B站财报丨Q3毛利润14.5亿元 电商广告收入同比增长超90%

11月29日,B站发布2023年Q3财报,第三季度B站净营业总额达58.1亿,毛利润达14.5亿;净亏损13.4亿,同比收窄22%;营业成本为44亿元,同比减少8%。

在净营业额中,移动游戏业务收入同比下降32.6%,增值服务业务收入同比增加17.4%,广告业务收入同比增加20.9%,IP衍生及其他业务收入同比下降23.5%。

根据高管在第二季度财报电话会议中的预测,B站的日活跃用户在第三季度突破了1亿。在第三季度财报电话会议上,B站董事长兼CEO陈睿表示,B站已成功实现了从用户规模增长到商业增长的良性循环。财报显示,2023年Q3增值服务收入占总收入的44.7%,占比达到历史最高。

在今年的618和双11促销期间,B站在广告和电商领域都取得了令人瞩目的成绩。特别是在双11期间,B站通过UP主提供的优质内容、平台功能的更新以及对种草转化链路数据的明确分析,成功为传统电商平台如淘宝、京东和拼多多等引流,为自身创造了一条快速变现的通道。在双11期间的站内直播带货中,B站知名UP主Mr迷瞪的带货GMV超过了16.8亿,似乎已经实现了他去年设定的“2023年20亿GMV”的目标。

广告、引流、UP主带货,正在助力B站扭亏为盈。

01

广告+引流,B站毛利增长的驱动力

2023年第三季度,B站实现了创下近三年来最高的季度毛利,达到14.5亿元,同比增长37.6%。当季B站的毛利率达到25%,也是近三年来最高的水平。

同时,在2023年的第三季度,B站创下了近三年来第二高的净营业额总额,为58.1亿元,最高为2022年Q4的61.4亿元。Q3的净营业额总额中,中移动游戏收入占比17.1%,增值服务收入占比44.7%,广告收入占比28.2%,IP衍生品及其他收入占比10.0%。

实际上,今年b站背靠几大传统电商平台,让广告收入再进营业额总额的占比越来越高。B站始终坚持做开环电商,除了拼多多之外,今年b站与淘宝在大促期间更是有着深度的合作:

1、双11期间b站手机端APP底端的原会员购入口暂时更名为“双11”,直接展示天猫商品,并支持点击跳转天猫页面购买;

2、向在b站投广的商家推广星火计划、U选计划等产品,让商家能够看到从b站到淘宝的种草效果,通过星火计划在B站下上单的商家,可查看从B站转化而来的收藏UV、加购UV、新访客及新客任务商品成交GMV等数据。

B站CEO李旎在电话会议中称,第三季度b站的效果广告同比增长超过40%,成为本阶段广告业务增长的主要推动力。

同时,b站也在打通与其他传统电商平台的数据种草链路,努力解决数据不透明对up主和商家造成的“反向奔赴”,即up主无法了解自己的视频转化和种草数据,导致难以说服商家下单,商家难以了解b站的种草效果,导致不再投放up主。

今年10月25日,亿邦动力独家获悉,b站和京东合作共建的“京火计划”数据系统已通过资金流转和线上数据的测试,于10月26日正式上线。与星火计划平台类似,京火计划能够供商家和服务商查看用户在b站观看对应商单内容后15天内在京东发生的电商行为,如商品浏览、加购、下单的UV数据和下单GMV。

值得注意的是,在2023年第三季度,IP衍生品及其他收入占比达到了历史最低,为10%,且自2022年第四季度以来,其在收入中的整体呈走低态势。

今年第二季度,李旎在电话会议中称,将在几个月内计划把会员购的入口升级改版,形成更适合“逛”的场景。但是除了双11期间将会员购改名双11后可跳转淘宝外,会员购功能本身并未有太大的调整,也没有形成所谓适合“逛”的场景。

这并不代表b站闭环电商全然失去希望。在今年双11期间开启直播带货的up主中有23%选择的是b站闭环电商,即为自己的up主小店(在会员购内)或b站工房带货。但二者的电商基础设施并不完善,例如点击咨询客服时,会跳转到up主的私信界面,但如果未收到up主回复,则只能向对方发送一条消息,up主可能也不会及时查看私信。

在一次主内部会议中,b站工作人员向亿邦动力称,B站并不打算将工房“做大”,计划将其做成一个小而美的生意。李旎在电话会议中称,2024年B站将尝试在站内为客户建立可度量的、长期变现的模式。过去背靠淘宝、京东等电商平台建立的转化数据监测功能,是否会转移至花火平台,是否意味着B站将在2024年建立独立的数据转化监测系统,这仍然值得期待。

