618抖音增长400% 类目TOP1空刻意面是如何做到的?

“我们在用抖音618大促完成两件事:第一,破圈破在用户心智层面;第二,提高流量在平台上的流转效率。”空刻意面抖音事业部运营总监倪铭杰说道。

今年618大促中,空刻意面全渠道累计销售额突破1亿,摘得天猫、抖音两个平台方便速食和意面双类目冠军。其中,空刻在抖音618好物节的销售额同比增长了400%。

成立于2019年的空刻在2020年末就入局了抖音,2021年3月正式开启抖音自播。截至今年3月空刻入驻抖音小店一周年时,其通过抖音自播的累计销售额已经破亿,当月还闯进了抖音食品生鲜总榜TOP10。

(2022年抖音618好物节战报)

空刻联合创始人兼CEO王义超此前提到:“在消费过剩的时代,‘618’大促更像是一个加过‘Buff’的场域。”但销量只是大促的结果,空刻在这次抖音618中会思考:品牌在抖音生态上半年的生意模型是否健康,二季度的运营策略是否正确。

把抖音618拆成小周期“作战”

根据以往经验,空刻抖音团队将为期18天的大促,划分成了3个短周期,分别为6月1日至5日的抢跑期,6日至14日的过渡期和15日至18日的爆发期。在三个周期内,有不同的运营侧重点。

在第一阶段,空刻重点部署了达人侧,其中短视频类的达人占比更高。短视频内容上,侧重品牌传播类的短视频提前部署到了5月下旬。

(空刻意面产品效果图)

原因是,空刻抖音团队注意到,活动前期由于流量争抢不如爆发期激烈,平台内的流量会比较空余。同时,考虑到天猫平台中同期会有618开门红,为避免互相竞争,空刻的抖音销售在这一阶段主要以自然流量为主。倪铭杰补充道:“达人集中在前期发布内容,所产生的长尾效应可以辐射到大促整周期。”这一阶段的作用主要在于前期蓄水。

空刻在过渡期重点用自播举办了多个会员日等自创主题活动,爆发期则是头部达人直播和品牌自播同时进行。据透露,空刻6月16日和18日的两场品牌自播big day,分别都完成了单直播间超过100万的销售额业绩。

“达人和自播这次各占一半。”倪铭杰透露,这次大促达人和自播带来的销量各占一半,而这种比例也正是空刻抖音平台上理想中的状态,“自播的优点在于这是别人撬不走的生意,但也要注意自播会随平台内的流量变化而产生波动。”他补充道。

此前有行业内人士向亿邦动力表示,5月时巨量千川的广告排序机制进行了调整,在竞价排序的算法中增加了GMV系数和互动系数,这一变化使得部分商家在抖音平台的流量发生波动。

在空刻看来,销量只是大促的结果,更重要的是过程中验证了两件事。第一,空刻在抖音里已经“破圈”,而且在于心智,具体体现在大促节点,消费者是否会主动进行下单。第二,大促的策略组合,已经成功提高了平台中流量的流转效率。

(空刻意面抖音事业部运营总监 倪铭杰)

跳出大促的“全局”考量

空刻入驻抖音已有两年时间,在早期跟随平台脚步完成基础能力建设后,开始追求人群、流量效率等全方位的增长。

倪铭杰介绍道,早期,空刻在抖音平台的策略为“钻得深”。

“空刻的第一场抖音自播都是在字节跳动公司里进行的。“倪铭杰回忆到,为了个更好的了解平台运营逻辑与玩法,在抖音推出新产品和项目时,空刻会与平台共创,如竞价广告、品牌自播big day、直播会员体系搭建等。

而在基础能力建设完成后,空刻当下考虑的更多的是账号矩阵是否完整。

“一直向单个直播间投入,边际成本会递增,达到一定规模后就到了效率的拐点,多账号可以规避这点。而且不同账号在抖音能圈选到的,以及之后能拓展的人群是不同的。”他解释道。于是,空刻则布局了多个在场景、内容、货盘、引流方式等方面差异化的直播间,以此拓展多种人群。

