150亿东北小城如何续写比基尼传奇?|亿邦深度

文丨廖紫琳

编辑丨董金鹏

夏天来临,泳装点亮海滩,巴厘岛、夏威夷、马尔代夫、纳瓦吉奥等迎来一年中最令人陶醉的时刻。全球每卖出4件泳衣,就有1件产自中国东北滨海小城——兴城。

兴城是辽宁葫芦岛的县级市,也是中国重要的泳装生产基地,2000家泳装生产企业,年产值超150亿元。兴城生产成人和儿童泳衣,产品销往中国及欧美、俄罗斯等市场。

6-8月是中国泳装销售旺季(海外市场略有差异),也是兴城工厂翘首以盼的日子。旺季来临,兴城工厂订单太多,机台工变成最抢手的工人,去年工资涨到8000元/月,甚至过万元。

比基尼广场是兴城著名景点,一个红色比基尼造型的海边广场。盛夏夜晚,不少泳装主播会在这里直播带货。亿邦动力调查发现,今年6-7月,抖音电商泳衣直播品牌榜TOP10,有2家注册在兴城,4家从兴城发货,即Balneaire范德安、亦美珊、fouqi否奇、OMOM。

范德安和亦美珊是兴城土生土长的泳装品牌,为谋求新增长,现今他们将工厂放在兴城,业务部门(包括直播团队)设在北京、杭州、义乌和上海。亦美珊在天猫和抖音开店铺矩阵,2021年销售额突破1亿元,还进入罗永浩、烈儿宝贝的直播间。

不过,快速发展之后,好运似乎并未能持续。今年,泳装行业整体销售情况不容乐观,多家工厂老板告诉亿邦动力,今年卖不动,销售额比去年同期下跌40%-50%。在批发市场泳装商贸城二期,商铺搁置一年多未租售出去。

不久前,亿邦动力实地探访兴城泳装产业带,探寻产业成长背后的造富故事,以及直播电商侵袭时,制造小城所面临的机遇和产业困境,并试图回答三个问题:

1 兴城商家凭什么成为抖音、SHEIN、Cupshe的核心供应商?

2 直播电商大潮下,兴城处于整个链条的什么环节?

3 面对销售额急转直下,泳装行业如何破局?品牌企业何去何从?

数据来源:飞瓜数据

数据来源:飞瓜数据

01

小城造富:普通家庭百万收入,

成为SHEIN、Cupshe核心供应商

兴城是被SHEIN和Cupshe(时尚泳装DTC出海品牌)共同选中的地方。“2021年,SHEIN上90%的泳装都来自兴城,大概有几百家供应商,一年赚几百万元的(工厂)很多。”

进入兴城广场西路,南北绵延一公里,两侧红红绿绿的招牌上写着“XX泳衣”,大概有700多家。以康宁北桥为界,南面是自发形成的泳装商铺聚集地,北面是后期修建的批发市场——泳装商贸城。这些店被当地人称为“网销”和“放货点”,因为他们的货要么卖给线上消费者,要么卖给网店店主。

网销店主通常会在沿街招牌大方留下手机号和QQ群,方便外地采购商联系。而门口的窗户玻璃,密密麻麻展示着今年的泳装新款,或者直接贴上四个大字——“新款已到”,外面路过的人即便离得很远,也能看见。

每天下午4点以后,是泳装商贸城最繁华的时候,快递三轮车、大货车穿梭在大街小巷里,满载而归。疫情之前,每家商铺年租金6万-8万元,年营业额可轻松达到百八十万元,甚至几千万元。

网销一条街的故事,要从一台“200万元的路虎车”开始说起。21世纪之初,兴城人不相信电商能卖货,直到2007年看到开淘宝店的小桃泳衣老板新买了一辆路虎车。

“谁不想买豪车?你能做(电商),大家都能做。”泳装商贸城开发商王绍伟调侃笑道。随后十年里,兴城诞生数以千计的淘宝店,以及给淘宝店供货的放货点。

2015年以后,传统企业纷纷转型做电商,工厂也常与电商客户打交道。现在,泳装商贸城的店铺都关联着当地大大小小的泳装工厂,规模大的工厂有几十人,小的只有三五人,老板负责接单拉活,老板娘负责工厂管理。

