Chris Pereira(彭家荣):中国企业出海面临四大难题

2018年底,发生了举世震惊的孟晚舟事件,与此同时,华为的产品出海开始遭到围堵。一个月后,作为华为创始人任正非和高管支持骨干的Chris Pereira(彭家荣)奔赴温哥华,开始负责华为在北美地区的公众沟通事项。

彭家荣到任后需要解决的最重要问题是,如何建立一套有效的沟通机制,构建当地居民、西方媒体对华为品牌的信任度。

2019年年中,当时华为正在与加拿大的当地运营商合作,为居住在北极附近的偏远地区居民部署4G网络。借着这次合作,彭家荣带队为这一项目拍摄了纪录片《Connect the North》。纪录片中详细介绍了华为如何帮助人烟稀少地区的原住民改变生活。这部纪录片后来被华为在Youtube的官方平台发布后,获得了超过11万播放量。

此后,他又向公司董事会建言,华为应该去神秘感。获得同意后,彭家荣邀请了20多人的西方媒体去华为参观,与华为的高管团队面对面沟通。这不是华为第一次与西方媒体沟通,但是在彭家荣的努力下,却是华为与西方媒体最坦率的一次沟通。

彭家荣告诉长庚君:“从我作为一个外国人的经历看,应该让西方世界的媒体去深圳看看,他们对华为了解的越多,报道也就会更客观。”

这两件事情让彭家荣在华为的海外公共沟通上一战成名。2020年,他在华为领到了个人金牌奖。在华为内部,1年只有3名员工能领到该奖项。同时,他也是近几年中,唯一领到该奖项的非研发业务线的外国人。

在温哥华负责华为在北美地区的公众沟通时,彭家荣发现,在如何帮助中国企业出海这个问题上,拥有巨大机会。2020年夏天,与华为的合同到期后,彭家荣决定自己创业。

同年10月,彭家荣成立了北美商业生态咨询这家公司,帮助中国和北美的企业在资本、运营、销售、品牌、公关等方面进行出海拓展。截至目前,他的团队已经在纽约、温哥华和多伦多开设了办公室,并帮助过9号机器人、饭团外卖、Saltalk等一批华人创业者在北美创业。

在彭家荣看来,西方舆论对中国科技公司的很多批评都不太公平。他举例说,Google、Facebook、Apple这些科技巨头没有一家是5点下班的,可是换到华为这些中国企业没有5点下班的时候,就变成了剥削。

彭家荣举例说,他在香港读MBA时,深表很多腾讯的同学都是自愿在加班。西方应该更尊敬的看待中国中产阶级。

“造成这种情况一方面是西方媒体对这些中国企业不太了解,另外一方面也与这些企业忽视跨文化沟通有很大关系。”彭家荣总结认为,中国企业在出海或者华人创业者在海外创业时,通常面临四大难题。

首先是,过于依赖直觉。彭家荣认为,中国企业在海外拓展业务时,优点是效率很高,缺点是太过于依赖直觉。很多在国内积累的宝贵经验在海外会行不通。过于依赖直觉,会带偏业务的发展方向。比如海外的本土公司做推广前要先看数据,而中国公司很多时候会忽视这些。

第二大难题是充分授权。很多中国企业出海,虽然也建立了本地化的团队,但是却没有充分授权,这会导致总部无法理解海外团队为什么要这样做,而海外团队则会抱怨总部不理解当地。彭家荣认为,出现这种情况是因为当地管理层没有很好的充当总部和本地团队的沟通桥梁。

第三大难题是跨文化沟通。彭家荣举例说,跨文化沟通是中国企业出海遇到的最后一道难题,也是很多出海企业和华人创业者海外创业时没有跨过的门槛。

“举例来说,在西方文化中开会是在讨论一个问题,大家可以畅所欲言,甚至公开挑战领导。但是在中国文化中,开会通常是在宣布一件已经决定的事情。会议不是决定要不要做,而是讨论如何去做,”彭家荣表示。

