寻根溯源微博的高速增长:内容生态建设正在崛起

微博在财报发布后的第一个交易日中大涨7.3%,市值再度超过100亿美元。

最重要原因是微博此前公布了2016年第三季度财报,总体来看,保持了今年强劲的增长势头——财务数据上,第三季度总营收1.77亿美元。同比增长42%,净利润3210万美元,同比增长122%;运营数据上,月活跃用户2.97亿,同比增长34%,创下了今年最大增幅,值得一提的是,这是自微博上市以来连续10个季度保持30%以上的增长,其日活跃用户也达到了1.32亿,同比增长32%。

今天上午摩根大通发布的微博研报也指出,受到KOL经济,广告主预算向移动、社交、视频等领域迁移的影响,微博未来几年将继续吸引广告主预算。摩根大通继续维持微博“增持”评级,并将2017年6月的目标股价调高至74美元。

从数据本身来看,微博做到了成熟公司的高速增长,反馈到资本市场就是股价大涨,取得这样的增长并不容易,相比于微博客模式的鼻祖twitter,微博的成绩显的更为难得可贵——同样在Q3,twitter的月活跃用户增长仅为3%,不足微博增速的1/10,日活跃用户增长也只有7%;在收入和利润增长上,twitter也只是拿出了8%和6%的数字,这一系列数据表明了两家公司的不同境地。

从供需的商业模式本身来看,微博接近3亿月活用户与30%的用户增长都证实了其在需求端的运用动作非常有效,新增用户的增量越来越大,这意味着微博用户池子越来越大,覆盖人群更广,传播效应也随之放大,广告价值就就更高,所以用户端的增长其实是需求端的扩张,对财务结构的改善与未来发展的想象力有着重要意义。

在供应端,微博的内容生态建设对吸引用户起到了巨大的作用,它的价值链条是:微博靠CP(内容生产者)生产优质原创内容——原创内容吸引老用户留存和新用户入住——用户的增长让广告更加值钱,由此可见,内容作为微博最早突出重围的杀手锏,同样在当下对收入与用户增长到了支撑作用。

那么,如何来调动CP提供更多优质内容似乎是一个更加底层的问题,它也是整个链条跑通的重点,而「内容变现」则是重中之重。

在目前的微博生态重,因为有了社交关系的积累以及完善的商业推广工具和交易工具,已经形成了电商、品牌广告、增值服务三大内容变现模式。

事实上,相比品牌广告,微博在内容的商业化领域做的相对踏实而克制,因为早期的吸引了大量明星、KOL等入住,这些自带流量的CP成倍数引入了大量用户,这个过程给社交关系与商业推广的结合提供了最佳的实验场景,几年下来,微博成了CP最重要的内容平台之一。

不久前的微博峰会上,微博公布了阅读量超过百亿的领域达到18个,并且分发出了117亿元的自媒体分成数字,目前看,这可能已经超过了其他类似平台的分成总和。

这117亿是怎么分发出的呢?还是要提到上面说的三个变现模式:

1是广告代言,包括微任务,微代言,视频原生广告,品牌赞助等,主要是微博上的段子手、MCN机构;

2是电商变现,即直接售卖商品,包括服装与化妆品电商,以及微博众筹与粉丝夺宝等,使用者应该更多以网红类的流量大户为主,不少校园网红在尚未毕业就通过微博电商赚的盆满钵满;

3是内容付费,使用者更多是各领域垂直类的KOL为主,包括了付费阅读,微博问答,长文打赏、语音和视频直播等。奥运会后傅园慧在微博直播1小时流量过千万,涨粉10倍,网友送出了超过30万的礼品。

从这个角度来看,微博正在一步步完善其内容变现体系,从广告到电商,从用户付费到问答,微博并没喊出一个洪亮的口号或者设定一个远大目标,但不可否认的是,CP们在微博上确实变得越来越容易赚到钱。

有了成熟的变现模式和稳定的用户群体后,微博的在内容运营上也保持这稳健的策略,既没有放开门槛大幅增加内容供给量,也没有封闭头部CP刻意保持内容品质,而是一直坚持社交化的内容建设——相比传统的信息流推荐,社交化运营有着更好的沉淀效应,比如2016年网红电商的兴起,其实根源来自微博+淘宝打通,虽然看起来并没有大多曝光,但这种优势一旦建立,就会越来越强,其实第一批嗅觉灵敏的用户已经开始在享受这些社交红利。

今年以来,微博算得上正式实现多样化的内容输入模式,其最重要的动作,就是短视频与直播的突破。

根据数据,目前用户已经形成了在微博观看短视频的习惯,第三季度微博上视频日均播放量同比增长740%,直播开播场次比上季度增长124%,直播场次也超过2300万场。目前微博已推出视频信息流,预计在明年投入5亿资源用于增加短视频的曝光,并通过原创保护机制等一系列措施,继续推动短视频生产和消费的活跃。

除了微博自身的视频体系外,秒拍、小咖秀、一直播三款产品的母公司一下科技在新视频的战场上也在大放异彩,最近刚刚完成了第六轮高达5亿美金的融资,早期投资者微博继续领投,秒拍、一直播们为微博带来的不仅是视频流量与投资回报,更重要的是丰富了整个内容生态品类与快速变现模式

微博CEO王高飞在财报会议上说,「微博广告连续三个季度同比增长翻倍,得益于品牌、产品的广度以及广告朝向移动、社交和视频发展的长期趋势。微博构筑内容生态系统,吸引优质用户产生内容的努力,以及不懈致力于用户体验帮助我们实现了流量的强劲成长」。

不难看出,内容建设的过去,现在,乃至未来都是推动微博增长的重要动力。微博也通过内容生态的建设,构建出从内容生产到消费再到变现的一整套完整生态体系,众多的内容生产者源源不断的为微博输送优质内容,在这个体系高速发展的情况下,微博的二次崛起也不足为奇。

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2016-11-24
寻根溯源微博的高速增长:内容生态建设正在崛起
如何来调动CP提供更多优质内容是个更加底层的问题,「内容变现」则是重中之重。

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