02

B站双11电商:星火计划环比增长160%,头部UP主“兴致缺缺”

在Q2的财报电话会议中,李旎预测:B站今年双11期间来自电商行业的广告收入,或将实现50%-60%的增长。实际上在今年双11期间,B站来自于电商平台广告收入同比增长超过80%;星火计划环比618增长超160%;整个Q3的效果广告同比增长超40%。

今年双11,B站对于视频带货和直播带货都亮起了绿灯:

9月7日,B站官方推出直播带货超新星计划,发掘、孵育和扶持具备优质潜力,但缺乏带货经验的UP主进行直播带货。亿邦动力独家获悉,B站官方将为UP主提供货源对接,且持续为该计划开放各品类招商。计划后期,B站或将与具备单场带货GMV超100万能力的UP主进行签约。

9月25日,B站将与淘宝联盟“星任务”共同推出推广流量优惠政策;在当天举办的B站双11线上招商会上,B站方称将对评论区蓝链进行升级,不仅可以展示商品图片,也将显示“已有xxx人想要”字样。

李旎在电话会议中称,今年双11B站星火计划合作的品牌超70个。今年10月和11月,亿邦动力均独家获悉,在星任务中获得流量激励的商家中,9月仅3家获激励,10月为14家,两个月均获激励的商家中,62.5%属于美妆个护类目。

今年双11前夕,B站百大UP主“大漠叔叔”“盗月社食遇记”“鹦鹉梨”等百大UP主开启首场直播带货。时尚区UP主鹦鹉梨首场直播带货GMV破3000万,带货商品以女装为主。在第二季度财报电话会议中,李旎称B站破除了“没有女性用户”及“女性用户没有消费力”的谣言,鹦鹉梨的带货数据也证明了这一点。

今年10月下旬,B站官方公布了双11期间UP主直播带货日历,日历显示,共有57位UP主在双11期间开播,其中数码区UP主占比达28%,其次是美妆区(16%)、时尚区12%和家居区(11%)。李旎称,家居区up主Mr迷瞪在今年双11的带货GMV达16亿。但是,今年双11在B站开播的UP主中,粉丝数低于100万的占比高达65%。

值得注意的是,今年双11期间,李旎在第二季度电话会议中提到的直播带货案例UP主中,除Mr迷瞪外均未开启系统的直播带货:宝剑嫂在双11期间未开启直播带货;“大物是也”在双11期间的带货直播,以零星几次聊天杂谈直播为主,在直播间下方挂上小黄车;“鹦鹉梨”同时在B站动态和微博称双11期间不开播;宝剑嫂、雨哥到处跑、十音Shiyin等百大UP主则在首次带货直播结束后再未二次开播。换言之,B站的直播带货仍缺少更多的头部案例。

除此之外,本喵叫兔兔、网不红萌叔、十音Shiyin、记录生活的蛋黄派等百大UP主在跨平台发展的同时,在双11期间选择在其他平台直播带货,包括抖音、小红书等。同时,在B站拥有224万粉丝的“水果猎人杨晓洋”选择同时在抖音和B站开启直播带货。

B站官方工作人员称,目前B站明面上暂时没有规则禁止或允许UP主跨平台同时开播,但目前需优先保障生态繁荣,所以暂时不会管理。

B站的直播带货功能——如上线中控监测平台、提高单场带货商品数量上限至300个、增加UP主电商客服功能等——也是在双11后珊珊来迟,这些都说明,B站的直播带货虽然已经取得了一定的成绩,但仍处在起步阶段。

以下为电话会议实录:

Q:管理层晚上好,谢谢接受我提问。我的问题是关于用户的,公司三季度DAU首次破亿,用户时长也有不错的表现,想请教一下公司对用户增长潜力的看法。因为之前有媒体报道公司内部提出了DAU翻倍的目标,想问一下管理层这个目标达成的路径和时间表,以及我们是否需要加大获客投入?谢谢。

A:首先我觉得我们现在仍然处在视频化的浪潮之中。作为一个视频产品,我认为只要你把它做好了,它在现在那个时间段它的用户本身就应该越来越大。所以的话我认为我们在公司内部在谈用户增长的时候,我们主要用的方法还是把产品做好,而不是增加获客投入。

