史上最惨暴跌过后大浪淘沙:荣耀进入前二,小米跌至第六​

不知不觉,2020 年已经过去了近 1/4,一季度结束后,各类经济与消费数据即将出炉,对很多经历过这 3 个月的年轻人,堪称社会毒打第一课,而对于各大手机品牌,简直是毒打过后又补了两刀。

因为疫情原因,中国乃至全球的手机行业都在经历暴跌。

「中国信通院报告显示,2 月份国内手机市场总体出货量 638.4 万部,同比下降 56.0%;Strategy strategy 的全球数据显示,2 月份的全球手机市场大跌 38%;IDC 则预测一季度中国整体市场会下跌 40%。」

一夜回到解放前的节奏——当大潮褪去,有人游得更远,有人则得准备裸泳了……

目前看到几份的 2 月份数据里,华为继续扩大着优势,荣耀则单月内连续超越了 OPPO 和 VIVO,一举冲进第二——这其实是个标志性的节点,去年华为就曾立下 Flag 说两个品牌(华为和荣耀)要占据国内前二,没想到开年第二个月就实现了。

这是咋回事?从两张图表开始说起。

1,荣耀的奇袭

前两天社交媒体上流出的一份「中国手机市场销量份额趋势」图,不少业内人士讨论,虽然没列出机构来源(有说某权威国际公司),但对比 2019 年的各月的份额数字,基本与事实吻合。

2月份,华为拿下 28.1%份额位列第一,荣耀拿下 15.3%首次进入前二 ,两者合体后份额已经达到了 43.4%,相比去年又多薅出其他几家不少羊毛,后面的是 vivo 的 14.8%, oppo 的 14.3%以及苹果为 13.7%。

整体上, TOP5 厂商拿下了 86.3%的份额,集中度非常高。

当月,高调发布小米 10、社交网络上存在感极强、粉丝众多、声量贼高的小米,则稳定的保持在第六位……好消息是,份额在连续两个月不到 10%后,终于又回到了 10%以上,毕竟再往后,就接近 Others 了……

这个时候,名分比啥都重要。

作为 2 月份唯一发布新机的小米,这个位置有点尴尬,一个明显对比的是进入前二的荣耀——这两个月并没任何新机发布,最近的一款还是去年 11 月份的旗舰 5G 荣耀 V30,后续虽然多个销售节点都拿下“3000-4000 元档安卓手机销量冠军”,但很多人没想到的是,单旗舰竟然带动了荣耀超越 O/V 两家,甚至还超过了小米 50%的体量。

这里得提一句,去年荣耀 V30 和 9X 真心是市场两大赢家,同时收获了销量和口碑,V30 的高价值还让荣耀品牌整体升格,跳出了互联网手机价格区间,不但成了,抗跌性还挺稳。

小米目前的问题在于市场营销声量虽大,但还是老问题,声音无法反应在销量上,让人一度怀疑这届消费者是不是太保守了点,而小米的自身状态与高管们喊出的「重回第一」还差着几倍的体量。

好消息是,小米和 TOP5 的差距并没拉大,坏消息是,3 月份大家已经开始陆续发新品……

其他几家其实是受到疫情影响更大的,因为毕竟主战场在线下,VIVO 和 OPPO 从曲线上几乎保持着高度一致性,线下渠道渠道冲击远高于线上,所以疫情持续对两家影响也会延续下去,而苹果在打出 iPhone 11 后已经有些乏力,连续 3 个月份额下滑,市场期待的廉价 iPhone 还没啥消息,真心沉得住气。

整体上,这是份厂商竞争份额趋势图里,反映出厂商在统一市场里此消彼长的图谱,华为持续增长,荣耀成为第二,小米保持第六,其他几家几乎全线失血,马太效应加剧的趋势明显。

2,高价值端的转移

24 日,知乎大 V“安乎都护府长史”发表了《中国手机市场零售数据分析》专栏则进一步印证了上述结论,排名没有变化。

2月里国内智能机厂商均为负增长,但其中,华为与荣耀所受影响最小,两者相加份额超过 43%,占据国内市场份额前两名,其他家的也大差不差,小米的细分数据则非常分裂——小米品牌下跌高达 85.33%,合并在一起整体下跌了 51%。

在具体价格档位上,在 0-500 零售档位,华为同比增长 274.85%,vivo 增加 256.96%;在 1000-2000 元档位,各家整体都明显下跌;2000-2500 元价位段,华为增长 26.42%,荣耀则增长 8.72%;更高的 3500-4000 零售档位,OPPO 强势增长 50.68%,荣耀增长 9.10%;5000 以上零售价位,则是华为、苹果两家的天下。

在分价格零售段零售占比数据来看,3000 以上价位段产品市场份额在不断壮大,华为+荣耀的组合仍是 3000 元以上智能手机市场的领跑者,华为的品牌力是这个价格段主力,荣耀则靠着 V30 成功上了段位,加之 5G 的既有优势,荣耀的平均单价可能会进一步提升——即高端产品占比会越来越多。

这份报告里,不但可以看到竞争格局上的华为系的领跑加速、OV 疫情危机、小米的尴尬,还可以嗅出不同价格产品销售量的迁移。

3,基本盘还在,希望也在

在疫情的袭击下,整体市场暴跌,引发了格局的变动,今年 Q1 这么一折腾,一超(华为系)+多强(OV 苹果小米)的局面仍在,但马太效应越来越明显,强者因为护城河足够深,在大盘下滑下时反而会吃掉更多份额,加大优势;而「多强」的局面里,一不留神有人就会掉队。

不过从大行情来看,虽然 2 月很惨,但中国手机市场复苏得也非常快,除了北上广深以外,其余区域在 3 月第一周已经反弹到了高峰——不久前,荣耀总裁赵明就公开表态称,「2 月复工至 3 月初荣耀线上和线下市场每一周都快速增长,日销量已经超过去年同期」。

这么看来,虽然中国手机已经连续两年多下滑,这次因为疫情原因直接让供应链和消费需求停滞,雪上加霜的暴击,但虽然疫情控制,上下游复工,消费者出得了门,一切都在向好的趋势演进。

相信在疫情过后,5G 的红利依然会加速蔓延,第一梯队的华为和荣耀还有新机很快就要发布,手机市场虽然很难迎来「报复性消费」,但一季度过后,行业会逐步走出低谷重新进入增长空间,基本盘还在,希望就还在。

看看隔壁惨烈的汽车行业,手机厂偷着乐吧……

「乘联会数据显示,2 月中国乘用车市场产量和批发销量分别为 21.5 万辆、25.2 万辆,同比骤减 80.6%、78.5%,销量规模相当于 2006 年 2 月水平,在纳入统计的 85 家汽车公司中,共有 18 家公司 2 月份销量为零」。

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2020-03-25
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