三度闯关IPO,喜马拉雅的“耳朵经济”故事还好听吗?

极客网·极客观察4月11日 从美股到港股,喜马拉雅第三次递交了上市申请书。

近日喜马拉雅再次向IPO发起了冲击,于港交所提交上市申请,拟登陆港交所主板,由中金公司、高盛和摩根士丹利担任联席保荐人。

实际上早在2021年4月,喜马拉雅就已经向美纳斯达克提交了上市申请。按照那时的计划去最快将于当年6月上市,但随后却主动撤销了申请。虽然喜马拉雅方面并未说明原因,但与大环境影响应该脱不了关系。

同年9月,喜马拉雅选择拥抱港交所,但最后却始终没有进一步的动作。根据港交所的规则其招股书呈失效状态,直到今年3月底重新递交了招股书才再一次迎来了上市的可能。

从2013年上线到2022年准备上市,很少有互联网企业的上市之路如此漫长又波折。值得一提的是2019年喜马拉雅曾出现多项工商变更,其中10余名董事退出,19家股东撤离,似乎投资人的耐心也在慢慢消耗殆尽。

难道看似繁荣的耳朵经济背后,行业龙头喜马拉雅的生意也并不好做吗?

 

增收不增利,难逃亏损魔咒

辗转两地频繁冲击IPO背后,是喜马拉雅作为互联网在线音频平台第一,却始终处于亏损状态的焦虑。

根据灼识咨询的数据显示,就2021年移动端总收听时长和在线音频总收入而言,喜马拉雅是中国最大的在线音频平台,其在线音频收入在国内的市场份额为28%;移动端用户共花费174411亿分钟收听音频内容,约占中国所有在线音频平台移动端收听市场的68.3%。

但是,这些优秀的数据并未改变喜马拉雅当前还在亏损的事实。从2019年到2021年,喜马拉雅的营收分别是26.97亿、40.76亿和58.56亿,呈现逐年增长的稳步态势,但比较危险的是其增速却在显著放缓。而报告期内,其经调整过后的年内亏损分别为7.48亿、5.39亿和7.59亿元,三年合计亏损超20亿。

从营收结构上看,喜马拉雅的收入主要依靠订阅、直播、广告和其他创新产品及服务。其中订阅的收入在2021年达到了29.9亿,占比51.1%,也是喜马拉雅主要的营收来源;广告收入为14.9亿,占比25.4%;直播收入为10亿,占比17.1%。

从月活上看,2021年喜马拉雅的平均月活跃用户达到了2.679亿,其中包括1.156亿移动端户和1.523亿通过物联网及其他开放平台收听音频内容的用户。在报告期内,喜马拉雅的月活也是在逐年递增的,其在2019年和2020年的月活分别是1.4亿和2.15亿。

为什么多项数据都在增长,而喜马拉雅仍然深陷亏损泥沼呢?居高不下的营业成本和销售费用显然是主因。

在喜马拉雅的营业成本构成中,收入分成和内容成本占据了主要份额。从2019年到2021年,这两项合计支出分别为10.64亿元、15.49亿元、19.31亿元,占比达到39.5%、38%、33%。

这意味着,喜马拉雅虽然是一个在线音频平台,但其和长视频平台在根本上是一致的,那就是要通过优质的内容去吸引用户,提高用户粘性,吸引用户为内容买单。当前喜马拉雅的内容已经覆盖了情感、教育、娱乐等多个方面,同时也在不断的扩充内容的质量和丰富性。

除了内容成本之外,喜马拉雅的营销费用也不容小觑。招股书显示,在报告期内,其营销开支每年均占据了整个营收比例的40%以上。如果平台想要提高品牌知名度,加大用户基数,就必须投入营销获客。喜马拉雅方面提到实现盈利的计划包括持续扩大用户群及提升用户活跃度,这也意味着营销及销售方面的投入必不可少,甚至可能会增加。

内容不够优质,就无法吸引用户。内容营销投入过多,则制约盈利能力。对于当前的喜马拉雅来说,如何平衡收入与支出之间的关系,成为了横亘在眼前的难题。


版权风险未解,不确定性增加

在招股书中,喜马拉雅也明确提到了版权带来的影响,即便当前已经部署及实施了多项内容审查技术和措施来审查平台上的任何非法、欺诈或者不当的内容,但是仍然无法保证日后是否会因为平台上的不当内容而遭到处罚。

喜马拉雅曾经因为版权纠纷的问题被起诉,其累计赔偿金额也已经超过了4000万元。作为UGC创作平台,这其实也是很难避免的问题,一些内容爱好者可能会因为自己的喜好或者是在无意识当中上传了音频内容,而该音频内容也许就成为了侵权作品。

诸如腾讯、爱奇艺等平台或者不少知名作者,都曾向喜马拉雅因版权问题提起过诉讼。

也正是因为在内容管理上的疏漏,喜马拉雅于2019年曾被要求下架30天,这也导致了喜马拉雅在此后启动更加严苛的内容审核模式。UGC模式虽然能够挖掘优质的创作者,同时却意味着平台必须在版权和审核问题上发力更多。这一问题得不到妥善解决,意味着喜马拉雅未来的不确定性将增加。

 

内忧外患,群雄争霸

同行和跨行的竞争也不容小觑。根据《2022年中国音频行业产品洞察报告》,国内在线音频市场规模呈现增长态势,2021年到了394.8亿元,环比增长43.46%。虽然市场前景广阔,但当前在线音频的头部玩家几乎都处于亏损之中,喜马拉雅如此,已经上市的荔枝也是如此。

作为中国音频第一股,荔枝FM于2020年上市时的发行价为11美元/股,而截止发稿时其股价为1.360美元/股,根据美股的市场规则,荔枝面临着退市的风险。和长视频平台十年难以盈利一样,平台之间的版权内容争夺,注定会造成行业在相当长一段时间内难以盈利。

除了同行的竞争外,喜马拉雅还要面临着来自其他行业巨头们的围攻,比如网易云音乐推出了播客的入口、腾讯TME的“酷我畅听”、字节跳动的“番茄畅听”等,一定程度上也在增加喜马拉雅的压力。

综上,上市虽然能够为企业提供一定的资本支撑,但是如果企业自身没有有效盈利的能力和大环境支持,那么上市也许也无法从根本上解决喜马拉雅乃至整个耳朵经济行业的面临的问题。(妍妍)


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