其实我们从去年Q3开始,我们就已经比较重视新获客的一个性价比了。所以的话我们可以看到在过去的一年里面,我们在用户增长上,我们是更加地重视增长的质量。我们其实是比过去花更少的市场费用的同时,我们在持续的做用户的增长。我们主要还是通过产品能力的提升、通过运营效率的提升,以及更加发挥我们自身社区的优势,来追求更高质量的DAU的增长,以及和商业化同向的用户增长。

我们Q3的财报就可以看出,我们的DAU超过了1亿,而且的话我们的MAU也创造了新高,所以这也充分说明我们在过去一年的用户增长策略是成功的,这也是一个新的开始。

可能有的投资人也会问,就是说在目前这个阶段,B站最应该重视的难道不应该是收入增长吗?为什么我们在内部还会这么重视用户增长?其实原因很简单,有两个:第一个就是,我认为所有的互联网平台产品,用户量都是一个核心竞争力,因为你有了更多的用户量,你就可以去培育更大的一个作者的群体,然后你也可以有更丰富的一个内容生态;第二,其实作为一个互联网平台产品,商业化的基础也就是用户量。我们可以看到,在我们的收入里面很重要的两块就是广告和直播,它们的增长本质上就是和我们的用户规模同比增长。

在第三季度我们的广告业务的同比增长是21%,我们的增值业务的同比增长是17%。然后我们在这块其实已经跑通了一个从用户规模的增长到商业增长的这么一个正循环。而且的话,其实广告的变现效率的增长以及直播的一个增长,它有一部分的收入它也会变成创作者的变现。然后这样的话创作者他拿到了收入之后,他就会有更多的投入,这个也会形成生态的一个正循环。

而且我觉得我们现在的用户规模还是有挺大的潜力的,因为我平时在用户当中做调研的时候,我发现很多b站的新用户他也是被口碑所影响,就是因为我们有比较好的口碑,所以他慕名而来,然后来用b站。用了b站之后,他又会把我们推荐给他的朋友。

我们过去一年虽然用户增长的速度很快,但是我们可以看到我们的UP主的群体,包括我们的内容的丰富度,包括我们的社区指标,其实都还是非常的健康和良性的。其实这也说明我们是有一个非常明显的向上的势头。

我觉得如果我们能够持续的把内容做得更加的繁荣,我们应该是能够去获得更多的用户的。我一直认为绝大多数人都应该成为b站的用户,因为好的内容跟找到与自己兴趣相关的内容,它本来就是一个非常朴实的需求。

所以在未来我们会继续以这种把这个产品做好,把内容做好的这种方式,做用户自然增长为主。然后我们在市场投放的过程中,我们也会严格考核ROI,然后确保市场投放的这个效率为正。也就是说我们会在挣钱的情况下,达成我们用户增长的这样一个目标。

我记得在去年年底的时候我也跟大家提过,我现在对公司内部讲的9个字:增毛利、减亏损、保增长。这三点我们是要同时做到,我们不会说是牺牲前两点去做用户增长。就这么多,谢谢。

Q:好,谢谢管理层接受我的提问,我想问几个小的关于广告的问题:想问一下这个季度里面广告业务,尤其是效果类的广告,它在三季度里面主要的驱动力有哪些?然后我想问一下双11期间,你们刚才有讲到GMV的高速增长,想问一下广告这边表现如何?另外我想问一下我们最近的在视频带货以及直播带货这一块的业务进展如何?最后想看一下如何看待明年2024年的广告业务的发展,谢谢。

A:第三季度b站的整体的广告收入实现了同比增长21%,在B站整体的收入占比从23%也上升了28%,在整个过程里面也带动了b站整体毛利的提升。

相应来说核心驱动在具体前两个季度也做了比较充分的介绍了,其实是纵向的7个行业、垂直的解决方案的深化,以及横向中台能力的提升,还是核心的驱动力。

第二点,从行业上看的话,游戏跟电商行业依旧表现得比较突出,在Q3一般也是电商行业的淡季,但是电商广告收入依旧超过了90%的同比增长。除此以外,其实我们也看到了其他行业的一些趋势的变化,包括汽车跟医疗等垂直行业也环比有了20%以上的增长。这个后续的话我们也还是会继续深化行业解决方案,能做出更大的增速。

在平台的技术能力上,其实我们还是挖掘了B站场景流量的商业价值,做了进一步的深化。Q3的话效果类型的广告同比增长也超过了40%,成为了这个阶段广告业务的一些主要的推动力。

