“运营数智化是一个循环的过程,基于用户的声音,驱动企业运营改进升级,形成正循环,从而带动销量稳步提升。”日前,在及时语主办的“独聚智荟·跨境运营节”上,及时语创始人兼CEO白弢带来了《AI引领跨境电商数智化转型》主题演讲。
从淄博爆红现象出发,白弢认为淄博正满足了用户体验,从而实现持续的爆红。他指出,淄博满足了消费者每一个需要被关注的点,包括住、吃、行、安全各个方面。
“运营的核心在于极致的用户体验,淄博就是如此,那么回到电商领域,则要关注用户体验的一些关键节点。”白弢谈道,从商品到评估,再到购买使用,最后到反馈和会员续订的全流程,存在需要运营关注的关键点。
在白弢看来,数智化转型中,数字化是关键,智能化是工具,“AI就是一个工具,能帮助我们做产品,更好地服务用户,帮助来找场景,基于场景实现价值。”
关于跨境电商的运营数智化,白弢总结为三步骤:第一,服务流程数字化;第二,关键的信息数字化,包括客户的信息、企业的指标等;第三,企业跟用户的所有交互、商品的所有特征等知识数字化。基于这些在数智化基础上,不断完善服务体系、服务标准,使用户的各种各样体验达到极致。
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以下为演讲实录:
及时语创始人兼CEO白弢白弢
什么叫运营?
其实不同行业不一样,互联网运营岗位,是做三件事,拉新、促活、挽留;跨境运营岗位,则做选品投放、用户的交互,不断优化。
淄博从3月份开始出圈,到现在一发不可收拾,那么淄博是一个偶然的爆红吗?肯定不是。大家为什么都说淄博做得好?实际上源自淄博的运营,调用不同资源去运营。
我们去淄博吃烧烤的主要目的是吃,但同时也会关心到食、住、行方方面面,那么实际这都是我们的体验。淄博就是覆盖到消费者每一个需要被关注的点,包括行、住、吃、安全各个方面,比如淄博出了高铁的套票,提供青年驿站等等
淄博从3月份开始到现在一直很红,为什么?就是运营得当,满足体验。相当于政府带着大家一起做了场活动,同时结合了本土文化,造就了淄博今年一季度GDP增速在山东省名列前茅,尤其住宿业和餐饮业增速较去年提高了6.4%。
运营的核心在于极致的用户体验,回到电商领域,我们要关注用户体验的一些关键节点。从用户体验来拆解,从商品到评估,再到购买,到使用,然后反馈,再到会员续订等,这就是用户生命周期的全流程。在个流程里,实际上有很多运营要关注的点。
那么我再讲一下数智化转型,其实数字化是关键,智能化是工具。我研究AI很多年,AI在我看来就是一个工具,能帮助我们做产品,更好地服务用户,帮助来找场景,基于场景去实现它的价值。
我们的卖家可能分两类,一类是平台类的,一类是独立站类的,大家最近几年被封得是不是都很郁闷?亚马逊封完了,Facebook封,Facebook封完了,paper又封,其实,我们有一些客户在去年的时候也经历了很大的这种波折,那么为什么被封呢?是因为我们的运营做得不够精准,如果我们做得真的特别好,我们不怕平台封。
在平台上,的大多数客户在前年去年、包括今年都是稳中有升地发展。(图片示意)看一下跨境电商企业的金字塔的顶端,有两家典型的公司,一个是SHEIN,一个安可,一个可能独立站多一些,一个平台多一些。他们怎么做到的?他们做的更多是规范化的运营,重视用户体验,打造品牌,所以运营的一切最终的核心还是用户的体验,我再强调一下。
关于用户体验,运营数智化是核心。数智化是要有一个流程,可以分为几步:第一步,我们先要有产品,产品要满足用户的需求;第二步,我们有了商品后开始售卖,再到和用户去做交互。一旦开始做交互,数字化就有了,要借助很多工具,比如说及时语或者各种各样平台。
但是,真正的数智化不是说上了哪个平台,用了哪个工具。各位要先在脑子里种下这个概念和想法,必须得先认为要和用户的交互、沟通很重要,把握这一点是企业做长久的核心。在这样的基础上,那么用什么工具、平台都不是关键,至少你有这一根弦,当然,用更好的工具会让你有更高的效率。
所以运营平台主要做的是什么?
