10月TikTok美国电商能闭环?

文 | 何洋

编辑 | 史婉嘉

TikTok正在快速推进电商业务。

从去年仅开放印尼和英国两个市场,到今年二季度又开放泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡,一年多的时间里,TikTok Shop已拥有7个国家站点,并开启了“一店卖全球”时代(商家只需开一个跨境店铺即可卖向所有目标国)。

但,还不够快——至少对于那些对它满怀期待的中国跨境商家而言。

落差感可能来自于两方面。

当大家站在抖音电商成功的基础上去看TikTok,会发现,它慢了不止一点点。2019年,抖音月活达到4.86亿,抖音电商正式上线,第二年即实现全年GMV 4860亿元(其中闭环2860亿,外链2000亿),2021年全年GMV冲至8700亿(其中闭环约6000亿,外链2700亿),成为中国增长最快的电商平台。

对比来看,2021年,TikTok实现全球月活超10亿,TikTok电商正式上线,这一年的GMV近60亿元。有消息称,其2022年目标是翻一倍达到120亿元。

另一方面,在用户基数最大的美国站,TikTok电商业务目前仍是小范围内测且“半闭环”(即不在TikTok平台直接完成交易,而是跳转至Shopify独立站)状态,也让商家难以施展拳脚。

对TikTok Shop(闭环)在美国的上线期待而又担心,是亿邦动力从多位TikTok商家处感受到的一致态度。就像其中一位商家所言:功能的上线是一件很简单的事情,只有当运营能力、基础设施建设都跟得上的时候,才是这个渠道成型的时候,而“强行催熟”不会有很好的结果。

“有消息说是最快8月底、9月初”;“我听说大概10月份,很多事情其实还没准备好”;“估计得年底了”……对于TikTok Shop在美国的上线时间,业内有多种声音。

那些跑在前面的玩家,已熬死一批浅尝者,也在英国、东南亚的“练手”中理清思路。现在,他们的目标就是竭力实现盈亏平衡,等到平台准备好的那一天。

01

太贵!请外籍主播150美金/小时

卖0.99磅的便宜货

位于苏州的可扬出海是一家典型的TikTok电商公司。

在联合创始人张炜看来,TikTok美国站的电商业务推进比想象中的慢。“如果按照英国站的推进速度,美国站从去年11月开始短视频购物车内测后,到今年3月就应该公测了,但实际上并没有,只是又开始内测直播购物车,且都是半闭环的。”他谈道。

不过,“想快也快不了”的是,TikTok美国站的用户标签还不够细。张炜指出,因为美国站是半闭环,即跳转到Shopify独立站完成购买,所以,用户偏好、加购以后有没有成交、站内浏览时长、1000个人成交率是多少等重要数据,TikTok是没有的,需要内测商家不断反馈回去。而商家独立站的这些数据精准度也不够,因为其流量来源并不能完全归到TikTok。

可扬出海的打法是典型的账号矩阵策略。作为一家聚焦珠宝首饰出海的企业,其通过原创的短视频内容,在TikTok多个国家站点孵化垂直达人账号,共积累了近1亿量级的粉丝,并逐步走上电商变现路径。

以美国站为例,可扬出海的好物类账号累计有数百万粉丝量,娱乐类账号则有数千万的粉丝量。

目前,可扬出海作为美国区第一批获得TikTok小黄车内测资格的商家,运行着TikTok+Shopify独立站的电商半闭环链路,同时也在英国和东南亚开TikTok闭环小店。

可扬出海的核心目标是美国市场,但现在,他们的收入却主要来自英国和东南亚国家站。

“英国站,我们卖女鞋,GMV应该属于行业前三的水平。东南亚业务占比不到1/10,我们卖真丝家居服,算是TikTok上价格较高的产品。”张炜告诉亿邦动力,“我们的账号80%是美国的,如果不是因为美国推进太慢的话,不会去做英国,更不会去做东南亚。”

东南亚“有规模没利润”、英国“被玩儿坏了”,这是多位跨境出海商家对当地市场的共同评价。

张炜也感同身受。去年12月,可扬出海在英国站卖首饰类产品,一个戒指能卖20镑,但今年3月份后,生意做不动了。

“英国站全面开放,很多新的中国商家涌入,开始价格战。我们的产品是值20磅的,他们把同类商品做到1.9镑,几乎是‘论斤称’的货。低端货扰乱市场,劣币驱逐良币。”张炜称,一个在国内淘宝卖三四十元的水杯,拿到TikTok英国站去只卖0.99镑(折合人民币8元)的情况并不少见。

