致工艺的不稳定等。

其次,电商发展到今天,仍然存在像茶行业这样电商渗透率不足10%,甚至很可能不足5%的行业,这背后的原因在于人货匹配的效率很低。在茶这个品类中,人和货都是变量,对于货来说每一种茶有每一种茶的味道,对于人来说每一个人都有每一个人的偏好。所以人货匹配很像相亲,要见很多人才知道自己喜欢哪一款。更糟糕的是,整个中国茶行业对外的表达、对消费者侧的沟通长期处于一种失语的状态,这才是双向奔赴最大的障碍。

在此基础上,一念草木中基于长期的洞察进行产品侧的活动:

第一,茶的本质是成瘾性的风味食品,基于此,很多细分茶类是伪概念。铁观音、大红袍这类茶叶,本质上这是中国各个地区独立发展所产生的亚种,但是这些品类容易让一些细分类目的选手陷入进去,但是用户的忠诚度不建立在这些品类上,用户的忠诚度在大品类上;

第二,消费者对茶类的需求尚未分化;

第三,伟大茶品牌的胜负手,不在茶品类的创业而在于行业的创新;

第四,30岁上下5岁,是重度饮茶用户诞生的窗口期;

第五,茶品类如此低的线上渗透率,是极为反常的;

第六,茶在海外就像是咖啡在中国,Cool,距离产生美,比如在硅谷喝茶特别潮。

一念草木中有继承茶气的使命,包括山野气、文人气、烟火气,高端线、终端线、入门线各取名字,每一款都有自己的原创诗,用户拆开包装的时候就可以看到。还有很多地方需要更深的夯实基础,比如说茶身上的先锋性、普世性,先锋性在于什么都不加,一壶热水便可以展示出万千风味。这些东西是中国大众没有接触到的,一念草木中将用大众能感知到的风味描述和冲泡直饮完成了闭环。

至于冲泡直饮的过程则交付给每个客户,它们跟着产品包裹交到用户手上,让这些更为用户友好和上一代人更加熟悉的东西,能够在茶这个品类当中被构建出来。这中间,一些不应是新消费品牌做的事情被一念草木中做了,这些为行业重新焕发话语、重构表达体系和研发底层逻辑的事情,成为了一念草木中积淀的宝贵财富。

据悉,亿邦动力于6月23日在杭州举办『高质量·2022亿邦未来零售大会新消费峰会』。本届峰会以“高质量”为主题,将从资本方、品牌方、服务商、消费者等多方视角出发,重点探讨新消费行业于粗放发展周期后,如何实现从1到10、从10到100的可持续增长,进而发展成为具有高复购、高毛利、高壁垒特征的高质量品牌。

峰会同期,年度高质量新消费品牌TOP10、年度高质量投资机构TOP10、高质量服务商TOP10、年度成长性品牌TOP50等四大重磅奖项也将一一揭晓,为新消费行业见证前沿力量。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

夏正:今天我来到亿邦的现场,其实是从一个天问开始的,这个天问叫做为什么中国茶不出大品牌。这个问题被很多电商和食品行业的自媒体聊过,一念草木中本身也是对这个问题的某种回应。所以我对这个问题的第一个主要归因是非标,非标是大家听到过很多次的归因,但问题是非标本身是有迷惑性的。

今天我们聊到标品行业和非标品行业,茶品类作为典型的非标品行业会有哪些层面的非标?这些原因中有很多原因我自己认为是假性原因。很多是供给层面的原因,包括你去年批次和今年批次不一样,包括机械化、工业化程度不足导致工艺的不稳定等。

茶行业在同等品质下产能的限定问题,是不是非标因素呢?是的,但是电商发展到今天,已经有十几个年头了,却依然存在像茶行业这样电商渗透率不足10%,甚至我觉得很可能不足5%的行业,这背后的原因是什么?

我认为真正的影响因素是人货匹配的效率很低。在茶这个品类中,人和货都是变量,对于货来说每一种茶有每一种茶的味道,对于人来说每一个人都有每一个人的偏好。所以这个行业的人货匹配很像相亲,要见很多人才知道自己喜欢哪一款。在这个基础上更糟糕的一点是,整个中国茶行业对外的表达、对消费者侧的沟通处于一种失语的状态,这才是双向奔赴最大的障碍。

比如说葡萄酒、法国风味体系下的香槟,这些产品有主要成分分析和谱系图。很多在座的老板经常喝茶,你们什么时候听说过茶行业给你这种图?茶行业这种失语的状态导致除非你喝到嘴巴里,否则你无法判断是否喜欢这个味道。

茶行业有几个关键词,比如味道的水、功能性、风味、文化。我们在定制品质中国茶的时候,一上来就是风味和文化层面的比较,我们一旦聊起风味,就没办法用原来老的体系描述风味。对于世界上所有风味食品来说,茶是中国人的类目,这个工作只能由中国人来完成。当我们尝试做这件事情的时候,大量的工作都是构建在非共识之上的,好处是几乎是一刀切进了相对空白的空间中。