彭家荣认为,无论是中国企业出海,还是西方企业入华,如果想要成功,都必须解决跨文化沟通问题。

最后一大难题是忽视关系。中国、加拿大、美国的生活经历令彭家荣发现,中国的出海企业在国内时非常注重关系,但是在出海后却完全忽视了这部分内容。比如,很多出海的中国企业对西方媒体的运作机制并不了解。因此不太注重关系的维护。

“我举个例子,一个是西少爷刚刚进入加拿大市场时,他们希望突出自己的产品很好吃。可是好吃是一个很主观的概念,并不适合传播。对于媒体记者而言,一家好吃的餐饮店也没有新闻点,所以我们为西少爷制定的策略是为当地慈善机构捐助60份午餐。这样对媒体而言才有价值。”

彭家荣接着说,无论中国企业出海,还是华人在海外创业,过去直接塞广告是1.0时代,后来有了美通社这样的新闻稿群发机构,这是2.0时代,而他要做的是3.0时代的事情。具体做法就是直接找新闻媒体的从业人员聊天沟通。这会让媒体对这家企业有更直观的感受。就像华为在19年时邀请了很多西方媒体参观并与高管直面交流一样。

彭家荣认为,对于出海企业而言,通发新闻稿时需要慎重,因为那些不喜欢你品牌的人有的时候会借用通发的官方新闻稿来丑化你。

“需要强调的一点是,我和我的团队带着深圳的节奏到北美,带着中国服务精神到北美。这边本土的公司通常并不保证传播效果,而我们是在与客户沟通,了解客户的需求后,向客户保证传播效果。”彭家荣表示。他在华为同任正非学到的最重要的事情就是建立高标准,虽然短期内会给团队很大压力,但是长远来看,会从中受益。

对于彭家荣而言,4年的华为工作经历对他影响最大的还是任正非。他坦言,任正非自己开车,出差也不会坐头等舱,但是会把标准定的非常高。作为一个西方人,他从任正非身上学到了在高调中有一种谦虚,而这也是他现在创业对自己和团队的要求。

对话彭家荣

长庚君:听说你在中国生活了15年以上,当初为什么会选择到中国留学?以及后来是如何决定在中国生活的?

彭家荣:我是2004年到中国生活,2019年离开的。到中国之前,我以为会看到一个农业大国,人们戴着斗笠,到处都是耕地。可是来到中国后,我发现城市里到处都是吊车,在大范围基建。这种差异让我觉得很有意思,想要更多的了解中国。

长庚君:能否分享一下你在中国的工作经历?

彭家荣:我是09年毕业,后来去苏州创业,为一些跨过公司提供翻译和顾问建议。2016年5月,有猎头和我联系,希望我去做高管支持的工作。后来我就去了深圳华为。直到2018年孟晚舟事件发生后,2019年1月我被华为派往温哥华,负责华为在北美的GR和PR工作。

长庚君:作为一个外国人,你是如何融入中国企业的?

彭家荣:加入华为前,我认为自己的标准很高,但是加入华为后,我学会了谦虚。我刚加入华为时,连续3天我的老板都是在下班前的5点50分给我布置工作,曾经一度让我产生辞职的念头,好在当时坚持了下来。后来我对华为逐渐有了更多了解后,才发现我已经愿意主动去加班了。华为非常注重蓝军和红军之间的竞争,这些竞争令人才有了高质量的输出。

长庚君:为什么会选择创业?

彭家荣:我一直比较崇拜创业这个角色,当年大学毕业时就想创业,但当时没有更好的实现方式。

长庚君: 你认为过去在中国的工作经历对你创业有哪些帮助?

彭家荣:在中国对我最大的锻炼就是适应不确定性的能力很强,而创业很多时候也是去适应不确定性。比如在华为时,会不断遇到挑战,不断被质疑,会有很多不舒服的情况。面对这些时候,你需要先观察情况,不能有极端反应,冷静下来后寻找解决问题的途径。而创业很多时候也需要用这种方式解决问题。

另外,就是跨文化沟通问题。观察真的很重要。比如开会,在西方开会的时候可以公开挑战领导,但是在中国文化里,开会更多是宣布一个决定。如果你不了解或者不接受这一点。就无法建立信任。

长庚君:你最喜欢的一个中国企业家是?

