“低调”的唯品会,掉队边缘的老电商|财报解读

撰文:秀珍

监制:李东楼 | 出品:驼鹿新消费

5月23日,特卖电商平台唯品会发布2023年第一季度财报。财报显示,第一季度实现净营收275亿元人民币,同比增长9.1%;非公认会计准则(GAAP)下实现净利润为21亿元,同比增长45.8%;GMV同比增长14%,从去年同期人民币426亿元增至485亿元。

用户流失、GMV下降

财报显示,唯品会2023年一季度活跃客户为4380万。对比唯品会最近10个季度的活跃用户情况来看,唯品会的活跃用户量增长几乎处于停滞状态,甚至在某种程度上存在不断流失的情况。

同比来看,2021年Q1、2022年Q1和2023年Q1的活跃用户数量分别为4580万、4220万和4380万。环比来看,2023年第一季度的4770万相较于上个季度下降8.2%

而从整年来看,唯品会的活跃用户下降情况更为明显。据唯品会财报显示,2021年活跃用户数量为9390万,而到了2022年,其活跃用户数量则减少为8480万,同比下降了9.7%。

活跃用户数量下降带来的第一个连锁反应是平台GMV的下降。根据唯品会财报数据,2023年第一季度GMV为485亿元,环比2022年第四季度的544亿元,大幅减少了59亿元,环比下降了10.8%

同比来看,唯品会2023年Q1的业绩表现优于2021年Q1和2022年Q1,这可能主要得益于于疫情的消退,物流的畅通,人们消费热情的回升。

从营收方面来看,唯品会2023年Q1营收为275亿元。而2021年Q1和2022年Q1分别为284亿元和252亿元。

而从过去最近10个季度的财报来看,唯品会的营收低谷在疫情影响最严重的2022年,而目前尽管疫情的负面因素已经基本消退,但唯品会在2023年Q1的营收却依然没有超过2021年Q1。

总体来看,唯品会近10个季度的营收及净利润变化与活跃用户趋势走向基本一致。很明显,受活跃用户数量的下降,唯品会的GMV、营收及净利润都受到了影响,尤其是本季度营收和净利润都环比下降明显。

值得注意的是,据唯品会财报显示,其超级VIP活跃用户的GMV贡献占比超过30%以上。本季度,这群“铁粉”线上GMV占比高达42%。但在活跃用户总量不断流失的大背景下,仅依靠这些超级VIP活跃用户的贡献显然是不够的。

“霸屏玩家”、低调消失

相较于其他电商平台的获客方式,唯品会过去几年一直坚持走自己的路,主要依赖于大规模植入和投放电视剧和综艺节目来获取新用户。

近几年植入了包括红极一时的《欢乐颂》、《三十而已》、《二十不惑》、《谈判官》等电视剧,以及《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》、《中餐厅》等综艺节目。这类节目的受众多是20岁-40岁左右的年轻女性,与唯品会的目标客户群体符合,因此为唯品会带来了不少精准流量。

但唯品会的电视植入广告的缺点也逐渐显现,不少观众表示十分反感唯品会“霸屏”式的广告,非常影响观感体验。

与此同时,大量的电视广告植入营销,也不断推高唯品会的营销成本支出。2020年全年,唯品会的营销费用支出就高达42.84亿元,而2020年的净利润才59.07亿元;2021年全年,唯品会营销费用更是高达51亿元,2021年当年的净利润减少至48.81亿元。

唯品会似乎看到了这一点,2022年的营销费用大幅下降。新的电视节目里唯品会的身影也越来越少。2022年全年,唯品会营销费用支出为28.31亿元,较前一年减少44.5%,几乎“腰斩”。2022年净利润因此也获得了一定反弹,增至62.99亿元。

本季度,唯品会的营销费用仅为8.4亿元。可以看出,唯品会本季度盈利的获得与成本控制有一定关系。

线下难做,进退维谷

除了网络零售业务外,唯品会还在2019年进入线下零售市场。2019年,唯品会收购了杉杉奥特莱斯,后开设线下实体唯品会,到了2020年,又布局了多家唯品仓,主攻下沉市场,但是从线下门店的发展情况和近几年的业绩数据来看,唯品会正在受到线下业务的拖累。