第一,帮你把服务流程数字化。第二,帮你把关键的信息,包括客户的信息、企业的指标等数字化。第三,企业跟用户的所有交互、商品的所有的特征等知识也要做数字化。然后在数字化的基础上,不断完善服务体系、服务标准,最后是要使用户的各种各样体验达到极致。
最好的产品是什么样的呢?是用户评价驱动的。为什么这么说?刚才曹总也提了一个概念叫VOC,就是voice of customer,我估计很多人都听过这个概念,就是用户的声音。
那么所谓的VOC是干什么用的?就是电商的核心对吧?服务的几个核心,你的商品好不好?你怎么知道?用户说了算,你的物流快不快、准不准,也是用户说了算,所以用户的评价、和企业的交互驱动企业整个运营的改进,这才是一个真正的良性循环。所以运营的数智化是一个循环的过程,一旦把正循环建立起来,销量、GMV肯定也会稳步提升。
大家现在都在谈ChatGPT,那我也谈一下AI。很多年之前,我做智能客服的时候,大家会找我说,用智能客服的话,是不是不需要真人客服了?以及现在ChatGPT出来后,很多大v、各种各样的文章都在渲染有多么厉害。那我在这儿泼一盆冷水,我刚才一再强调,AI就是一个工具,它没法替代人,只能帮忙提升效率,解决一定的重复繁琐的工作,它是为产品、运营服务的。
ChatGPT在推出的两个月,就实现活跃用户突破一个亿,这绝对是个奇迹对吧?TikTok用9个月实现月活1亿,那么WhatsApp用了3 年半,Twitter用了5 年来实现月活1亿,越往前推,突破月活用户1个亿的时间就越长,但是ChatGPT两个月到了一个亿,但现在是多少?并没有延续那么快速的增长势头。
我上个礼拜在上海见了一个投资人,他基本上从ChatGPT出来后,就不再看其他项目,只看AI相关的项目。在近三个多月,他看了至少100多个与大模型相关的项目,却最终一个都没有投,为什么?大模型是很厉害,ChatGPT是很厉害,但还有很多问题是不能解决的。所以,我再说一点,如果觉得有了ChatGPT,有了AI就不用人了,只用把任务交给他就完了,实际上是进入了误区。
各位,你们觉得做运营、做客服,是线上的沟通容易,还是线下的沟通容易?比如说,旁边的商场里,店员就是在线下跟用户推销。那么是线上客服推销产品容易还是线下店员推销产品容易?
答案肯定是店员容易。因为商品就在旁边,店员还能用肢体语言、用表情去跟用户做沟通,客服可以吗?线上是做不到的。如果AI能做到跟用户的这种交互,第一个失业的不是客服,第一个失业的是店员,企业在商城摆机器人就就行了,消费者要选什么东西,机器人在旁边直接拿给他。
我想跟大家申明,AI不是万能的,AI只能帮助我们去解决一些简单的、基本的东西,那么我也列举了几个例子,看看大模型搞不定的几个东西:
第一,知识的盲区。知识可以分为通识、行业知识和个性化知识,人工智能在通史是没问题的,但在行业知识方面差一些,在个性化的知识就差更多了。这块我举了个例子,消费者问我“在法国我可以用哪些方式支付?”我们可以想象,在不同的这种场景下答案是不一样的。假设现在消费者在老佛爷现场买一个LV的包,那么我在答复这个问题和线上做一个交互答复肯定是不一样的。另外,你在不同的平台,答案也是不一样的。
再看第二个例子扩展性。其实我们平台有大量的这种语料,用户会问物流相关问题大概能占到三成,他们问物流有没有更新是很常见的问题,因为跨境物流是一个很难也很长的事情,不同的物流商也有不同的物流轨迹,但这种问题也不好回答,因为它缺乏的是这种物流更新的速度。
第三个是基于一些特定的场景,我举了个很简单的例子,售前的咨询,身高体重给企业,要答复消费者应该买什么尺码的产品比较合适,这实际上需要店家把相应的信息给大模型来进行训练。
