国产手机2017年下半年突破关键词：产品，营销，海外市场

根据IDC最新的调研报告，2017年第二季度全球智能手机出货量为3.416亿部，其中排名前五位的分别为三星，苹果，华为，OPPO，小米。国内三大手机品牌入选全球前五，其中华为出货量为3850万部，市场份额为11.3%，出货量与苹果之间的差距极其微小；OPPO出货量为2780万部，市场份额为8.1%；小米二季度表现惊人，出货量为2120万部，市场份额为6.2%，重回全球前五。

全球出货量排名第三的华为，与苹果的差距只有250万，其迅猛的增长速度可见一斑。华为手机的高歌猛进得益于其各方面的优异表现，在研发上的持续投入使得华为成为国内技术实力最强的手机厂商，自有芯片和生产线让华为相对小米和OPPO拥有对产品量产能力的绝对把控，这是销量的最大保证；在品牌号召力上，华为因为在国外多年的业务深耕，品牌知名度也是后二者不能企及的；另外，作为华为旗下的互联网手机品牌，荣耀对华为的整体业绩表现可谓功不可没，据赛诺公布的2017上半年互联网手机销售排行，荣耀以2634.6万部销量排名第一。

OPPO的成功得益于其多年来采用的明星代言，娱乐节目赞助，广告轰炸的营销方式+线下占领渠道的销售方式发挥的势能。这同样告诉手机厂商，即便在移动互联网时代，传统广告+渠道占领的营销方式依然能够发挥巨大的作用。

小米在第一季度跌出全球前五后在第二季度强势回归，在寻空看来，小米销量上涨的最大原因是其对供应链的把控能力和量产能力的提升，在雷军负责供应链管理后，其2017年旗舰机小米6的供货量明显得到提升，另外在新兴市场印度的增长同样让其受益。

尽管国产手机品牌上半年成绩单总体不错，但无可否认的是，在中、美、欧洲这样的成熟国家，智能手机市场已进入红海，根据中国信息通信研究院发布的数据， 2017 年上半年，国内手机市场出货量 2.39 亿部，同比下降 5.9%，2017年第二季度全球智能手机出货量同比下滑1.3%，环比下滑0.8%。面对需求萎缩的市场，国产手机品牌如何才能获得新的突破？寻空觉得以下几个方面是国产手机品牌获得突破的关键点。

产品技术创新

销售的本质在于产品，产品的本质在于技术和研发。在华为，小米，OPPO三者中，华为显然占据绝对优势，2016年华为研发投入高达764亿元，占营收的14.65%，研发投入在全球排名第五，也正是多年巨大的研发投入，让华为成为国内最早使用自有独立芯片的手机厂商，并将供应链牢牢掌控在自己手中。

同时，对产品的技术创新，首先是基于对于产品的定位而有的放矢，以华为旗下专门面向年轻人的互联网手机品牌荣耀的技术战略为例，荣耀一直是华为前沿技术的试验场，致力于将最尖端、前沿的技术应用到产品中，满足年轻群体求新求变的需求，全球首款搭载平行仿生双摄技术的荣耀6Plus，搭载人工智能系统的荣耀Magic，都是这种技术创新应用思路的体现。

小米在研发上的投入不及华为，但在因为芯片供应不足、以及对供应链管理不力，导致在销售上吃亏后，小米痛定思痛，开始加大在研发上的投入，今年2月，小米在北京发布了自主独立芯片澎湃S1，预示着其将在研发上发力。作为中国最早的互联网手机品牌，小米在产品创新上也做出了自己的努力，比如2016年发布的全面屏手机小米MIX就引领了一波全面屏手机热潮。

在产品和技术创新方面，坚持多年重金投入的华为占据优势，它更可能带来技术上的突破性创新，重新崛起后的小米也有不小的潜力，带来某些单点突破是可以期待的。

营销：广告和渠道同样重要

上文已说，OPPO和vivo在近两年销售大涨，靠的就是明星代言，娱乐节目赞助，广告轰炸的营销方式+线下占领渠道的销售方式，近三年来，OPPO的广告投入不断上涨，有调查数据显示，2016年OPPO全年广告费在20亿元左右：约5亿元赞助1~4季的《奔跑吧兄弟》，累计9亿元拿下《我们来了》两季的独家冠名，5亿元冠名第二季《中国新歌声》……

