盒马“鲜”起啤酒新风口 精酿成为圈粉无数的今夏“顶流”

精酿鲜啤,成为今年夏天搅动啤酒江湖的“顶流”。除了成为年轻人的“社交利器”,精酿还俘获了一大帮女性消费用户——在盒区房,女性消费者花在精酿上的钱是男性的近两倍。

2018年,盒马推出4款佐餐的常温精酿试水市场。2021年,盒马又推出了短保冷藏的精酿鲜啤,以“价格黑马”的姿势和线上线下一体化的渠道优势迅速席卷消费市场。众多餐饮品牌、生鲜电商也随之而动,入局精酿赛道分一杯羹。

尽管目前精酿啤酒在国内还没有明确的行业标准,但精酿啤酒相比于工业啤酒的醇厚、多样的风味收获了无数啤酒爱好者的拥趸。鲜啤,在国家标准《啤酒》(GB4927-2008)里的正式名称为“鲜啤酒”,是指不经巴氏灭菌处理或瞬时高温灭菌,成品中允许含有一定量活酵母菌,能达到一定生物稳定性的啤酒。

因此,鲜啤酒也是高品质啤酒的代名词。在盒马的带动之下,啤酒消费越来越向品质升级。

如何令女性爱上喝啤酒?

去年,盒马推出的28天锁鲜系列的德式小麦白、印度淡色艾尔两款精酿,以19.9元的零售价,把这个原本价格并不亲民的小众品推向了大众消费市场。在传统啤酒市场已经饱和且再难给消费者带来惊喜的大环境下,全程0-8­°C冷链、以“鲜”为核心卖点的精酿,迅速占领了年轻用户的购物车。

在“盒马夜肆”的带动下,今年5-7月,盒马精酿啤酒销售额同比销量增长196%。其中,鲜啤表现仍然抢眼,1升装的德式小麦白鲜啤,至今保持啤酒品类销量第一。

在用两款大众品成功探路后,盒马将目光转向女性消费者和资深“酒友”。

去年底开始,盒马先后推出了3款果味鲜啤,按照不同的时令迭代口味,从冬天的草莓到春天的杨梅、夏天的荔枝,圈住了不少女性消费者。此外,今年还推出了小众口味古斯酸,以及进阶款“大师手酿”。

“女性用户为什么不爱喝啤酒?我们做了些市场调研,发现她们普遍觉得麦芽口感偏苦,更喜欢一些甜甜的、微醺的酒,那时候我们看到了果味鲜啤的机会点。”盒马自有品牌啤酒采购负责人徐俊表示,结合了盒马“新鲜”的心智,以时令水果作为开发线,推出了一系列季节限定的果味鲜啤。

2021年冬天上市第一款草莓鲜啤,成为盒马果味啤酒销量冠军。除了在夏天热销,冷藏的精酿啤酒在冬天也能逆势增长——在有暖气的北方城市十分畅销,而在南方则往往伴随火锅热卖。

精酿鲜啤的风口已至

徐俊表示,国内消费者对于啤酒要喝“鲜”的认知度越来越高。今年,盒马精酿鲜啤的数量从去年的两款增加至10款。在整个盒马的销售大盘中,精酿基本牢牢占据了啤酒类目的前10名。

作为盒马精酿鲜啤的合作伙伴,乐惠国际董事会秘书侯懿钊表示,精酿热了这么多年,一直没能站上风口是因为这个市场里一直没有一个破圈者。“盒马去年在鲜啤上的尝试,真正地撬动了这一市场的发展,让这个曾经局限在精酿专门店、主题餐厅的小众商品成功破圈,更多消费者能够以亲民的价格接触到质价比更优的精酿鲜啤。”

值得一提的是,在与盒马合作精酿鲜啤后,乐惠国际也开始加速在鲜啤市场的布局。8月2日,乐惠国际发布公告称,拟投资5000万元设立公司,加码精酿鲜啤供应链。

业内人士认为,精酿啤酒的风口已经来临。越来越多曾经的啤酒销售渠道开始入局这一赛道,这其中既有盒马这样的零售品牌,也有餐饮企业、啤酒品牌、传统老字号,还有盒马在上游的生产方。

入局者增加不仅能够让这个赛道获得更多的关注,同时也能倒推国内传统工业啤酒供应链加速升级,这其中“鲜啤”将会是供应链企业争夺的焦点,这也意味着国内啤酒供应链会像如今的生鲜供应链一样越来越短,消费者则有望在众多玩家的博弈过程中接触到更多个性化、高品质的精酿商品。


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