瑜伽裤只是第一站 cocofit瞄准新科技面料带来的大市场

不到半年天猫店铺粉丝数超过11万,平台老客支付占比超过20%,618平均日销量超过200件,超千万元天使轮融资……花了大半年专注在产品研发上的“小众”瑜伽服饰品牌cocofit今年2月一上线,即迎来爆发。

和很多瑜伽服饰品牌类似,cocofit一开始也选择了利用瑜伽裤这一单品打开市场,主打轻柔裸感,2码适应全体型的“羽”系列瑜伽裤上线1个月便售出4000条。甚至前段时间还在上海团长们的社区团购群里引发了一波“疯抢”。

cocofit“羽”系列瑜伽裤

瑜伽裤的大受欢迎离不开品牌的科技背景和定位。

cocofit是科技智造轻运动服饰品牌“观德科技”旗下一个主打轻运动和日常穿着场景的女性瑜伽运动品牌,使用自主研发的科技面料和立体剪裁模型,致力于为消费者提供极致贴合和舒适的穿着体验。

IT桔子数据显示,2019-2022年间,国内共有16家瑜伽服饰品牌成立。其中不乏Maia Active、暴走的萝莉、粒子狂热等已经占据一定市场份额的佼佼者。

传统运动品牌Nike、Adidas、Under Amour以及PUMA也都纷纷开辟了自家的瑜伽产品线, 国产内衣品牌NEIWAI、Ubras也推出了运动系列,首先主推的便是和内衣更接近的瑜伽产品,更不要提在中国已经开设了50家门店,牢牢占据消费者心智的老牌瑜伽品牌Lululemon了。

虽然有数据显示国内瑜伽用品市场今年整体的市场规模能达到208亿,但实际上,和传统运动服饰相比,瑜伽服饰还是个小得多的市场。有数据服务商表示,过去一年健身裤,瑜伽长裤等品类天猫市场规模不到20亿,而运动长裤的市场规模是200亿左右,瑜伽长裤仅占其10%。

那么,新入局的cocofit该如何找准自己的定位和优势,在这个并不算大行业分得一块蛋糕呢?

用做芯片的思路研发产品 数据指导设计

Cocofit位于杭州未来科技城附近的办公室从外围看起来和一间门店无异,沿街橱窗摆着各种运动姿势的模特,玻璃大门上方是巨大的cocofit logo。

这样的设计是创始人袁炜有意而为之的。在他看来,这里更多是一个消费者交流和体验的空间,而交流的目的就是为了研发更适合他们需求的产品。

因此,cocofit的两层办公室里,底层有近一半区域是用作消费者产品体验的空间,cocofit还准备了一面两层楼高的攀岩墙。更吸引人的还有cocofit自己搭建的材料实验室,以及能够3D测量人体数据的高科技试衣间。

“实现瑜伽裤提臀或不掉裆的效果,和不同部位面料的弹性、摩擦系数等都有关系。”为了更直接地测量不同面料的特性和数据,袁炜在办公室搭建了实验室,并建立了不同面料的数据库,可根据数据进行不同款式、不同部位面料的选择。

这些设置背后,和品牌创始人过去的经历息息相关。袁炜毕业于清华大学电子工程专业,曾从事了8年芯片相关的工作,是个不折不扣的理工男——在这个服务女性消费者“贴身需求”的行业里并不常见。

但在他看来,研发运动服饰产品的方法论和研发芯片相比,本质上没有太大差别。

首先是建立科学的样本集。

对于瑜伽裤这种贴身服饰产品来说,样本集就是不同的人体数据。在收集了200个按年龄和身高体重分布的中国女性的人体数据后,cocofit专门研发了一套算法,对这200个数据和基础的中国人人体数据做相互验证,生成不同体型的数据模型。

袁炜认为,和做消费者调研一样,在这样一套分布科学的人体数据基础上研发基本产品,大概率是能够适用于国内大多数女性体型的。

其次是寻找bad case(坏例)。消费品行业中最常见的bad case就是差评和退换货。

“我们鼓励用户退货而不是换货”,袁炜表示,退货能给cocofit带来更多bad case的样本集,因为数据总有不完全匹配的部分,基于退货产生的消费者反馈,能帮助品牌针对现有数据不能覆盖部分进行深度研究。

“过去服装行业大家更多看退货率,退货不太高就没太大问题,但只关注数据产品是没办法精进的。”袁炜指出,基于科学样本集和bad case追踪的系统确保了产品每一次迭代效果是可量化的,是产品精细化优化的重要手段。