实际上,我们一会要发布ChatGPT版本,那么我们是怎么做的?11月份及时语就成为ChatGPT付费客户,大概花了一个月时间,告诉ChatGPT一件事情——你是个客服,不能胡说八道。这一件事情就用了一个多月的时间。其实ChatGPT最擅长的是什么?就是给出一幅图,或者给出一些文字让它帮忙去制图、续写,可以帮忙渲染,去做很多很炫酷的东西,但是ChatGPT可以做客服吗?客服是特定场景、特定的类目的,要是胡说八道就客户就流失掉了,所以不要把它寄予太高的期望值。
同样,国内的智能客服大家用得很多对吧?我相信绝大多数人进什么平台后台,就是输入三个字——转人工。我重点讲这个是希望大家明白,技术不是万能的,只是工具,我们应该怎么样去合理去运用技术,把技术和人相配合,把人机协同做得更好。
那么我为什么2020年一进这个行业,我就决定all in了。因为我发现各位运营,特别是跨境的同学太苦逼了。我很多客户是做独立站,他们经常半夜起来做投放,投完后还盯着独立站,盯评论,因为一发新广告,马上就有人在下面发链接——“到我这买这更便宜”,还有的就在那发一些没意义的东西。我估计大家都碰到这个情况,然后我们有的客户就选择用几个号在下面顶,把那些评论顶没了,让大家都看不到,这样是不是效率太低了。事实上,因为卖家服务的用户是全球的,跟我们有时差,有语种的区别。我们很多卖家卖很多国家,要面临多个平台、多个渠道投放、多个渠道用户,也面临运营多个账号,Facebook一个、Google一个。
那时候,我看到这场景就觉得不行,我要解救一下这帮人,这些难题用技术解决其实不难。AI,天生可以去解决语种的问题,天生可以解决时差的问题。至于说多平台多渠道,其实我们有很多客户做独立站也好,做平台也好,跟老外接触的,都是通过Email来做一些售后咨询、投诉等。
卖家经营多站点会面临多个邮箱,那么怎样去跨平台、跨邮箱去做管理?我们有客户就说,最近旺季,雇了大概十几个人兼职在家回邮件。但其实,他根本就不知道员工有没有回复邮件,回复的效果怎么样等,出现一些管理的问题,这也是因为没有一个数智化的平台,整个运营乱成一团,根本不知道用户在想什么。
基于这些痛点,我们及时语形成了一个产品体系。比方说,多平台多账号,我们平台先把客户所有的社媒的平台,包括邮箱、店铺都授权给及时语,我们来帮你做接管,当然我们只接管跟用户交互相关的这些内容。当你授权完了后,就不用登录那么多平台了,不用登录那么多账号,只要有及时语一个账号就够了,而且不需要翻墙。因为本身及时语的server是在海外,而且所有的这些信息导入我们的平台。
我们强调AI,及时语AI能自动识别刚才提到的语种,还能识别情绪和意图,可能有人会问“识别情绪干什么”,很简单,不管是售前还是售后,负面情绪的用户永远是要优先对待的。我做客服运营这么多年,懂得一个道理——投诉是金,越是投诉的客户往往是可爱的客户。真正对企业失望的客户,可能就不投诉你了,或者是投诉后企业不及时处理,那就失去这个客户了。
还有一个是意图用户是什么呢?其实就通过这几个组合,识别情绪达到所95%以上的准确率。在及时语CM里面会有相应的机制策略,系统判断一下AI是否能自行搞定,如果AI搞不定的就自动转到人工去处理,AI和人工会有协同。处理完了之后,数智化里还有很关键的一点就是沉淀。我们沉淀的话有两个层面,一个是右边的BI,是一些标准化的报表,里面有团队管理,人员的绩效,人员的工作效率,体现团队的工作质量。另外一个是运营管理,公司的用户数量,包括新用户数、老用户数,以及新老用户关心的点都是什么?我们都可以去列出来。
那么另外一个层面,就是VOC。每一条跟用户的交互,及时语都会自动生成一条BOC记录,在记录里面记录用户相关的信息,这些信息其实可以拿来做更多的分析,无论是商品问题、物流问题,还是说哪些标签的用户,我们下一步应该怎么样去通过EDM也好,通过其他的这种方式也好去触达。
我们在通过GPT以及对卖家的这种了解,做一些新的尝试。一些关键的难题,难突破的点,接下来及时语还会用AI全部去搞定,谢谢大家。
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