数字扶贫新标杆?拼多多农品上行战略的三个秘密

极客网·极客观察 拼多多是一家不一样的社交电商平台:和其他电商平台的大数据推送不同,当你打开拼多多APP或小程序的时候,基本每次都会有一些农产品作为首页推荐呈现在你眼前。

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2018年7月,拼多多在美国上市。在上市后的一年多时间里,拼多多经历了太多的“革新”。其超前的“百亿补贴”策略俘获了一大批一二线城市的年轻消费者的心。进入新一年,电商战略当中最引人瞩目的就是拼多多的“农产品战略”。

其实,拼多多从诞生伊始,就和淘宝、京东等传统电商不同。以往的传统电商基本都是“从城市出发”,以一二线城市的用户为主体,而拼多多却是从下沉市场出发,以三四线城市、农村的用户为主体,走出了“农村包围城市”的不一样的道路。

让我们看看,在过去一年的发展里,拼多多是如何带着互联网的思维把困境重重的农产品市场带出农村,走向全国,让更多的农人受益于互联网与数字时代。

与进口优质农产品品牌展开合作

1月6日上午,智利水果出口商协会(ASOEX)全球市场总监在拼多多上海总部表示:“我们将联合拼多多,在平台年货节之际,为中国消费者带来更多优质优价的智利车厘子。”

拼多多在百亿补贴活动当中陆续上架了澳洲和巴西等地的优质进口牛肉、泰国榴莲、越南青芒和墨西哥牛油果等众多进口优质农产品,并且把价格直接降到全网最低。在百亿补贴和拼购促销的影响下,进口农产品消费迅速上升。

在“年货节”启动当天,拼多多相关负责人表示,公司将在生鲜水果、坚果小吃、数码家电等全品类大促的基础上,主打品牌农产品,持续发掘全国和全球优质农产品。

拼多多抓住了如今国内消费者对优质农产品的强需求心理,充分利用自身电商平台的流量和商业模式优势,引入进口优质农产品,并在年前囤货盛行的时段展开促销,自然获得了消费者的欢迎,既收获了口碑,又促进了销量。

建立与品牌农产品的合作

与品牌合作,为拼多多引入流量的同时,也能够提升拼多多的品牌力、知名度和影响力,是一箭双雕的策略。

“褚橙”是一家以品质优、品牌响、价值高闻名的国内水果品牌,其生产、栽培的技术理念也十分先进。拼多多抓住机会,与“褚橙”展开深度合作,把褚橙的新产品云冠橙送上了年货节的货架上。

不仅如此,在其他农产品领域,拼多多亦有涉足。

前一段时间,拼多多与福建安溪县的众多龙头茶企业结盟——“安溪县茶产业新品牌联盟”。在拼多多上线的茶产品中,既有几百元的高端茶商品,也有几十元的入门茶商品,一应俱全。

拼多多通过建立并深化与品牌农产品的合作,迅速抢占了农产品市场当中的“顶尖流量”,迅速扩大了自家平台的品牌力量,成为了业内焦点,也让自己逃离消费者心中的“冷宫”。

开展数字扶贫,响应国家政策

拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥认为:“农产品上行的核心是利用互联网的优势,解决农产品流通问题,让农户有产就有销,多劳能多得。”

用户通过拼多多里的“多多果园”种植虚拟的果树,果树成熟之后“果园”就会向用户送出水果,这些水果大部分来自中国的贫困地区,尤其是国家脱贫攻坚的重点地区,为农产品上行拓展了销售渠道,让更多人参与到脱贫攻坚战的“小战役”当中。

  扶贫计划向来为国家政府所重视,是我国在2020年底达成全面小康的重要举措。随着互联网的发展,电商平台和短视频平台接棒,逐渐成为扶贫主力军。而扶贫的重点对象就在农村,也是拼多多在农产品战略当中的核心一环。

拼多多也在积极响应国家政策。去年年底,在首届中国贫困地区特色农产品品牌推介洽谈会上,拼多多副总裁李源介绍,在2018年,拼多多就已经累计23亿笔的扶贫助农订单,累计销售了109亿农产品,销售额高达653亿元。2019年,云南省与拼多多签署“助力脱贫攻坚实施协议”,在上海市帮扶的云南省13个市74个贫困县,以“多多农园”项目促进贫困地区发展特色农产品,并协助建立脱贫扶贫的可持续发展体制。