大家聊到很多关于内卷的内容,有趣的是我们基本上不太能找到太多的对标或者竞争对手,因为我们做的这个事情足够难,难到没有人想做。我们目前主要是通过线上渠道,面向相对年轻人的市场,生产高品质的产品,所以我们的产品明显和9.9包邮不一样,明显和线下老干部茶楼不一样,和高端客群卖天价茶玩法不一样,我们会基于一些洞察去做产品:

首先,茶的本质是成瘾性的风味食品,基于此,我们提出的观点是很多细分茶类是伪概念。我们会看到铁观音、大红袍这类茶叶,但是我们认为本质上这是中国各个地区独立发展所产生的亚种,但是这些品类容易让一些细分类目的选手陷入进去,但是用户的忠诚度不建立在这些品类上,用户的忠诚度在大品类上。

第二,消费者对茶类的需求尚未分化。

第三,伟大茶品牌的胜负手,不在茶品类的创业而在于行业的创新。

第四,30岁上下5岁,是重度饮茶用户诞生的窗口期。

第五,茶品类如此低的线上渗透率,是极为反常的。

第六,茶在海外就像是咖啡在中国,Cool,距离产生美,比如在硅谷喝茶特别潮。

我们一开始做这个事情的时候,就有一个很清楚的观点,那就是靠改包装是不能解决中国茶的问题的,真善是核心,美排在最后。我们在开始做这件事情之前,就发现试图做品质茶的先烈们有多达三四百家,传统茶行业对我们的评价是居然真的有一家公司在这个行业取得了不算小的成就。我们需要在鱼龙混杂的行业中提供确定性,这个确定性是通过多次博弈完成的。

信任是宝贵的,我们进行了2万人次的试茶,真的把选择给用户,复购不好不敢赌。之前很多商家愿意提供用户补贴服务,但是如何才能精准补贴到真正的目标用户,我们在这里提出的游戏规则是:

首先,保证你和我深度互动完之后,非常大的概率喜欢我,所以品牌敢承诺完成试茶返还费用。对于用户来说虽然他付出了成本,但是他可能相信夏正这个人之前算是从10亿级消费品公司出来的,融了几千万人民币,不至于为了这点钱坑我。只要有了这个信任点,一切就有展开的可能性。

而我们来看所有线下的茶企,包括零售额四五十亿,回款二三十亿的茶企,当年也是在中国一二线城市做了大量的试喝活动积累核心用户,我们做的事情是用线上的杠杆放大在行业中的线下一直被验证成功的逻辑。当然,背后的核心是产品研发层面能否保证15款茶喝完用户一定有选择,是供应链层面能否保证用户选的款拿到市面上盲比,比其他品牌好。如果可以保证就可以和用户完成品牌和用户的合谋,在这样一次品牌和用户的合谋中,大家一起把需求创造了出来。

而在当下的电商环境中,大家感觉到的最大的危机其实是需求的消失,因为当整体物流恢复以后,商家不存在发不出去货的情况,核心问题其实是用户消费意愿的下降。品牌和用户要做什么才能够把原来不那么炙热的对很多消费领域和事物的热情、探索欲、好奇心重新调动起来,这是2万人次试茶给我带来的启发。

最后让大家感受一下我们是一家什么样的公司,我们觉得我们要继承茶气,包括山野气、文人气、烟火气,我们给自己的高端线起了一个四个字的名字,终端线起了一个三个字的名字,入门线起了一个四个字的名字,每一款都有自己的原创诗,用户拆开包装的时候就可以看到。

并且我们还做了很多消费平权相关的事情,这些用户是可以感知到的,还有很多地方我们需要更深的夯实基础,比如说茶身上的先锋性、普世性,先锋性在于什么都不加,有一壶热水就可以展示出万千风味,这些东西是中国大众没有接触到的。我们在尝试把这套语言用大众能感知到的风味描述和冲泡直饮完成闭环。我们把冲泡直饮的过程交付给每个客户,这些东西跟着产品包裹交到用户手上。

我们做了很多不是一个新消费品牌应该做的事情,我们做了很多为行业重新焕发话语、重构表达体系和研发底层逻辑的事情。

在尝试回答中国茶为什么不出大品牌这个天问的时候,我们不知不觉地在一个小圈子中被相当一部分的用户、同行认为是“全村的希望”。我们也很惊讶,我们发现当我们做到一年一个亿的时候,我们的企业在这个行业中居然已经是一个大公司了,这非常令人不可思议,但是它是真的。

中国还没有一家公司可以提出超越传统的分析框架,能够做跨茶类分析,中国还没有一家公司能够大幅简化用户从新入门到老茶客过程当中的探索时间和花出去的冤枉钱,中国还没有一家公司可以塑造消费者和茶相遇的美学体验,并且开出5000家店,中国还没有一家公司能够拿出兼具现代科学和文化的话语体系,让消费者轻松地说出来。我们认为应该有这样一家公司来回应所有的期待,这就是我们在做的事情。

谢谢大家!

(免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。 )