今年4月份,TikTok英国站进行了一次严格的“封店行动”,目的正是打击那些卖仿品/假货扰乱市场秩序的不良商家。张炜指出,“此后情况的确有好转”。

出现“劣币驱逐良币”的情况,除了有部分商家有意“亏本赚吆喝”,另一方面或许也跟平台算法有关。有不愿具名的TikTok商家透露,刚开始直播的时候,平台会给直播间推一批“急速流”,如果这波急速流没有出单,后续就不会再推了。

“这些极速流如何分发,决定了平台的价值导向。给消费者一个0.99磅、看起来还不错的商品,他难免抱着‘薅羊毛’的心态下单。如果这波极速流出了单,平台就会继续推流给你。”该商家谈道,极速流带来的弊端是,商家饮鸩止渴,不敢提价。因为一旦卖正价,消费者则转移到其他直播间继续‘薅羊毛’,商家流量也接踵消失。

TikTok电商首批内测商家Newme,也是以美国为目标市场。不过,相比盼望美国闭环小店快点开放,它更希望看到平台在美国站有更充分的准备,而不是走和英国站一样的“老路”。

“目前来看,TikTok Shop并未达到Newme的业务预期规模。我们想在美国站看到更为健康的、可持续的电商生态。”Newme联合创始人顾俊向亿邦动力指出,美国毫无疑问是TikTok最大的市场,电商闭环比跳转第三方独立站店铺去完成交易流程更短、转化更高。

但要做好前期工作“没那么快”。

从Newme的内测情况来看,TikTok美国站迟迟没有闭环的原因,除了当地政策法律等外因,更重要的是基础设施的建设还不到位,包括没有前置备货(海外仓)、没有培养出头部带货达人。

“就好比罗永浩之于抖音电商的发展起到非常关键的作用,那美国的‘罗永浩’是谁?虽然美国头部达人不少,但都没有往带货方向走。一方面要看他们愿不愿意这么勤奋地做直播,毕竟接广告的收益更大也更轻松;另一方面他们的发展逻辑不太一样,要么想做娱乐明星,要么自己要做品牌。”顾俊谈道。

事实上,绝大多数做TikTok英国小店的商家,都如同Newme和可扬出海一样,把做英国站当做美国大市场开放前的“练手”。而英国小店的体量占TikTok电商业绩的30%左右——据多个服务商称,在2021年(仅开了印尼和英国两个站)TikTok电商60亿元的GMV当中,英国站大约创造了18亿元左右。

在顾俊看来,做英国站的商家数量并不大,原因之一是受制于人力成本。

以一个主播开播的成本来计算:东南亚主播的成本大约为3美金/小时,一天播5小时,总成本约100多人民币。但面向英国的直播成本就贵得多,国人主播50美金/小时,外籍主播100美金/小时。且由于时差致使晚上开播,价格会高出50%。这就造成TikTok全球所有直播间中,做英国直播的大约只占1%,且时长非常短。

“开播成本决定了开播时长,而开播时长又决定了转化金额。”这也是Newme今年从国内搬到美国本土做直播的原因。

用顾俊的话说,美国的人力成本都远低于国内(美国一个主播白天的开播成本约为20美金/小时),且美国和英国的时差也正合适。虽然这个成本肯定比还是东南亚高,但客单价也更高。

02

美国站“挂车”就限流?

做东南亚没利润

英国市场太小

如果要问有没有典型的“TikTok品牌”(简称“T品牌”),Newme是很多人都会提及的例子。

顾俊和他的伙伴在2020年创办了这家公司,几乎等同于all in TikTok短视频及直播带货。在2021年下半年时,Newme的月GMV峰值已近百万美元。

不过,顾俊坦言,现阶段大家的体量都还太小,“随便冒出来一家,方法用对了,两个月就把我们超过了也很正常”。另外,虽然在英美市场Newme的规模算比较大的,但实际上公司并没有挣钱,也还不是个真正的品牌,“处于组货阶段”。