彭家荣:任正非。我在华为时负责过他的翻译稿,这让我非常了解他的哲学。任正非自己开车,也不会坐头等舱,但是会给团队制定非常高的标准,我从他身上看到高调中的谦虚。另外他也理解产品的第一个版本不需要完美,我从他身上学到了不要把专业的精力放到非战略的事情上。用一句话总结:一杯咖啡吸收宇宙的能量。

长庚君:能否介绍一下你是如何帮助中国公司出海的?

彭家荣:我的公司取名北美商业生态咨询,这个生态很重要。在本地想要扩大你的影响力,这个影响力来自于人,瞄准好你要影响的人群。过去直接塞广告的形式,我认为是1.0版本的出海,群发新闻稿的形式是2.0版本,而我们正在做的是3.0版本。具体来说,我们会帮助想要出海的公司构建本地化的生态。包括与各种商会、慈善组织建立联系,与媒体进行有效的沟通。在今天社交媒体盛行的时代,过去2.0时代群发新闻通告的形式本身已经没有影响力了,而且那些不喜欢你品牌的人还会接机丑化你。

另外需要强调的一点是,很多本土的服务机构并不对客户的传播效果负责,而我和我的团队是带着深圳的节奏到北美,带着中国服务精神到北美。我们会向客户承诺传播效果,这也是我在华为学到的,初期就应该建立高标准。

我做的这些事情,是希望中国企业出海时第一想到的是北美商业生态。

长庚君:你认为中国企业出海的优势有哪些?另外有哪些部分是他们欠缺的?

彭家荣:中国企业和美国企业很相似,他们都很大胆。中国企业到国外是大胆做事,效率很高,短板是过于依赖自己的直觉,没有构建本地化的团队。直觉与时候会给你带偏,在中国行得通的方式有时候在这边行不通。我建议中国的企业做海外推广前要先看数据,并且充分授权给当地的团队,给他们发展空间。

长庚君:你怎么看中国、加拿大和美国不同的创业文化?

彭家荣:加拿大的人才流失很严重,有野心的都会去美国。不过,加拿大却是出海企业证明商业模式的一个绝好的地方。美国的各种干预会比较少。而中国创业者的执行力会更强。另外,西方舆论对中国科技公司的批评不太公平,Google,Facebook、Apple等美国的科技公司没有一个是5点下班的,可是换到中国企业身上,就成了剥削?我在腾讯的很多MBA同学都在自愿加班,西方应该更尊敬的看待中国的中产阶级。

长庚君:创业以来,你经历的最深刻的一件事情是什么?

彭家荣:我是在创业4个月之后才获得了第一个客户,当时每天都被拒绝,和我想象的情况很不一样,可以说创业是360度挑战自己。

长庚君:从过去10年来看,海外互联网公司在中国鲜有取得成功的案例,反而是中国的Tiktok在海外大受欢迎?你如何看待这种现象?

彭家荣:你可以看到Tim Hortons这个加拿大咖啡品牌在中国也很成功,其实我觉得视角可以不只局限在互联网领域。另外,很多在北美大获成功的品牌其实也有中国背景,只是公众并不知道这些信息而已。企业在决定出海后,需要做一系列本土化的变革,这些变革不只是找美通社这样的机构群发一些官方新闻稿,而是需要做观念上的转变,从社交媒体的回复,到与媒体、公众的沟通,都需要变化。

在中国,给客人夹菜是出于尊重,但是在西方,这反而是一种冒犯。一家企业在西方想要成功,至少要理解这种文化差异。我希望通过自己和团队的努力,帮助中国的企业在海外建立自己的品牌和业务,也想要帮助华人的创业者在北美创业。

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