把消费者看成人而非流量 用口碑带动复购

在袁炜看来,Bad case不仅是一种科学的产品迭代手段,更是新品牌都应该遵循的经营理念。

“当流量红利过去后,回归到真正的品牌经营上,根本的思想转变是把消费者当人而不是流量。”袁炜指出,过去新品牌把消费者当流量,企业经营会非常关注退货率、转化率等数据,但现在品牌触点越来越多,消费者决策链路越来越长,品牌已经无法通过简单的“流量乘以转化率”进行消费者洞察了。

“把消费者当人,站在消费者的角度去看待问题,最后结果一定不会差。”他如是说。

袁炜认为,从营销角度讲,在传统领域里容易形成消费一次的购买决策的因素有两点:设计和功能,但对于瑜伽裤,这两点都很难展现。

“产品设计做复杂后人群会瞬间收窄,商业模式会出现问题。而且每家都在讲面料和功能,没有谁比谁讲得更好。所以这个品类生死线不是一次转化率,而是复购,口碑非常重要。”袁炜指出,面对消费者品牌能讲的点是有限的,所以要让消费者自己来讲。而瑜伽裤消费者需要传递的信息并不复杂,底层需求很集中,就是舒适。

很多人认为瑜伽裤这种特定场景穿着的服饰购买频率偏低,但随着国内女性着装观念、生活方式的改变以及运动场景越来越丰富,瑜伽服特别是瑜伽裤的购买频率正变得越来越高。

“每个人都有好多件,不同品牌不同颜色的。我们私域社群里50-60%都是购买多件多色的客户。”在袁炜看来,有了对口碑重要性这一层认识后,品牌在产品开发和营销上的布局也会变得更加聚焦,经营效率也会更高。

目前,cocofit线上和小红书中腰部博主合作,线下则寻找瑜伽、攀岩和飞盘等社群进行种草,已经积累了超过10万店铺粉丝和数千名私域用户,单月GMV破百万元。

四面弹针织面料是未来 瑜伽服只是第一站

瑜伽裤这个品类扩出来了以后是什么?

当一些品牌还在思考爆款瑜伽裤的下一步是运动内衣还是防嗮服的时候,袁炜有更大的野心。“扩出来以后是全量基础款的替代。”

“过去20-30年服装行业的一个底层变化是全世界范围内针织抢占梭织市场份额的过程,这个变化背后是消费者对服饰舒适度的要求不断提升。”袁炜如是说。

而今天,新型四面弹的针织面料可以实现棉的贴身亲肤感,同时拥有比普通针织面料更强的透气速干功能和弹性。这也是袁炜看到的未来,四面弹针织将成为主流,消费者不再会选择舒适性差的普通针织产品,而由四面弹针织带来的,是一个比瑜伽服饰大得多的市场。

四面弹针织面料代表的新型服装行业和传统服饰行业最大的不同是,前者的企业间的相互竞争依靠的是差异化的技术,因为只有新技术才能实现舒适度的优化。而传统服饰品牌差异化更多依赖设计、款式。这也是为什么,袁炜认为,传统服饰的本质其实就是“快时尚”,而基于款式快速更新的快时尚服装行业,实际上是不同渠道嫁接效率提升的产物。

对于以瑜伽服饰为代表的“科技”属性更强的服饰品类来说,技术上的开发难度和周期决定了它无法通过快时尚的方式抢占市场。因此,品牌在产业链上的深入和强绑定就显得尤为重要。

但对于新品牌来说,在暂时无法通过订单量撬动供应链上游(面料厂)和品牌绑定情况下,还有别的砝码?

袁炜认为,是消费市场的真实需求。

品牌在供应链和消费者中间应该扮演的是一个需求传递者的角色,可实际上,品牌测试市场反馈也需要时间,供应链端无法真正先于市场探测到消费者的需求,但这些需求对于面料的研发又至关重要。因此,把原本B2B的需求变成C2M的需求,成为了新品牌撬动供应链,实现品牌核心差异化竞争力的最佳途径。

Cocofit未来除了继续打造产品美誉度和口碑外,还会在供应链端建立起两个规模化能力,其一是持续的高竞争力的产品创新能力,其二是全域的供应链运营能力,与从面料端开始的供应链形成“商业共同体”、“战略共同体”。

在此基础上,Cocofit会在每一个基础款爆品的基础上,利用小单快反的形式扩充SKU,外观颜色、IP联名,以满足消费者更个性化的需求,同时借助供应链“快时尚”的模式抬高品牌的竞争壁垒。

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