据悉,目前,Newme约有两三百个SKU,在泛家居品类的定位下,也扩展了大类美妆(如美妆个护、美妆工具、假发、美甲等),其次是3C数码、母婴玩具。

顾俊解释:“直播适销的品类有一定特殊性,比如,TikTok直播间现在卖得最好的是水晶。但Newme对出不了品牌的品类没有兴趣,因此选择了既能在直播间销售又有可能做成品牌的品类,从组货开始,深耕供应链,再逐渐往品牌化方向走。”

“今年我们是追求微盈利的,即便在这么大的直播人力成本下。”顾俊指出,在整个资本市场并没有很乐观的情况下,这个阶段亏损没有什么意义,关键是也烧不出规模。

基于这样的判断,Newme的营销策略也做了调整。

比如,上一个阶段其GMV主要靠短视频带动,但现在出于流量成本过高的考虑,有意识地下调了视频投放的比重,即便要投也是投挂购物车的视频。与此同时,由于直播基本上没有流量成本,只有固定的人力成本,Newme目前已扩展了十多个直播间。

可扬出海今年5月份刚开始做到盈亏平衡。目前,其在短视频和直播的投入上大致各占一半。张炜告诉亿邦动力,以英国站为例,其短视频带货靠达人投放加自己的账号挂购物车,直播上则是两个直播间同时运行。如果直播间排名靠前,也会比较容易吸引到达人来找优质直播间的货,这就形成一个相互促进的作用。

对于重点的美国站,可扬出海非常笃定要往品牌方向发展,并已在当地注册了饰品品牌AskRose(索爱),为此也做了大量的内容投入。

据张炜介绍,目前,可扬出海旗下的珠宝首饰垂类账号矩阵中,粉丝数量1万以上的号有50多个,在TikTok北美地区搜索首饰相关的关键词,前十个视频当中大致有六七个都出自他们。

“我们的视频播放量大约有三分之一是通过用户主动搜索来的。”他补充道。

不过,现阶段可扬出海在美国站的GMV增长还不理想。

可扬出海曾有一段精心拍摄的视频,发在挂购物车的账号后,总共产生了12000多播放量,促成了一单交易,但把它发到另外一个不挂购物车的账号上就跑出了1700万的播放量。

“不挂购物车的账号即便播放量很好但不出单,我们50个粉丝量1万以上的账号只有1个挂了车,基本上1万播放量能出一单。”张炜表示,但是挂了车的账号明显会被限流,因为当下平台还不太主张挂购物车的行为。

张炜认为,从海外消费端来看,TikTok电商还处于抖音2019的境况。用户通过直播、短视频购物的习惯正在养成中,但整个市场教育会比国内更慢。因为2019年的时候,中国几乎所有电商平台都在大力推进直播购物,淘宝直播已为抖音做了铺垫。更重要的是,TikTok面向的并不是一个统一的市场,每个国家都有不同的特点、要求,复杂性高得多。

有服务商向亿邦动力指出,现阶段,不管东南亚还是英国,真正挣钱的商家不多,也挣不到大钱。“从量级来看,东南亚市场目前比较大,但东南亚有销售额没利润,客单价也提不起来,且从政策出发,平台更扶持本土企业(如本土商家店铺分配到的流量明显比中国跨境商家店铺更多)。英国市场整体比较小,主要靠跨境商家撑起,但能实现收支平衡就不错了。”他直言。

“我们要做的就是有耐心。”顾俊总结道。

从TikTok的角度来说,离成为一个主流的电商平台,还有很多工作要做——无论是更确定的供应链,还是更好的用户体验。

如何判断你的企业是否具备出海条件?

扫码了解亿邦音频课

03

日均流水不足50磅,就被淘汰?

T品牌能跑出来吗?

从体量来看,TikTok相比其他头部跨境电商平台,还太过于“瘦小”。但它却势不可挡的成为跨境电商行业近两年内最大的“搅局者”。有人甚至形容它是“通杀”亚马逊、Shopify、Facebook。

在海外电商市场格局中,亚马逊占据平台电商的主体地位,Shopify带领独立站生态壮大,Facebook则代表社交媒体为电商提供源源不断的流量。平台电商、独立站、社交媒体生态格局相对稳定,它们之间的边界也较为明晰。而TikTok的横空出世,打破了这一格局。

“它既是一个新的流量渠道,也是一个新的电商平台。TikTok正试图建立一个比Facebook的Shops更复杂的第三方市场,也有别于亚马逊的中心化平台模式。”一位跨境电商观察者指出,“尤其是在流量焦虑蔓延的行业背景下,一个带着巨大流量的新电商平台的出现,一定会给商家们带来很大的想象力。”