如今在兴城,泳装企业可以大致分为4大类:一类是以恒泰、雅奇、辉煌制衣为代表的传统代工工厂,一类是以范德安、小桃、亦美珊、三奇为代表的零售品牌企业,还有一类是泳装商贸城附近的放货点和贸易商,最后一类则是工厂白牌和家庭作坊。

整体来说,兴城的工厂偏小,这样的好处是,“3件、5件、20件,工厂也能给你生产,电商最喜欢这样的厂子”,面料经销商人杜长风说。

几十年来,泳装的基础材质几乎没有改变,以锦纶、涤纶和氨纶为主。这些面料有印花方便或弹性优良的特点。在面辅料工厂里,普通面料50元/公斤,优质面料60-70元/公斤。因为基础材料一致,疫情后宅家健身潮流兴起,兴城出现一批泳衣企业转型做瑜伽裤。

一件普通材质的泳衣成本40元左右,主要包括面辅料约25元,缝制人工成本约10元。瑜伽裤的成本也差不多,部分款式工序简单,甚至更便宜。从毛利的角度上说,批发毛利约15%,零售毛利在50%-60%。“刚开始转型做瑜伽裤生意还好,现在做肯定不行了。”当地人认为,从工厂角度,瑜伽裤和泳衣一样,市场饱和,竞争激烈。

毛利过半、产业集中、年销百万的网销店铺,看似轻松的生意在2020年以后开始受到冲击,2022年更是异常艰难。有行业人士预估,兴城在国内泳装市场的销售额下跌40-50%,海外市场销售情况也不明朗。

“第一批客户还没来,今年还不知道是什么情况”,某泳装外贸工厂负责人说。

亦美珊是兴城泳装电商代表企业,今年1-7月的销售额,只有去年同期的60%,不到正常年份的60%。去年夏天,三亚疫情,河南水灾,整个8月都废了。

亦美珊负责人李诚看来,大家有钱有闲才会出去旅游买泳衣,现在消费降级,能省一点是一点。“我们只能熬着,今年参加(电商平台)活动的次数明显多了。”

往年,泳装外贸工厂8月开始接单,9月正式开始生产,所有订单生产完毕,需要7-8个月。而现在,整个过程只需要5个月。

每年4-5月,是外贸工厂的返单高峰期,老客户会追加一笔畅销款式的泳衣订单,但由于物流时效和价格缘故,今年返单情况变得极少,基本变成客户一次性订货。“新客户来不了(工厂),老客户没有返单。”

王绍伟同时也是辉煌制衣的老板,他常常到俄罗斯、巴西等海外市场考察,与当地的批发档口谈合作。“刚开始,俄罗斯和巴西市场没有人卖兴城泳装,现在全有了。”不过,受疫情影响,他这两年很少出国,生意也受到影响。

商机瞬息万变。去年,被兴城视为掘金密码的SHEIN,发布了泳装新规。小工厂、产能承接力差、质量不合格或抄袭严重的兴城泳装厂将被淘汰出局,取而代之的是福建晋江的“大工厂”。

根据最新规定,SHEIN要求兴城泳装工厂只能选择ODM或OEM方式供货,从粗放式的不限量上新,到每天定量推爆款、促大单。

风雨欲来,兴城泳装正面临着一场历史考验,危与机就在一瞬间。

02

价格战躺平:

一年上新400款,拼得是“卷”的速度

除兴城外,浙江义乌、福建晋江也是重要的泳装产业集群。用当地人的话说,义乌的优势在于价格更低,晋江的品牌意识更强、生产规模略大,兴城的特点则是专注于做泳装。

粗略来分,泳装可以分为专业泳衣和时尚泳衣,前者以范德安、阿瑞娜Arena、速比涛Speedo为代表,要求实用性能更优,后者例如亦美珊、美亦舒、小桃泳衣等,要求款式新颖,风格潮流。时尚泳装是兴城擅长之处,且对上述品牌的款式、风格设计多有借鉴。