据介绍,这些直播间中包括强官方性质的品牌直播间,为了直播间流量的稳定性,该直播间的付费流量占比较高;还有促销性质更强的直播间,情绪饱满的单人主播使得直播间的自然流量更高。此外,空刻还布局了测试性直播间,测试话术、运营策略及玩法等,还会为触达不同人群进行人群测试。在直播间矩阵中还有一个设置在实景厨房中的直播间,以加深用户对品牌形象和速食意面品类的印象。

当在抖音中达到一定体量之后,空刻开始更加注重平台中资源的整合,“今年的策略上,空刻更注重如何配比不同工具之间的预算,让每个工具发挥各自功能的同时,用品牌传播点和平台IP资源来把它们串起来。”倪铭杰表示当下不能只在单一工具或单一板块上进行思考。

就像在5月,空刻通过抖音电商食品饮料行业的“抖in百味赏”活动,优化运营细节。如对比所投放达人的GPM来筛选适合的达人;同时按照1比9来布局头部达人与尾部达人。数据显示,空刻在该活动的7天内完成了1400万销售额。而借助这次演练,空刻还完成了对新品的测款,确认了618中的潜在爆款。

此外,消费群体的破圈也是空刻当下在抖音平台中发力的重点。据介绍,4至5月时,品牌通过传播“空刻意面,让爱更简单”的主题点,希望以孩子为母亲做意面的内容,来传达品牌的情绪价值和情感共鸣,来提高精致母亲这一用户群的比例。

和部分新消费品牌追求精准投放不同的是,空刻选择利用地铁和电梯广告、抖音开屏广告等方式来触达更广泛的消费者。“社会化营销也是空刻在大促中实现增长的一个原因。”王义超此前提到。

倪铭杰指出,空刻团队在复盘抖音618时,相较于销量成绩,更关注的是第二季度的运营策略是否正确,甚至在考查上半年的生意模型是否健康。

(抖in百味赏 空刻意面 宣传图)

打通内容与商城 不会割裂运营

王义超曾向亿邦动力透露,今年618中,意大利面赛道在天猫平台有1-2倍的增长,抖音和京东平台上约有5-6倍的增长。

倪铭杰也提到,食品品类在抖音平台具有天然优势。

“用户刷抖音一般集中在中午和晚上,加之抖音平台货找人的机制,用户看到短视频和直播后很容易下单。”他解释道。此外,人本身就会在食物获取上保持稀缺感,会想要囤货或是尝试新品。

倪铭杰指出,抖音中内容传播短平快的特点,给了品牌测试传播点的空间,因为消费者做决策时考虑到的所有因素,都可以作为品牌的传播点。

“其实品牌不需要将这些传播点做全,抖音的视频内容只要抓住其中一个点,就能打出一条赛道来。”以抖音平台中的较大类目螺蛳粉举例,他看到了不同品牌分别以人物IP、食欲感冲击、产品或品牌故事等作为传播点,均产生了较好的效果。

面对抖音平台中的潜在消费人群,空刻会在内容上选择用户熟悉的生活场景切入,减轻用户对意面品类的陌生感。如将宝宝厌食、亲子互动等场景内容化,最大程度贴近消费者的生活。

(抖in百味赏 空刻意面合作达人)

今年5月,抖音电商宣布升级为全域兴趣电商,变化之一就是增加了由搜索和抖音商城组成的人找货的场域。面对这一变化,空刻抖音团队也做出了初步判断。

倪铭杰表示,今后会增加相关业务领域的人员,但团队内部不会将内容部门与商城部门分开运营。

“空刻要做的是抖音整体的生态,会把内容与商城打通。”他指出,空刻会根据抖音商城的规则,让内容助力商城,商城反哺内容创作,“比如,若想在商城内让商品的排名更高前,我们会考虑绑定的内容是达人内容占比更高,还是自播间的内容多一些。”

在空刻看来,如果只通过营销工具将消费人群串联起来,则需要很高的费比。平台强调全域、搜索是想要消费者进行“指名购买”,如此让消费产生的链路更短,效率更高。

数据来源说明:1、400%来源抖音小店数据平台

2、类目TOP1来源空刻官方微博

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