今年的双11的表现依旧还是超预期的,主要还是来自于电商平台广告收入同比增长超过80%。b站还是会在可及范围之内坚持大开环的战略,持续加深跟各大头部的电商平台的合作,包括数据建设。最近的话阿里的星火计划,其实我们环比618期间有了超过160%的增长,合作的品牌也超过了70个。所以B站为商家带来的新客率,我们可以看到超过了50%,其中母婴品类还是比较突出的,从B站用户到阿里的平台上的新客率更高达89%。

为什么这里会提到星火计划?因为星火计划的增投以及实现,充分证明了b站广告投放的后链路的转化价值。所以除了阿里以外的话,b站也将跟其他的平台,包括京东最近也会上线京火计划。

在双11期间,b站的视频跟直播带货的新同比也高速增长,超过了250%,B站的消费跟交易的氛围如预期一样还是越来越浓厚的。在大促的期间,b站的带货视频的数量同比增长了超过230%,带货直播的尝试也同比增长了超过100%。其中b站的up主Mr迷瞪直播带货的累计支付金额其实高达了16亿元,同比其实增速也超过400%以上。这些数据都能看到我们的交易氛围,以及带来广告后续的收入的增速,应该能持续比较繁荣。

对于今年的最后一个季度跟明年,我们对广告还是充满信心的,可能会有进一步的升级,例如在b站社区的内容,其实大家都知道,是深度能影响用户的消费心智的。我们会坚定不移地做好品牌广告作为基础,UP主的原生广告是我们广告的杠杆,效果类的广告会成为收入的加速器。

同时也会升级整体的广告模式。此前几个季度我都反复提到,整合营销的方法论是最适合b站的投放效率的。优势是在b站同时在多频多场景,可以同时触达用户,从而获得多维的收益。到2024年,我们将尝试构造客户在b站的内容以及品牌资产,以及在站内建立可度量的长期变现的模式。

第三点的话我觉得还是在整体提升效率上,在原来的广告场景,我们会坚持提效的部分,同时也会寻找适配不同投放策略新场景。延续今年商业广告融入生态的策略,明年我会进一步协同自然流量和商业流量,会提升流量的建设效率。

第四点是回归客户需求。我们深度挖掘了四大需求,在客户往后在b站投放的场景上应该能获得比较大的收益:第一个是发新品,第二是拓展新客,因为b站还是年轻人聚集、最集中的一个视频内容社区,第三点是交易转化,第四点是大节点的营销。B站将会结合客户的这四大需求,在b站构建有效的场景。

因此的话无论在今年的Q4还是在明年整体的广告收入的持续增长上,我们还是比较有信心的,同时也会进一步扩大整体的广告市场的占有率。

Q:谢谢管理层接受我的提问。我的问题是关于我们的游戏业务。我们注意到最近有一些我们的同行也是推出了游戏业务,国内游戏环境确实竞争一年比一年激烈。所以首先想看一下我们现在几个自研游戏的进展状况怎么样?我们未来对游戏业务的策略有何变化和更新?此外就是我们这个可能三季度末上的《Pretty Durby》(《闪耀!优俊少女》)这款游戏,它目前的近况能否和我们有一些更详细的更新?

A:我先说一下关于《闪耀!优俊少女》的问题。我们非常重视这个游戏,而且我们也非常重视玩家的体验,我们会尽快完成技术优化和少量内容的修正,然后恢复游戏的上架。我再补充一下。其实已经下载了游戏的玩家,他们的体验以及反馈都是挺好的。

接下来再说一下关于我们自研游戏的问题,刚才你也说到,你说现在国内市场的游戏市场的竞争很激烈。其实我觉得今年的整个游戏市场的情况,它倒不只是竞争激烈。我觉得它主要的原因是它进入到了一个跟过去不一样的阶段。因为游戏用户的新用户的红利已经消退了,它已经进入到了一个标准的存量竞争的阶段。所以它的一些市场的一些竞争规则发生了变化。

在有新用户红利的时候,其实市场对于新产品是友好的。只要你游戏的质量做得好,就能挣钱。而到了存量阶段,你游戏质量即使做得好,可能也没用。你要么就做到最好,要么就是得做的跟别人很不一样。

