700亿新生意:直播唯快不破少人知 库存甩到东南亚受欢迎

2022年,贝贝媞妮创办30年,迎来26岁的接班人——许芷铭。

在公司乔迁盛典上,这位毕业于伦敦艺术学院的“创二代”站上C位,与身旁的父母、公司高管一起完成剪彩。三十而立,许芷铭开始带着贝贝媞妮讲述新的发展故事。

贝贝媞妮总部位于浙江湖州市织里镇,自古因织造兴盛而得名,现在是闻名全国的“中国童装之都”。

过去二十年里,由于劳动力成本上涨和产业结构性调整,原本占据产业优势的佛山和石狮童装产业带,逐渐向东部纺织产业发达的地区转移。织里因势利导,从最初的绣花枕套和儿童肚兜生意,发展为如今全国最大的童装生产基地。

目前,织里童装产业带年产值近700亿元,上下游产业链关联企业达1.4万家,电商企业8000余家,可以说“全国每3件童装,就有2件来自织里”。

许芷铭的父母是较早一批来到织里童装产业带的创业者。1990年,父亲许连清与母亲陈玥珺在家乡台州泽国镇开了一家时装店,此后又将服装生意发展到杭州百货大楼和四季青童装市场,直到2006年扎根湖州织里。

如今,贝贝媞妮已经从当初的服装档口发展到年产值上亿元的“智能工厂”,公司拥有600余名员工,在杭州和湖州有两处营运中心,年产服装超过200万件。

然而,看似繁荣的产业背后暗藏隐忧。

繁荣背后是极低的创业门槛、参差不齐的产品和较为混乱的渠道。2022年,亿邦动力在织里调查了300多家童装企业,八成营收低于1000万元。另据官方统计数据,年营收过亿元的童装生产企业有近百家,但绝大多数长期徘徊在1亿-2亿元。

“从男生女生(原为织里童装企业,后被海澜之家收购)的一年30多亿,到规上企业一年一两亿,中间实际上是断档了。”当地童装企业主告诉亿邦动力。

最近十年,中国新生儿数量增长放缓,童装消费市场趋于饱和。织里长期依赖廉价劳动力发展,品牌化程度低,价格战竞争激烈。如何寻找新的生意增长点,成为织里童装企业当下最关心的问题。

“国内童装产业整体发展水平要落后女装十年,而织里虽然发展童装时间早,但产品品质处在中等水平,跟上海、杭州等相比还有很大提升空间。”许芷铭告诉亿邦动力。

和国内众多服装产业带相似,在批发代理和传统电商之外,直播电商和跨境电商正在成为织里童装渠道变革的主要方向。

亿邦动力实地走访发现,这股渠道变革的大潮中,传统制造型企业的转型并非坦途。即便年营收上亿的童装企业,也不乏在转型中遭遇重创,险些濒临破产;很多企业不愿放弃经营数十年的经销商网络,更愿以折中方式平衡各方利益;有些如贝贝媞妮,正在经历“二代”接班的过渡时期,把转型变革的重任交给继任者。

相比于瞻前顾后的上一代人,成长于互联网的新一代创业者,则借助当地供应链资源优势,迅速融入直播电商创业浪潮,短短数年便积累起丰厚的财富。

在传统企业转型与电商创业浪潮的共同作用下,织里镇的童装产业正在酝酿一场变革。

01

曾经的“财富密码”好像不灵了

谈到织里童装企业的“转型”,水哥是圈子里出了名的“能折腾”。

从最早的童装批发,到后来全国开店,再从淘宝、唯品会等传统电商,转战小红书、抖音等新兴电商,他都乐于尝试,直到为此交上不菲的“学费”。

见水哥的那天下午,他正在办公室休闲地泡茶;而作为童装设计师的妻子张玉,则在一旁忙着清点货品,为第二天在杭州举办的婴童展览会做准备。

“我们的主打风格是轻奢时尚、公主甜美风,最近还开发了很多中国风的童装,这一次都会拿到展会上向客人推荐。”张玉一边挑选衣服装箱,一边向我们介绍道,“家里好看的衣服太多了,每件都爱不释手,都想带着。”

十年前,水哥夫妇放下郑州的服装批发生意,来湖州织里镇创业。他们的事业从南海路96号的小作坊里起步,租房、招工、打版、生产、批发……仅用了五年时间,就把办公点搬进宽敞明亮的童装产业园。

