市场份额持续下滑,小米手机警报拉响

撰文:秀珍

监制:李东楼 | 出品:驼鹿新消费

近日,小米集团发布2023年一季度业绩公告。公告显示,小米集团2023年第一季度总营收595亿元,同比下滑18.9%。小米称本季度的收入下滑,主要受手机等电子产品的需求疲软导致。

这显然有一定的依据。根据Canalys数据,2023年第一季度全球智能手机出货量同比下跌13.3%,为2014年以来最低的第一季度。而手机业务收入是小米集团的主要营收来源之一,2023年第一季度占比超58%。而一季度手机业务实现收入350亿元,同比2022年第一季度的458亿元减少23.6%,环比2022年第四季度减少4.6%,小米集团称主要是由于智能手机出货量及ASP下降所致。

不难看出,整个全球智能手机市场大盘都处于一个下降周期。但值得关注的是,小米手机在国内市场是智能手机厂商当中下降幅度最大的。根据IDC数据,小米手机在2023年第一季度市场份额为13%,相较于2022年第一季度的14.9%,同比下降幅度达到22.9%,高于其主要竞争对手OPPO、vivo和Honor等。并且,就其在国内的市场份额而言,已经跌出前四。小米手机掉队的警报声已经拉响。

性价比优势不再,“上攻”高端受阻

据市场调查机构Counterpoint Research发布的2022年国内智能手机市场的出货情况,以及畅销机型排行。小米手机无缘TOP10,除了苹果占据畅销机前三名,其他品牌为荣耀、OPPO和Vivo。

市场份额下滑,畅销机型缺乏的背后是小米手机早已不是其目标人群的首选。在北京一所大学就读的小杨告诉驼鹿新消费:“身边的同学基本上都是手机的重度用户,“一步到位”是同学间购买电子产品的流行语,从使用体验上来看,购买一部苹果手机可以用好几年,但买一部小米手机可能一两年就要换了。”

另一位资深“米粉”黎先生的消费经历更具有一定的代表性。黎先生曾为家人购买过小米的低端系列手机红米,自己也在大学期间以及毕业后两年内都使用小米并更新换代过,还使用过小米平板,小米手环等等。同时对小米IoT与生活消费产品痴迷,购买过音箱、扫地机器人、照片打印机、吹风机以及小米室内摄影机等等。

“从大学时代开始为小米“发烧”的,大学同学们之间常常会沟通最近哪家发布了新款手机,有哪些功能更新,哪款手机的拍照功能又进了一步,而小米作为其中性价比最高,设计又简约大气的品牌脱颖而出。”黎先生说道。

“但是工作后渐渐发现周围的人都使用苹果手机或者华为手机,小米开始不够档次了,换了苹果后,就再也没有用过小米手机”。黎先生表示,家中现在还有很多智能小家电等产品,最近有看到小米发布的新款高端机Xiaomi 13 Ultra,看到有喜欢摄影的同事买了一个,但对方有两个手机并用,主要用的还是苹果手机。

不能看出,在更换新机周期不断拉长的情况下,低端智能手机的竞争力更加被削弱,小米曾经引以为傲的性价比打法已然难以奏效。也因如此,小米近年来一直在谋求向高端市场渗透发展。

根据Canalys公布的数据,在全球高端手机出货量TOP15中,几乎被苹果和三星霸榜。其中苹果共有七款手机上榜,三星则有六款机型上榜。小米13排名第13位,华为mate50排名第14位。

小米的小米手机13虽然可以挤进TOP15,但这显然是不够的。因为从小米近年来的动作来看,高端化对其战略的重要性越来越高。2022年初,小米创始人雷军在集团战略会上明确表示:高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展的生死之战,小米会坚定不移地执行高端化战略。

可以看到,在小米官网上,目前展示了8款手机旗舰款,价格在1999元-5999元起,新款旗舰机也都在往中高端上靠。虽然去年7月份,小米发布的高端机型小米12S Ultra,曾一度被网友评为小米史上口碑最好的手机。但小米手机一直深入人心的品牌认知仍是聚焦价格优势的性价比,想要改变用户对其固有认知,并非一朝一夕完成的。