我们其实可以看到,因为现在已经到年底了,我们可以看到今年其实绝大多数的新发的游戏的业绩都是不及预期的。其实我们看这些游戏,我们会发现它的质量其实是挺好的,但是他并没有做到我刚才所说的两点,要么就是最好,要么就是很不一样。因为他们都是三年前立项的,在他们立项的时候,那个时候游戏的市场是有新用户的红利的,然后他们只需要考虑怎么把这个产品做好,而不需要去考虑这个立项的定位。

所以在今年在用户的角度看来,虽然今年出了很多游戏,但很多游戏都是同质化的,区别可能在于你的美术是80分,它的美术是85分,它的美术是87分,它其实陷入到了某些细节的内卷。其实这不会让用户觉得“”我要为玩这个游戏”,因为他手上已经有别的游戏玩了。

所以的话我认为它并不是说游戏市场变小了,或者说是游戏市场不活跃了,我们观察到的是游戏用户的活跃度仍然非常高。因为b站上面其实看游戏视频的用户,我看他们看的时间越来越长,然后我们游戏视频的DAU是不断的变高的。包括他们对游戏的讨论也非常热烈,他们也很想……他们也很关注新游戏。所以并不是说用户不想去玩新游戏了,他只是说他没有必要去玩同质化的游戏,因为他现在手上已经在玩一些游戏。你如果让他接受新的游戏,或者说放弃他手上的游戏,他是需要理由的。这个理由就是,这个游戏很不一样,或者这个游戏让他耳目一新。

所以的话其实在新的市场环境下,我觉得游戏它立项的标准变化了。我其实之前也提过,我认为新的游戏,它在新的阶段,它得满足三个标准:第一是长线运营;然后第二的话你至少得是一个垂类的头部,你要么就是一个所有品类的头部,就是超级头部,要不然是一个垂直的头部;第三个你得是一个合理的成本,否则因为成本太高了,你也不能挣钱。其实过去的相对来说比较跟风式的立项,或者说是通过内卷去跟别人做出差别,我就选美术、比美术,卷得更好的,就过去的方法它行不通了。

我们今年一直在按照这个标准在梳理我们内部的资源项目。因为外面可能也在传我们停掉了一些项目,其实停掉这些项目的原因,就是我刚才所说的这些原因,就是我们砍掉了一些我们过去立项的时候不满足我刚才所说的标准的一些项目。之所以要调整,是因为如果我不调整的话,它到了上线的时候,它也不能符合现在的市场的要求,它也不能挣钱。所以与其这样的话,我还不如及时的去做调整。

经过今年的调整,我们其实在内部仍然保留了一些我们判断在未来的市场有竞争力的项目,然后我们会把我们的资源集中在这些项目上。

我觉得这是一个正确的做法,而且我认为它并不是只有b站在做这个事,我认为整个行业其实都在做这件事情。我其实觉得现在这个情况对于游戏行业来说,它未必是个坏事,因为它标志着游戏行业在回归它的本质。那就是他得是一个比较创新的一个行业,它得是一个就是真正的体现出团队创意和竞争力的一个行业。

最后我还想说的话就是,其实大量的年轻的、活跃的玩家,他是每天都活跃的在上b站上,它仍然是中国年轻人聚集度最高,而且游戏内容丰富度最高的视频平台。所以的话我一直认为b站在游戏赛道上,它是有着天然的优势的,我们的团队其实也有着天然的敏感度。我觉得我们要做的,就是把这个优势转化成为现实。

Q:管理层晚上好,谢谢接受我的提问,我的问题主要是关于财务方面的。有看到我们最近几个季度毛利率的趋势还挺不错的,可以帮我们展望一下Q4毛利率的情况,还有我们今年的全年减亏的目标有没有变化?然后公司之前有提到过2024年盈亏平衡的目标是否可以继续实现,还有可以分享一下实现的路径,谢谢。

A:第三季度,我们的毛利润同比提升38%。我们预计,第四季度我们的增长利润率将继续改善。

与此同时,我们在第三季度将净亏损同比收窄51%。这将有助于我们实现年初制定的财务目标,即在2023年将亏损减少30亿元人民币。因此,我们确实在不断向完成年初制定的财务目标迈进。值得注意的是,我们的经营现金流在第三季度实现转正,标志着我们的经营已进入正向循环。

展望2024年,我们将坚持增毛利、减亏损、保增长的道路。一方面,我们对高利润业务的增长充满信心,以广告收入为例,其将继续为利润增长的增长做出贡献。另一方面,随着近期结构的调整,我们预计包括运营费用在内的各项费用将在2024年进一步下降。

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