2017年前后,水哥的事业进入顶峰期,当时批发生意的年营收可以做到1.6亿元,一年赚三四百万不成问题。

2018年开始,水哥通过代理商和经销商,陆续在全国二三线城市开了400多家连锁门店。一年后遭遇疫情,门店受到冲击,“每年运营成本就要五六百万,根本撑不住”。

2021年底,400多家门店全部关停,最后赔进去3000万。

当时已近年关,水哥想赶在过年前向银行申请一笔贷款,给合作多年的供应商结款。“我想用房子做抵押,让银行贷给我1200万,一开始答应得好好的,到了农历20号,突然告诉我做不下来,额度太高了。让我白等了将近一个月。”水哥回忆道。

银行贷款的路走不通,转眼到了农历26号。水哥用1.8折的成本价将一批库存运往广州出口中东,收回100多万;另一边又紧急找朋友东拼西凑借了100万。

“不管多少,总算是对合作伙伴有了交代,”水哥一边抽烟,一边继续回忆:“今年春节,我们回老家被隔离在宾馆,住在宾馆里想了六七天,怎么把剩下的钱还上。政府和生意伙伴给了我们很多支持,目前没有别的想法,就是赚钱还钱。”

与水哥创业初期的经历相似,服装设计师颜烈荣在经营了5年童装批发后,在2019年自创品牌蒂萨纳,定位中高端市场,主打北欧轻奢风格。

当时,颜烈荣为团队立下三年拓展一千家门店的目标,第一年业务进展顺利,蒂萨纳在南方主要城市开了300多家加盟店,其中70%开在购物中心,30%开在商业街。

2020年开始,疫情打乱了拓店节奏,颜烈荣不得不改变经营策略,重点保证单店的经营效率,才稳住了生意的基本盘。

亿邦动力走访中了解到,今天在服装行业,通过传统代理和经销网络打造品牌的老路,已经很难走了;即便没有疫情影响,童装消费线上化的趋势已从一二线城市向三四线城市拓展渗透,长期在下沉市场布局门店的品牌,也会面临客流减少的问题。

贝贝媞妮在全国开了600多家门店,最近三年也经历了艰难的转型。为了稳定增长,公司主动调整了代理商的订货模式,由原先的“现金拿货”模式改为“预付定金后发货”模式。

“转型是很痛苦的,客户会觉得现金变期货了,还不如直接去市场上拿货。”许芷铭说。当初如果不调整代理商合作模式,企业生产要背负巨大的库存压力,更拿不出资金进行工厂的数字化改造,提升产品质量。

订货模式改革三年,效果初现。2020年贝贝媞妮整体业绩增长了一倍,2021年增长了30%。

在织里,传统童装企业对于“品牌”的认知近乎有一种执念——“必须在全国各地有线下门店和经销商网络,才能称得上是真正的品牌”。过去三十年,这是当地童企赢得近700亿市场份额的“财富密码”。

现如今,渠道变革的速度因疫情加速来临,原来的生意模式好像不太“灵”了。

东山再起的水哥,也把二次创业的机会押注在电商渠道。

他发现,那些通过电商做品牌的企业,业绩都在增长,这也是疫情下为数不多可以疏解困局的渠道。水哥联系了唯品会,尝试在线上做品牌,同时也在为唯品会上的知名品牌史努比、马其顿、阿拉丁、熊出没做设计和贴牌生产。

“为他人做嫁衣”只是缓兵之计,在他的规划里,如果为电商品牌贴牌代工的路子可以走通,自己也能在这个过程中掌握电商的游戏规则。

近十余年间,织里镇如雨后春笋般冒出近8000家电商企业,他们背靠织里童装产业带丰富的货品资源,通过“极致性价比”路线迅速在电商渠道打响知名度。据不完全统计,这8000余家活跃电商企业一年的网上零售额为280亿-300亿元。

淘品牌“迷乐童堡”是较早吃到电商红利的电商企业之一。迷乐童堡创始人范丽珍说,童装产品的电商打法和快消品差不多,甚至是“最像快销品的品类”,核心是必须靠“性价比”路线走量,才能把销售规模做大。

“家里有孩子的消费者都知道,小孩成长速度快,不可能天天买特别贵的衣服。”这种消费心理反映到品牌建设上,就需要满足大众消费需求,走平民价格,只有价格低才能做起来规模。

早在2013年,范丽珍就与丈夫在淘宝经营童装C店,2019年转型做品牌,开设天猫旗舰店,客单价100元左右。目前,迷乐童堡排在天猫童装类目TOP50,最好的时候甚至冲到TOP20。2021年,迷乐童堡销售量200万件左右,复购率达到30%-40%。

