喜茶裁员,奈雪预亏,高端奶茶不香了?

撰文:齐成

出品:驼鹿新消费 | 微信ID:tuolu360

虽然喜茶否认裁员30%,但奶茶行业今不如昔的态势已经掩盖不住了。在过去三五年里,喜茶和奈雪的茶曾经头顶光环,是消费者和投资人追捧的对象。但现在,一个被曝裁员,一个去年亏损超过1.35亿元。

"高端奶茶行业天花板有限,目前没有第三家可以做到喜茶和奈雪这样的程度,市场基本饱和了。”一位奶茶行业从业人士有点悲观地说,“今年这情况,很多门店不贴钱就算好的了。”

1、头部的日子也不好过

“正常。”一位全国连锁茶饮品牌中层人员看到喜茶被曝裁员30%的消息后,并不是很惊讶,“年前喜茶就下调产品价格了,那时候其实他们已经有点撑不住了。”

2022年1月初,喜茶对部分产品价格进行了调整,其中,纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。不过,喜茶的理由是,降价是“得益于品牌势能、规模优势,以及在供应链方面积累等”。此次被曝裁员,喜茶对外回复,报道不实,只是“年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化”。

喜茶降价的同时,多家消费品企业都在向上调价,因此,降价这一举动被业内认为,一方面是秀肌肉,展现实力,另一方面,众人皆涨我独降,可以留住一部分价格敏感性消费者。

对外争取更多消费者,对内“调整优化”工作人员,开源节流两不误,这紧密的节奏差点让人忽略了喜茶是去年7月融资5亿美金,估值600亿元的茶饮头部企业。

估值600亿是事实,行业头部的日子不好过也是事实。另一头部品牌奈雪的茶2月8日刚刚公布了2021年的盈利预警,预计2021年全年将收入约42.8亿元-43.2亿元,同比预增超40%;经调整净亏损约1.35亿元-1.65亿元,门店817家。

奈雪的茶2021年上半年收入为21.26亿元,门店数量578家,以此计算,2021年下半年,奈雪的茶收入为21-22亿元,门店数量新增238家。可以看到,在门店新增238家的情况下,收入却依然保持在上半年同等规模,奈雪的茶平均单店营收下降明显,从61.3万元/月骤降至44.8万元/月。

但这个困境并非奈雪的茶独有。据“品玩”报道,喜茶在一二线城市密集门店的区域中,每增加10%的门店,其单个门店的销售额会下降5%。久谦咨询中台数据显示, 从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑,以10月份数据 为例,店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与去年同期相比,则下滑了35%、32%。

2、行业增速放缓

“现制奶茶过去几年发展太快,这个过程中,不管是行业还是公司,肯定都会洗牌,对门店和人员都有淘汰的过程。”山住茶创始人崔彪向驼鹿新消费表示,喜茶和奈雪的茶将茶饮行业从街头10多平米的小店拓展到100多平米的大店,用新鲜水果现场制作,对行业发展有极大的拉升,现在出现裁员可以看做是行业回归理性的一种表现。

但他也感慨,“喜茶裁员的消息,很多人不知道真假,对奶茶行业的信心是有打击的。”这种打击并非仅仅来自喜茶,而是从业人士切实感受到行业已经发生变化。

一位广西的全国品牌奶茶加盟商告诉驼鹿新消费,“今年过年期间,每天门店的营收都不过万,以往每年同期轻松过万元。”张力是中部城市一家奶茶店创始人,目前有100多家门店,从去年下半年就觉察到了变化。“每年8月和10月是门店销售高峰,去年8月份,我在后台看了下商场店的数据,客单价提高,客单数下降,相比2020年业绩是下滑的。”

张力告诉驼鹿新消费,去年1-7月份,公司做了很多活动,上新频次也高,业绩影响不大,但是业绩最好的8月份销售不及往年,让他很紧张,以往每年8月份营收同比增长20%-50%,表现好的门店甚至翻倍增长。“虽然有稳定增长,但不及预期。”

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示, 2017到2020年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元,预计2023年有望达到1428亿元。但未来2到3年,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%到15%。

增速放缓背后的原因是多方面的,从企业端看,面对竞争加剧、房租较高、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强、外卖占比高利润低等因素的叠加,快速增长将有很大的管理性风险;从外部竞争看,下沉市场的盘整、西部北部市场的开发,都需要市场验证。

3、部分品牌在加速

张力的品牌门店目前集中在省内,是一个典型的区域品牌,他观察到,客流减少的一个原因是其他品牌的分流。在过去一年,茶百道、瑞幸咖啡、沪上阿姨等其他区域品牌跨省来开店,不同于以往的快招公司的加盟品牌或者夫妻小店,这些门店是实力更强的“对手”。

一个有趣的行业现象是,2021年喜茶和奈雪的门店分别是近900家和817家,新开门店不及以往,降速明显。但是,茶百道、7分甜、沪上阿姨等一部分走加盟模式定位中端的腰部品牌,扩张速度明显提升。

上述全国连锁奶茶品牌从业人士向驼鹿新消费透露," 过去一年,茶百道的加盟商应该把北京,天津的好口岸,都跑了好几遍了吧。”

据公开数据显示,2008年成立的茶百道2008年成立,2017年门店数才180家,2018年品牌升级后突破300家,2020年9月突破2000家,2021年9月在全国的门店数量超过5000家,一年开了3000家门店,平均一天就有10家门店在全国各个城市开业。

截至2021年11月,7分甜有1300多家门店,但是2020年9月时其全国才800家门店。2021年8月7分甜进入北京市场,预计到2022年底,开出200家门店。

一位行业人士认为,从目前已经有稳市场额的品牌来讲,喜茶、奈雪的茶,客单价在30元左右,针对头部一些高消费能力群体;古茗、茶百道、沪上阿姨,客单价在10-25元,主要针对费能力可以的学生群体和办公白领,事业单位人群;益禾堂、书亦烧仙草客单价 10-15 元,学生群体最多;蜜雪冰城针对低价学生和一些低消费家庭。

“蜜雪冰城、茶百道、7分甜、沪上阿姨到处开店,奈雪的茶也下沉到三线城市了,就整个行业来说,消费者的需求越来越大,但辨别能力也越来越强,品牌竞争肯定越来越激烈,以往把这个行业看的很轻的人是坚持不下去的。”张力认为,现在行业发生的裁员、亏损都是挤泡沫的过程,是回归理性的表现,现制茶饮依然是一个有发展空间的行业,未来五线城市以上的区域,逛街的年轻人们都会手捧一杯奶茶,而不是瓶装饮料。

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2022-02-11
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