虽然小米手机竭力向高端市场进军,但市场的反馈却正好相反。据小米集团一季度财报数据显示,小米集团2023年Q1小米智能手机ASP(智能手机平均售价)为 1151元,同比下降3.2%。

小米全球化:成也印度 败也印度

除了全力进攻高端市场之外,在国内市场触及天花板之后,小米手机近年来的增长动力主要来自于海外市场。小米集团在2022年对外发布的首部知识产权白皮书中透露,小米公司已进入全球100多个国家和地区,境外市场总体收入,占总业务收入50.5%。

早在2014年,小米就计划进入10个海外国家市场,而印度是小米选择出海的首站。时任小米全球副总裁Hugo Barra认为“印度有潜力成为小米全球第二大市场,并为小米全球出货量做出重要贡献。“

小米此前在印度市场确实一路高歌猛进。2021年,小米在印度的市占率已高达25%,排名第一,成为印度市场最大的智能手机厂商。

但在2022年4月,印度执法局冻结了小米印度6.8亿美元(约合人民币是46.8亿)的资产。冻结理由是小米从2015年开始,假借“汇出专利费”的名头,给3个完全不相干的外国实体,非法汇款555.1亿卢比。根据1999年的印度外汇法,执法局对小米扣押了等额的资产。

2023年4月,据媒体报道,小米印度公司对印度执法机构扣押其约6.8亿美元资产的申诉,已被印度法院驳回。对此,小米方面4月27日回应称,正在研究此事,等待书面命令,“我们想重申,我们在印度的业务符合所有当地法律法规”。

对此,有业内人士表示,小米在印度这笔巨款基本是要不回来了。另据Tech商业统计,小米9年的净利润累计利润额为94.6亿卢比(约为1.16亿美元),被扣押的资产金额是小米印度历年利润总和的5.9倍。从利润收益的角度来看,小米在印度耕耘九年基本上等于“白干一场”。

小米在印度市场的“滑铁卢”,也对小米的全球布局和手机出货量产生了一定影响。据驼鹿新消费统计,就一季度而言,小米近三年全球手机出货量呈现直线下滑趋势,本季度同比去年第一季度下滑21%。同时,智能手机业务收入也从2022年一季度的458亿元同比减少23.6%至350亿元。

小米集团财报显示,2023 年第一季度小米海外收入 270 亿元,同比下降 28%,收入占比回至 45.4%。值得关注的是,在这次财报中,小米首次没有披露智能手机业务在海外市场的具体运营数据情况。

在东南亚市场, 据市场调查机构Counterpoint Research最新发布的报告,2023年第1季度东南亚五大主要市场的智能手机出货量同比下降了13%。在前五大手机厂商中,苹果是唯一实现正增长的公司,增幅高达18%。而小米手机出货量则同比下降了13%。

近期,小米还携最新版本小米 13 Ultra和Redmi 12发力抢占欧洲市场。据中关村在线,小米13 Ultra近期将登陆欧洲市场,12 256GB版本的售价是1499欧元(约合1.1万元人民币)。这个价格已经超过了iPhone 14 Pro 256GB(1459欧元)、iPhone 14 Pro Max 128GB(1479欧元)的价格。能否在欧洲市场大卖还有待检验。

更重要的是,在海外市场上,苹果、三星这两大科技巨头始终是小米在内的国内智能厂商难以逾越的”大山“。就近几年的国内智能手机厂商发布的新品趋势来看,产品创新仍然主要聚焦在拍照功能优化上,如多了几个摄像头,像素高了多少等等。

而苹果、三星等国际厂商的竞争壁垒主要在核心底层技术掌握和优势供应链层面,这使得他们不但占据了更高的市场份额,而且攫取了更多的利润。因此,国产手机厂商如果想要在高端市场站稳脚跟,在海外市场持续具有竞争力,最终仍然需要在技术创新上有所实质突破,由此才有可能重塑当前的行业竞争格局。

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