02

“唯快不破”的新生意逻辑

最近三年,以抖音、快手和视频号为代表的直播电商,成为传统童装企业关注的焦点。其中的玩家,既有传统生产企业和电商企业,也有一批原生的直播电商企业。

尽管今年全国各地门店依然受疫情影响,但蒂萨纳的整体订单量仍然有20%以上的增长。颜烈荣说,这要归功于线下门店开展的微信私域直播和会员运营。

蒂萨纳在山东有一家经销门店,店主天天在私域做直播,每天都一两百号人在看,大多数观众都是门店会员,因此成交额和复购率都很高,几乎没有退货的情况。大家出门不方便了,线下门店还可以给当地的顾客送货上门。

“相比公域流量平台,私域社群的直播有区域性的特点,不会破坏品牌原有的经销和价格体系,服务的客户群体也更加精准。这是我们希望推动的业务方向。”颜烈荣说。

而经历创业失败的水哥,则在转型经营唯品会的同时,也没有放弃尝试新鲜事物。看到抖音电商风头正劲,他和妻子决定再试一把。

“感觉就像搭积木,一点点累积,可是一两天没经营好,之前搭建的积木都塌了”。烧了一二百万元的流量后,水哥决定停掉直播电商,先把传统电商的玩法研究清楚。

今年,受天猫整体流量下滑的影响,迷乐童堡天猫店的经营业绩有所下滑;公司成立短视频团队试水直播电商,但始终没有找到显著提升销量的运营策略。

“基本上是模仿女装的创意内容,但童装展示又有一定难度,不可能像成人服装那样现场频繁试穿。”范丽珍说,“一件衣服拎在手上和穿在身上,肯定还是有差别的。”

织里的抖音电商服务商告诉亿邦动力,直播电商需具备消耗库存、供应链快反和内容运营能力,而这是传统童装企业,甚至淘系卖家不完全具备的。对他们来说,与其承担转型失败的风险,不如稳定基本盘。

织里的直播世界中,还有“另一批人”。

一批敢想敢干的传统电商团队正在全力投入直播电商,他们一手抓流量,一手抓供应链,用“唯快不破”和“饱和攻击”的策略,在直播电商红利消退前掌握先机。

2011年,许光维大学毕业后,与表哥“悠悠童话”主理人大东一起进入叔叔经营近五年的淘系电商团队学习。从2020年10月开始,团队经营阵地逐步从淘系转向抖音电商;如今,他们的主要精力都投入在抖音账号“悠悠童话”的打造上,账号粉丝已近430万。

今年双11期间,“悠悠童话”位列抖音双11童装/亲子装品牌销售榜单TOP6,用了不到两年的时间就成为抖音电商童装类目头部商家,店铺复购率在30%左右。面对外界赞誉,悠悠主理人经常谦虚地说,“只不过是做的时间久一点,运气好一点。”

“悠悠童话”定位做快时尚风格的高性价比童装,主营品类为男童装。虽然品牌现阶段主打高性价比,但主理人大东对选品团队立了一个基本标准:“这件衣服你自己的孩子会不会穿?”“我们虽然不走高端路线,但还是有一定的情怀,希望带给孩子们真正放心的产品。”他说。

目前,“悠悠童话”整个直播运营团队有五六十人,后端生产和供应链团队达上千人。

“我们的供应商平均每天都要送来20-50款新品,一天下来有上百款新品等待团队筛选。每条供应链背后都有一支设计师、打版、生产团队,这样算下来,有上千人在为我们的直播间服务。”许光维告诉亿邦动力。

直播电商的经营模式正在重构电商企业与制造工厂的合作关系,也在潜移默化中影响着当地工厂的生意模式。

和销量相对稳定的淘系电商不同,直播间随时可能出现“爆单”的情况,“日常一场卖1-2万件,明天可能就卖5万件,后天又回到1-2万件”。这种波动性较大的订单对供应链快反能力要求高,同时也需要工厂对直播电商企业的足够信任,愿意备足产能。

许光维说,与直播电商企业合作后,工厂的利润空间确实在降低,线下渠道的毛利可以维持在20%-25%,线上直播渠道的毛利仅在10%左右。

然而,在童装市场整体增长乏力、线下渠道难以为继的情况下,直播电商确实也为工厂保持产能运转打开了通路。“如果不是产品质量问题,我们不会让供应商承担库存,因为利润已经很低了,他们压不起库存。”许光维补充道。