借助在移动互联网初期的发展红利，小米采用饥饿营销+社交网络营销的方式引发热议，促进购买，但当智能手机行业已经进入红海阶段，用户的选择变多时，互联网营销的红利几乎已经挖净，这时饥饿营销已不再起作用，醒悟过来的小米开始更大力度做广告。同时，小米也开始在线下布局，今年早些时候，雷军表示未来三年的目标是开设超过1000家小米之家。

与OPPO和小米不同，华为虽然也在这两方面发力，但相对来说表现得更加稳健、均衡。其旗下互联网手机品牌荣耀的营销策略可以说具有一定代表性，目前荣耀在线上线下渠道销售比例已达到1:1，成为互联网手机中渠道布局最为均衡的品牌。据第三方市场研究机构赛诺《中国移动通信实体市场月度数据报告（3月）》数据显示，荣耀在短短两年间已成长为中国线下市场第五大品牌，线下市场份额占比已达7.3%。而达到这个比例并不是靠人海战术打出来的，与其他手机品牌下沉渠道、动辄几万人的配置不同，荣耀的线下人员，整个区域（国内）加起来也就二十多人，还不如其它手机厂商一个小型的代表处。这体现了荣耀的效率优势。

前不久，荣耀总裁赵明在内部年中总结会中发表讲话，《忘掉成绩，清零再出发》，其中提到要进行反思：“我们花钱的效率是不是比小米和OPPO、vivo高？现在，研发的兄弟姐妹已经在提升产品开发效率了。在营销和零售领域，荣耀今年下半年一定要维持上半年的高效率，而不是去漫天撒钱，否则将跟荣耀的商业模式完全背离。能够有创意地、高ROI地把钱花出去，才是营销的本事。”

从营销上来看，OPPO持续广告轰炸加渠道下沉的做法依然有效，小米重拾广告且开始重视线下体验，而从荣耀的做法来看，更重视营销的效率，也让他们渐渐成长为国产手机行业一个不可忽视的存在，同时，得益于荣耀的突出业绩表现，华为消费者业务未来还有很大的上升空间。

海外市场争夺

随着国内智能手机市场的饱和，国产手机品牌纷纷进军海外。但华为，OPPO，小米的海外市场争夺侧重点也不尽相同。

OPPO和小米更加重视新兴市场，尤其是在超过13亿人口的印度，小米第二季度出货量的猛增，其印度市场的表现功不可没。根据最新的2017年第二季度印度智能手机市场份额，小米仅落后于三星，位列第二，并有望超越三星成为印度市场第一大品牌。小米、vivo、OPPO、金立、联想5个中国品牌在印度的市场占有率已经超过了50%。

相对于前两者，华为作为一个全球知名品牌，已经在欧美建立了自己的品牌优势，它更加聚焦于这些品牌和市场高地的国家。仅以其双品牌之一的荣耀为例，2016年，荣耀聚焦的核心战略国家包括欧洲、美国、日本、俄罗斯、中东等，目前来看，荣耀在芬兰最新的市场份额已经过了20%，俄罗斯已经快接近10%。

值得注意的是，在内部年中总结会中，赵明着重强调了荣耀的海外战略，这里面有2个重点信息，1是荣耀海外要以独立的品牌、荣耀模式发展运作，不再嫁接在华为终端运作模式和组织架构上；2是未来海外要支撑起整个荣耀的快速增长，达到每年整体20~30%的复合增长率，让整个海外成为荣耀的第二个增长点。用赵明的话来说是“重构模式，再造一个荣耀。”伴随荣耀的战略调整，华为和荣耀的双品牌战略，未来在海外想必会有更大的收获。

随着全球智能手机市场进入增长疲惫期，国产手机品牌必须在产品、营销、海外市场这三个方面持续发力才可能获得销量上的突破，寻空认为，产品是内功，营销是招式，内功是核心，招式是形式，从这个角度上讲，双品牌协同发力的华为和荣耀，在未来会更有机会。

作者微信公众账号：寻空的营销启示录

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