美国迈阿密泳装周2022年走秀名单,该泳装展是全球泳装趋势的晴雨表,出场品牌是兴城泳装设计的重要参考对象。

拿亦美珊来说,它把设计团队设在广州和兴城,每年上新300-400款泳衣,未能通过内部筛选和被淘汰的版型款式还有很多,有时筛选比例达到10选1。这是一家重开发的公司,每年研发费用占营业额的15%。负责人李诚说:“我们就是扛折腾,别人一年做100款,我做500款”。

时尚泳装的核心竞争力是抓住消费者需求,也就是市场敏感性强,开发能力强。“我们就是快反模式,怎么快怎么来,自己的供应链自己说了算,让做几件就是几件。”李诚说。

亦美珊的工厂有280多人,同一视线范围内的女工可能并不是在缝制同一件衣服,一年有几百款泳衣在工厂车间里不停流转。此前泳衣素色居多、面料高弹性即可,现在色彩更丰富,面料有新的要求,比如速干、防紫外线等。

谈到面料专利,亦美珊内部的观点是,“也在做,但专利申请周期太长,新款上新等不及”。

“上架——投广告——看数据——确定主推款——推爆款”,亦美珊的测款办法没有什么特别,爆款是用无数个款堆出来的,一个周期(旺季到旺季)能卖5万件就可以达到标准。

快速上新的模式受到快时尚跨境电商平台的欢迎。除了每天发往消费者手中的8000-10000个包裹,亦美珊还与SHEIN合作,并开设国际业务线,为国际客户品牌孵化布局。

一家泳装厂的客户主要来自于海外华人批发市场,最开始,客户要的款式少,量很大,而现在,订货量减少,款式增加。对工厂来说,以前一年只用上新一两百款,现在得上千款。工厂每年会派人去欧洲、北美和南美采风,参加泳装展买印花稿,有时一幅印花稿要1000多欧元。

和所有产业带一样,兴城未能避免同质化竞争和价格战的问题,这也是SHEIN发布泳装上新新规的背景。不过,当地企业对此看得很淡然。

如他们所说,疫情之前,市场和增量足够大,兴城泳装是百家争鸣,但现在大家卖得都不好了,没有目标就开始卷,你卖我也卖,只能去分对方的利益蛋糕。

“做好自己就行。”李诚说。

兴城的快反能力令人惊讶。从看到新款图片,到工厂打样只需要2天,5天后就能开始生产。有些小工厂会先把样衣做出来,拍成图片,直接上架销售,边卖边生产。

张明曾到一家工厂去指导工人打版,在CAD软件上,他看见制图编号直接写着“亦美珊210xxx”,连数字都一样。

几十年来,兴城的泳装老板们“相爱相杀”,甚至工厂间形成一种默契规定,产能不足时周边的工厂会提供帮助,比如外贸订单淡季时会帮助内单企业生产,国内订单淡季时也会分担部分外贸订单。

值得注意的是,虽然兴城专注于泳装几十年,但它的产业链并不健全,甚至还有外迁的趋势。兴城泳装所用面辅料从浙江、福建运进来,包装用的纸箱纸板和包装袋也都来自外地。“布料的印染会带来环境污染,我们这拿不到环保资质,建不了工厂。外地的面辅料工厂就在兴城设个仓库点或者办事处,谁家需要面料就过来找。”杜长风说。

而在用工方面,一件泳衣从面料到成品,要经历设计、打版、裁剪、缝制、质检、包装几个过程,是劳动密集型产业。“如果全部用(兴城)本地工人,那老板就是给工人打工的。”某泳装厂最早在兴城本地有100多名工人,但各家挖墙脚,工人流失,便选择在外地开设工厂。正常情况下,兴城普通工人5000元,外地只需要3000元。

此外,泳衣的网络销售也有一个必不可少的环节——泳装真人拍摄,这也不是兴城所擅长的。“都是在杭州、广州请专业团队和模特拍,价格起码2000元起。”