面对直播带货产生的退货和库存问题,许光维认为,最关键是保证眼前的生产规模和新品运转效率,达成当季的销售目标。“库存问题有很多解决方案,我们在换季的时候经常会以福利价消化库存,虽然亏钱但是也真正给了粉丝福利。”他说。

除了与工厂之间建立长期信任关系,悠悠童话还先后参与了产品面料环节把控、快递仓储物流公司服务等业务,把直播供应链向“重”的方向发展。通过建立健康的产销体系,带动了更多的工人就业。

悠悠童话的员工平均年龄25岁左右,像这样的直播电商创业团队,在织里镇并不少见。他们大多深居写字楼里,行事低调谨慎,很少参与行业活动,却能在短短一两年里完成上亿销售业绩。“郝叔童品”就是其中的典型代表之一。

郝叔童品直播负责人金鑫告诉亿邦动力,团队最具优势的能力就是“现货”,让直播间粉丝获得最好的购物体验。“因为我们的产品开发,包括供应链,在当地还是非常有优势。我们合作的数十家工厂都是非常有实力的,合作模式也是良性的。”金鑫说。

举例来说,如果直播间计划上新1000件衣服,会和工厂沟通先生产出来1100件或者900件,这批货就等于是直播机构自行采购的货品,直接发往仓库,不需要工厂承担库存压力。

郝叔童品的直播运营中心,同时配备有直播间和仓库,直播间总共配备60名运营人员,而负责打包发货的员工多达200人。良好的用户体验带来高复购率,在抖音经营电商一年多以来,郝叔童品的粉丝复购率可以超过60%。

2021年4月,第13家主营童装的抖音电商直播基地落地织里镇。“短短一年时间,我们已经联系了1000多家本地商家,其中包括制造工厂、档口批发商和淘系电商卖家。”织里童装抖音直播基地运营负责人说。

日常运营中,直播基地建立了一套自己的直播服务流程,涵盖新店冷启、供应链对接、选品组品和主播培训。基地负责人告诉亿邦动力,以前60%-70%的带货主播都是线下档口拿货为主,通常只能对接到小型工厂,当主播粉丝体量和交易规模扩大之后,对供应链的要求也更高了。

“比如说,之前开播一天,供应链只能承接10万单;当订单体量一天做到100万单的时候,原有的供应链体系是支撑不了的。这个时候就需要直播基地为商家匹配合适的供应链合作。”她说。

03

童装出海开启从0到1

今年9月,越南河内,国际孕婴童展会迎来湖州织里的童装参展商。这是他们第一次跟随政府经贸团考察东南亚童装市场。

跨境电商和品牌出海是今年织里童装企业关注的焦点,其中东南亚是织里童装产业带出海的首选。

“东南亚童装市场款式审美与中国市场差别不大,当地童装市场发展并不成熟,对产品品质要求也不高。”当地企业主告诉亿邦动力。

过去很长一段时间,流通在童装尾货市场的库存货,通常会被打包运往东南亚国家。当地商家告诉亿邦动力,很多尾货可能已经存了2-3年,收购价格非常低,甚至论斤称重。这些货到了东南亚非常受欢迎,哪怕是库存货也广受认可。

尽管织里规上企业大多没有涉足童装出海业务,但近年来已逐步成为童装出海价值链上的关键一环。

最近几年里,不少浙江义乌、宁波、杭州甚至广东深圳的跨境卖家,已经陆续派买手团队入驻织里镇,跟当地服装工厂合作开发适合跨境电商的定制款童装。

亿邦动力调查发现,已经转型跨境电商的织里童装企业,八成选择跨境电商B2B,六成选择跨境电商B2C,仅有两成选择线下渠道和独立站。

他们行事低调,鲜少为外界了解。仅有一些公开报道显示,在织里当地企业中,布衣草人是最早尝试跨境电商的企业之一。

布衣草人成立于1998年,创始人马伟忠是织里镇上第一批童装经营户,目前由其生产的童装已经出口至全球10多个国家和地区。布衣草人在亚马逊北美站的销售额,目前已占公司电商总销售额的15%以上。

早在三年前,蒂萨纳就开拓了韩国市场的线下渠道。相比国内市场,韩国市场为品牌带来了更高的利润空间。“一件吊牌价300元的童装,在国内要打六七折,卖到200元以内,但是在韩国市场可以直接按300元卖。”颜烈荣说。