按照业内的说法,TikTok电商玩家的类型主要有四种:

一是“夫妻老婆店”类型的个人卖家,以卖手工艺品(如油画)居多;

二是有内容能力的新型跨境电商商家(如Newme和可扬出海),他们或玩过抖音及其他社交/内容平台,或有过出海创业经验;

三是亚马逊等平台的传统跨境电商卖家,以拓展新渠道的目标入局TikTok;

四是有货源的工贸型企业,他们没有跨境电商经验,也没有做内容的经验,可能有一定外贸业务经验。

在张炜看来,第一类玩家属于“小而美”,他们的客单价比较高,不需要太商业化的运作,一星期出几单就够了;第二类的优势是前期可以靠内容积累自然流量;第三类的优势是熟悉跨境电商业务流程;第四类则是典型的被培训机构带入局的玩家。

“靠做内容起来的玩家,基本上能维持收支平衡,为的是博取未来。”张炜认为,传统的跨境电商卖家不一定会更强,因为他们原来做亚马逊、做独立站的经验和团队人员不一定适用于TikTok。

顾俊也指出,传统跨境电商卖家来做TikTok Shop的,数量并不多。虽然他们有语言、物流履约等方面的优势和经验,但这并不是什么高门槛的事。

TikTok的底层逻辑与其他跨境电商平台完全不同,这才是关键。所以,亚马逊卖家做TikTok并不容易。

“首先,他原来那盘在亚马逊卖的货跟TikTok是不匹配的;其次,现有的团队人员也没办法直接搬至TikTok。”顾俊解释,TikTok美国站典型的产品是那些具有很强互动性的、基于直邮小包发货的,如水晶、饰品、假发、童装。而亚马逊以备货在海外仓的大标品居多。此外,两个平台的消费人群不同也决定了他们的产品偏好完全不同。

据知情人士透露,今年3月份TikTok Shop英国站开放后,新注册的店铺近万家。这其中有资格进入官方群的(达到一定要求和规模的)大概400多家。东南亚国家站的商家数量则更多。

“整体看,目前TikTok Shop的店铺量还不大,但淘汰率也挺高。比如英国站,一天流水不满50磅的店,很快就会被淘汰。”该人士指出,在这个生态里,无论你曾在国内做过直播带货,还是跑过跨境电商,实际上都是“新人”,目前没什么成熟玩家。

这种起跑线的“拉平”,恰恰是可扬出海和Newme们敢于全身心押注TikTok的原因。

张炜坚信,未来TikTok肯定会孵化出一批大公司,就像当初亚马逊上诞生一众大卖家一样,只是现在还有点早。“如果我们现在不先把一只脚踏进去的话,以后就轮不到我们了。一旦美国站的电商业务完全打开、生态越来越成熟了,肯定会有很多国内国外的大玩家进入。”他说。

顾俊心里也很清楚,就像在抖音或者其他平台一样,TikTok电商最后的赢家往往是那些成熟的大品牌,因为他们资源充足,在供应链、品类心智、品牌建设上都已具备规模,可以等创业公司先跑跑,待整个业态跑通了、条件更成熟了,他们再动也不晚。但铆定TikTok这个渠道而成长起来的企业,也有机会跑出一些佼佼者,Newme希望自己是其中一员。

“坦白讲,我们也曾摇摆过,尤其是在TikTok做得不顺的时候,反观其他渠道好像都更容易。”顾俊谈道,“但我们深知,作为跨境电商新人,我们现在去任何其他渠道都没什么竞争优势。人家干了好几年甚至上十年了,我们一个创业公司不太可能突然闯进去就干成。但如果我们铆定TikTok这个还处于非常早期的渠道,对它理解越深,就越有机会吃到它的红利。”

在TikTok这一新渠道上,从白牌做起,等能力越积越深,产品卖得多了、定盘了,或许有可能逐渐沉淀出一个品牌——这是可扬出海和Newme们一致的道路,也是多年前Anker们曾在亚马逊上走过的道路。

如顾俊所言:“等用户在TikTok上去主动搜索我们的品牌名而不是搜品类名来购买的时候,那大概能算得上一个‘T品牌’了。”

(免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。 )