近几年来,直播电商兴起,加重了这一趋势。“本地高薪诚聘主播一将难求。”李诚说,少有年轻人愿意留在兴城,外来人口也少。

更低的工人成本,以及更专业、更高素质的人才,驱使着兴城泳装不断向外转移。以范德安、三奇泳装、亦美珊为代表的泳装企业,纷纷在一线城市成立新公司,组建相应团队。

03

抖音直播:

摸不准的“流量黑盒”和眼馋的“利益蛋糕”

“厂房和办公楼都是租的,钱还得用在买流量上。”亦美珊的抖音直播在去年有了起色,2021年销售额冲破亿元大关。

放在两年前,像亦美珊这样笃定抖音直播的兴城企业很少。“抖音官方来兴城,给企业做培训,大家积极性都不高,不看好(抖音)。”王绍伟说,当时有些放货点、小工厂开始在抖音直播,三个月不到就放弃了,“有人是没钱放弃的,有人是没信心放弃的”。

小桃泳衣和亦美珊坚持下来了。小桃的老板娘亲自上场直播,去海南做户外直播。亦美珊在杭州组建50人的直播团队,每天测款、调整话术、琢磨直播的“人”、“货”、“场”。

“新的东西完全没有认知,也没有经验,现在经验都是试错试出来的”,李诚说,做抖音直播的前半年里,他是亏本做的。

比基尼广场附近,有一个抖音电商泳装直播基地,二十多家企业入驻。当地知名企业奇海泳装创始人杨素敏,尝试在抖音打造女企业家人设,旗下店铺“奇海泳装旗舰店”讲的是厂二代接班,传统工厂转型直播带货的创业故事,以此吸引流量,进行直播带货。

到现在,亦美珊在抖音开出店铺旗舰店,直播间累计销售额占到电商渠道的50%,也就是5000万元左右。进入抖音一年多来,李诚最深印象是,去中心化的算法设置,抖音直播流量不稳定。“一场卖50万元,一场卖5万元的刺激。”他说。从另一角度上思考,这也意味着谁都有可能在抖音直播间里瓜分利益蛋糕。

2020年,王绍伟在中山成立了一家新公司“普洛斯运动科技”,专门卖运动服。他在兴城找来一位娱乐主播,尝试在抖音直播间里用娱乐搞笑内容吸引观众,他认为“毕竟有了人气,才能卖货”。

成功的故事令人向往,小桃和亦美珊抖音直播间的成交额有目共睹,兴城的泳装老板们重新开始琢磨抖音电商,从一点一滴开始自行摸索经验。受限于泳装特殊类目的平台管理规则,泳装直播必须先进入抖音平台的白名单。也正是因为这一点,杭州的直播服务商们常常不接泳装直播的合作。

整体来看,兴城泳装抖音直播,还处于早期阶段,取得成绩的企业屈指可数。但可喜的是,越来越多小的直播间正在成长起来。比如,“笑姐大码泳衣”坚持开播,最开始每天观众少得可怜,但最近突然“爆了”,一天卖出几百件,“就是人拿着衣服,就有人下单的那种”,笑姐朋友形容。

另一个案例是博弈泳装,夫妻开店,直播间久不见起色,老板劝老板娘放弃直播,想想别的办法,但老板娘凭着韧劲儿坚持下来。四个月后,一场直播突然间卖出500件泳衣,慢慢翻倍到几万件、十万件。

事后,他们给朋友总结的经验是,“抖音不是谁来都给流量,你要把标签弄精准,这样抖音就会把想买泳衣的人推进你的直播间”。

在这座编织全球性感的东北小城,直播依然是一件新鲜事。当东北老铁正在探索抖音直播的时候,一群人开始玩起TikTok,把兴城泳装卖到全球。

十多年以前,淘宝兴起之时,兴城人抓住机会,一批人完成原始积累。而现在,历史正处于一个关键的时间点上,一方面是直播带货,另一方面是打造品牌。东北老铁能否抓住机会,续写编织全球性感的故事与财富传奇,我们拭目以待。

(文中杜长风、张明、李诚为化名。)

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