最近几年在韩国顺利开展业务也给了颜烈荣很多信心,他相信,定位中高端的品牌产品可以有更大的市场空间,而跨境电商是打开海外市场大门的重要途径。“我们跨境电商的公司名称已经想好了,就叫‘全连电子商务有限公司’,把全世界连接在一起的意思。”

颜烈荣早期也接触过东南亚电商平台Lazada,不过,由于品牌一直走中高端路线,和平台定位不相符。除了东南亚市场,蒂萨纳希望把视野拓展到日韩、中东、欧美等更广泛的国家和地区。

相比传统电商模式,许芷铭对TikTok、独立站等新兴电商形式更感兴趣。最近,他和朋友注册了独立站,在义乌订购饰品和工艺品,通过Facebook、TikTok平台发布商品内容引流,针对东南亚市场测试流量反映。

“建站流程挺简单的,用社交媒体引流的链路和国内的抖音很像。”他说。

对于童装品牌出海东南亚,许芷铭表达了谨慎乐观的态度。“用库存做东南亚市场,和贝贝媞妮的品牌定位和供应链都不匹配。”贝贝媞妮主要定位于青少年服装,目前在中国市场还有拓展空间,但是海外市场基本上已经被国际运动品牌和潮牌瓜分。

“我们没有必要为了迎合东南亚市场,做低价产品;如果要做,我们还是希望做高端产品,比如带有中国特色的国风服饰,或者更适合东南亚儿童的服装风格,用长期经营的思路做海外市场。”许芷铭说。

除了品牌和产品定位,织里童装出海还有许多东西需要学习。颜烈荣认为至少要跨过两道坎:一是电商,从线下到线上,不太懂需要学习,二是跨境,从国内到海外,也需要学习。

“样样都要学习,说实话心理障碍还是很大的,在前期起步阶段,需要通过跨境电商平台及配套的服务商机构指导。”他说。

除了急需跨境电商业务培训外,跨境人才的招募也是当地企业普遍关心的问题。

迷乐童堡品牌创始人范丽珍告诉亿邦动力,两三年前她曾尝试通过阿里国际站经营海外市场,前后折腾了一年半就放弃了。

“主要原因是人才短缺,想在织里镇找个专业的外贸业务员都比较困难。当时是恰好遇到一个想回织里老家创业的外贸员,机缘巧合下才试水这个业务。”她说。

整体来看,跨境电商在织里镇还处在“萌芽期”。这主要有两大原因:一是缺少国外客户订单,二是物流运输不畅。不少企业也在观望当地政府的童装出海政策,希望主管部门能够为主动参与出海项目的企业提供政策指导和扶持。

与企业的关切点相呼应,织里镇政府已经开始在出海的基础设施上“铺路”,涵盖跨境电商贸易试点、市场采购中心、海外仓、港口拼柜、结汇等关键问题。

亿邦动力走访了解到,织里镇从2020年以来,先后获批国家的跨境电商综试区和市场采购贸易试点,这两个牌子拿到手以后,很多个体工商户直接出口的政策障碍就解决了。

此前,个体工商户要通过外贸公司进行交易,在结汇环节容易出现交易安全问题,现在个体工商户拥有了直连海外市场的“通道”。

今年1月,织里港正式投入运营,通关能力从最初单日的40个集装箱跃升到如今的140个,本地童装企业也出现了拼箱首单。

2021年织里官方统计数据显示,服装(包括童装)的出口额是5.8亿元,占总体出口贸易量的5.8%;今年上半年数据显示,服装出口占比提升至8.1%。

在织里镇,从事童装生产的企业多达1.4万家,当地主管部门将不同体量的企业根据金字塔模型进行划分,不同体量的企业提供差异化的出海扶持政策。

针对当地81家年产值过亿的规上童装企业,鼓励企业参加海外行业展会,培养资深的外贸团队,直接接触海外客户拿订单;

年营收在1000万-5000万元产值的腰部企业,则集中打造织里童装的区域性品牌。

今年6月,由政府牵头建立的跨境电商选品中心已经正式上线,一个月的时间已经入驻了21家企业,汇聚了1500款童装单品。针对更小体量的童装生产企业,跨境电商领导小组正在打造“集货仓”模式,进一步聚拢小工厂、小店铺的“散单”。

在电商创业大潮里,传统企业是选择站在岸边观潮,还是为乘风破浪者打造远洋航船,亦或者亲自掌舵参与到这股浪潮中?在织里镇,每家童装企业都给出了自己的答案,尽管仍有不解亦或者不安,但这一定是当下最现实的生存法则。

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