近日,驼鹿新消费探访了位于北京华贸商城的唯品会线下店。店内面积超300平,售卖品类包括美妆、婴童用品、鞋类、服装等等,店内货架60%为服装区,20%为鞋区。但在下午5、6点这样的时段,店内购物的顾客仅有两三人,结账区更是空空如也。

另一方面,线下店需要更多的运营成本,如房租,人工,仓储等等。如果店铺选址失误,租金高企,在不能拥有充足的客流量的情况下,店铺很难带来交易量,更不可能实现正面盈利。唯品会董事长兼CEO沈亚此前曾对外表示,线下店对GMV的贡献仅为1%左右。在2022年财报中,唯品会指出,过去三年,唯品会约97%的净收入来自在线零售,这是不包括杉杉奥特莱斯和中国其他线下零售店的净收入的总净收入。

而在大众点评搜索北京唯品会,目前多家线下门店显示暂停营业中,如唯品会物美沁山水店、唯品会丰科万达店,唯品仓方面,唯品仓回龙观店显示暂停营业。笔者搜索网络公开信息,发现唯品仓位于东莞、长沙、南充等地都已闭店。

掉队边缘

眼下,包括京东、淘宝等各大电商平台都在紧锣密鼓的准备618,作为疫情恢复后的首个电商购物节,被各大电商平台寄予厚望。唯品会也不甘落后,于财报发布当日启动了618大促预售。

不过,618和双十一这样的电商促销大战,历来是阿里和京东的“双簧戏”,唯品会始终缺乏存在感。因为不同于京东和淘宝这样的综合性电商平台,唯品会的平台特色就是“特卖”,且品类和用户群体都相对较少,使得其无法营造全网狂欢的购物气氛。

在唯品会的诸多品类中,鞋服是其主打的优势品类。但是近几年来,随着直播电商的崛起,唯品会有丢掉这一优势的风险。因为直播电商主打极致性价比,本质上就是特卖。而直播电商的直观展示性与鞋服售卖匹配度极高,越来越多消费人群选择在直播平台上边看边购物。同时服装品牌选择自播的越来越多,这必然会分食掉唯品会一些市场份额。

另外,不仅是直播电商平台崛起对唯品会增长造成威胁,由于经济环境的变化,消费能力的下降,更多的年轻人开始选择大牌平替而非大牌特卖,这也是唯品会需要面对的现实情况。

另一方面,“特卖”意味着价格与质量之间的博弈,想要为消费者提供极高性价比产品,就容易在产品把控上“翻车”。唯品会的品牌宣传语是100%正品、品牌保障、退换无忧。但在黑猫投诉平台中,笔者发现关于唯品会的投诉量超37000条,最新的一条标题为“唯品会销售商品存在质量问题,售后差,客服服务态度差”,翻看最新的多条投诉,主要都为产品质量问题、售后退还问题等。

不过,在电商行业陷入红海竞争,市场竞争越来越激烈的情况下,唯品会能够获得连续42个季度的盈利,也算是一项壮举。而且,作为老牌电商平台,在供应链和物流方面也树立了一定的护城河。

并且,受益于长期的盈利,唯品会目前账面上的现金也较充足,截至2023年3月31日,唯品会的现金及现金等价物和限制性现金为人民币189亿元(28亿美元),短期投资为15亿元人民币(2.17亿美元)。本次一季度财报中,唯品会表示继今年3月发布新股票回购计划后,唯品会宣布把股票回购计划规模由5亿美元扩大至10亿美元,回购将持续至2025年3月底。

总体来看,在消费市场逐渐复苏的大背景下,从第一季度财报来看,唯品会在用户量、GMV、营收仍未达到最佳水平。虽然目前在品牌特卖这一块的消费认知仍然稳固,而折扣零售的大行其道,也给了唯品会一些发展新机遇,但唯品会也需要直面直播电商以及拼多多等新电商平台持续抢夺市场的现实威胁。正所谓逆水行舟,不进则退,在消费市场已然变化的今天,唯品会需要有更多的进取心,才不至于在未来的竞争中慢慢掉队。

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