如何利用互联网的优势?拼多多告诉我们答案:将政策、农村、农产品和数字化智能化产品深度结合,建立属于自己的“互联网+农业”模式。

开展教育扶贫,教农民做电商

授人以鱼不如授人以渔,拼多多深知这样的道理。“临渊羡鱼不如退而结网”,只有帮助农民懂得如何卖,怎么卖,才能真正建立起可持续发展的脱贫机制。几年前,在传统农产品收购公司和电商下,负责播种、栽培、养育、收割的农民付出最多,但在整个产业链、供应链中却屈居“下游”。农民本身有关商品市场经济的了解不足,造成信息不对称的问题,最后难逃低收益、难致富的闭环。

针对这个问题,拼多多的做法很直接也很有效:教农民做电商。在当地帮助贫困农民成立新农商公司,提供技术、运营等多方面额支持,使农民自己了解市场需求、掌握农产品流通环节、理解市场运作模式和商业模式。

拼多多通过教农民“自学、自供、自销”,既将供应端和需求端一定程度上连接起来,也提高了农民的综合素质。只有提高了人的商业本领,才能在农产品上行的路上越走越远。

简化产业链流程,孵化供应链品牌

在以往的农产品市场中,农民往往是将农产品卖给相应的收购公司或商家,然后再经经销商之手,层层传递之后才送到消费者的手上,中间的流通成本过高,而且普遍造成信息不对称的现象,本质上是对农民的不公。

拼多多作为电商平台,直接对接当地的农民或农产品品牌,剔除掉冗余的中间环节,将生产销售环节透明化、简易化。这样一来,有利于农民了解市场形势与消费需求,及时调整生产策略,也有利于提高效率,增加收入。

不仅如此,拼多多也深耕“品牌创造”的领域。在去年的农交会,拼多多创始人冬枣称,平台将孵化500个农业供应链品牌,将各地的特色农产品带给全国各地的消费者。

拼多多通过建立供应链品牌,与自身的拼购模式相结合,为产地公司和农民创造更多的溢价空间,让农产品更接近消费者的同时更能吸引消费者。

拼多多在农产品上行的投入还在不断扩大。为何拼多多如此痴迷于农产品上行之路,这其中究竟有什么价值和意义?

1.打造自己的差异化模式。电商平台雨后春笋,传统电商都致力于下沉市场,看似“降维打击”,实际上举步维艰。但拼多多更接地气,从底层做起,和农民站在统一的“战线”上,让自身电商平台多出了一些个性,赋予独特的品牌价值理念。

2.新消费形势出现:以往的一二线城市消费者,他们有着更强劲的消费能力,但消费需求个性化、定制化,更倾向长尾部分而非传统部分。优质、特色农产品,更符合当代新消费主义的需求。

3.抢占下沉市场高地,间接扩大流量与用户。不论是供给端还是需求端,本身都是电商平台的潜在用户。农产品产业链人口众多,潜力巨大,拼多多通过深挖农产品市场,积攒了大量的潜在用户和流量,更早占据了下沉市场消费者的心。

4.提高社会价值,增强品牌认同。早在2018年底,拼多多年度活跃用户达到3.8亿人,超过京东成为中国第二大电商平台。随着拼多多的快速成长,其承载的社会责任也相应增加。而农产品上行的战略符合国家脱贫攻坚政策的要求,也是农村脱贫扶贫的重要举措,大大提高了拼多多平台的社会价值。

现如今,提到拼多多,很多人可能不会再说什么“假货平台”、“骗子电商”、“扰民”,而是将更多的注意力集中在拼多多的脱贫功绩上。这种让更多人过上好日子的行为,无形中蕴含着正能量的价值传递,既提高了社会价值,也增强了拼多多在消费者心中的品牌认同。

5.引发口碑营销、病毒传播。2020年是关键一年,不仅是5G业务全面爆发的一年,也是下沉市场快速崛起的一年,是变局最显著的一年。通过农产品战略,民众、政府更加赞同、支持拼多多,引发口碑式的间接营销和快速裂变的病毒传播,无形中提升了拼多多的品牌力。

农产品上行战略,是拼多多的核心战略,以数字、消费、教育分为三大上行板块,以扶贫为目的指引,不仅让广大农村地区得到发展,更让这个新生的电商平台获得商业上和名誉上的成功,两全其美。

在农产品上行之路,虽充满艰辛,但拼多多却明知山有虎,偏向虎山行,反而“行”出了自己的一条大道。2020年的拼多多,能否延续这样的路线走下去,让我们拭目以待。


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