彭家荣:北美媒体最讨厌什么样的公关

这段时间与北美的媒体朋友们交流时,发现很多人都会向我吐槽与中国出海企业交流时遭遇的不顺畅沟通。在我看来,导致这种情况出现,一方面是因为中国企业与美国企业在公关思路上有很大差异,另一方面也是因为这些出海的中国公司没有掌握好与北美交流的技巧。

接下来,我会详细给大家讲述北美的媒体从业人员最讨厌什么样的公关,希望出海的中国公司能够避开这些坑。

1、Pitch错媒体或人

在北美,企业与媒体交流主要是通过Pitch letter。可是很多初次进入北美的中国公司会犯的一个典型错误就是Pitch错媒体或人。比如,这个记者本来是跑零售的,你却Pitch他消费电子评测类的信息,又或者这家媒体明明是财经类媒体,你却Pitch对方时尚生活类的信息。有一位媒体朋友告诉我,曾经有一家出海的中国游戏公司向某财经媒体发出了游戏评测类的Pitch letter。

这些Pitch letter不仅仅会浪费自己的时间,也会浪费记者们的时间,最后的结果自然是这些Pitch 都会石沉大海。

2、套用流行词汇

很多北美的媒体朋友告诉我,他们在与企业交流时,最讨厌的一种沟通方式就是对方经常套用一些流行词汇,但是这些词与他们本身的业务并没有直接联系。对于北美的媒体从业人员而言,他们会非常厌恶这种蹭热点,套用流行词汇的做法。

一位媒体朋友告诉我,他一天可以收到300封以上讲Web3的Pitch letter,但是没有一封邮件能够把Web3讲明白。为了做这个选题,他与很多企业进行了联系,结果在采访中发现,没有企业能说清楚Web3给真实世界带来了怎样的变化。

3、受访时遮遮掩掩

很多年前,在中国媒体圈有一本很流行的书《华尔街日报是如何讲故事的》,这本书其实详细向读者介绍了北美媒体的写作方式。对于北美媒体的从业人员而言,他们喜欢故事,尤其是美国文化非常喜欢讲述这件事情的来龙去脉。

亚马逊、苹果的车库创业史至今仍然被很多人津津乐道,北美媒体很喜欢小人物成就的故事。也因此,他们在访问一家企业时,会对受访人或企业历史刨根问底。而很多中国企业在访问时,并不喜欢这种方式。比如很多中国企业在受访时会不太想说团队的背景是中国人,或者对数据遮遮掩掩。这都会给记者带来非常不好的印象。试想,如果这个作者在采访过程中对你的企业印象并不好,可能就不会有太多兴趣为你的企业撰写报道。

另外要说的是,很多中国企业千辛万苦想要遮挡的数据,其实媒体是可以挖出这些信息来的。举例来说,苹果当时宣布造车时,就有媒体在LinkedIn上搜索了苹果所有工程师的信息,并一一给他们发去信息。

在这方面,正面的案例是大家可以参考阿里巴巴的海外传播。比如马云曾被哈佛拒绝过10次,应聘肯德基时成了唯一落选的人,因为阿里没有隐藏这些“黑历史”,反而主动告诉媒体,因此很多北美媒体对阿里巴巴都有很好的印象。

4、要求记者改稿或承诺版面

在北美,如果一家企业的公关提出付费给正统媒体,要求编辑团队修改稿件的话,对方会直接觉得你是个傻瓜。有媒体朋友曾向我抱怨,与中国公司接触时,有些公司会提出修改稿件的要求。这个话题不仅会影响你的企业与这家媒体的关系,甚至可能成为媒体圈中的笑柄。

北美的媒体从业人员不会在意是公关公司还是企业的公关人员与他们接触或提供信息,但是会非常在意对方的专业性。专业的公关人员绝对不会提出,付费给媒体或想要媒体改稿这样的要求。越是一线的媒体,越是大忌。

另外,一些中国公司的公关人员在与北美媒体接触时,不要什么都没有摊开,就问能不能给上一篇头条文章。在记者看来,这些要求都是极其不专业的。当记者遇到这些问题时,有些人可能只是心里觉得你不专业,有些人则会把与你交流的过程直接发Twitter,这样,你的企业很容易就进入媒体的“黑名单”。

5、明确一个出口

一些刚刚出海的中国公司会犯的一个典型错误是,他们有多个部门与媒体对接。有媒体朋友向我反馈,曾经有某家公司为了评测产品,有两个不同的部门以及一家公关公司来Pitch,而且无论是公关公司,还是这家企业的两个不同部门,受访时回答的答案都完全不一样。虽然他评测时觉得产品还不错,但是因为信息太过混乱,最终他放弃了撰写评测文章。

这里我建议中国公司可以参考三星的合作。比如,三星在全球都是通过爱德曼与媒体联系,工作人员不会与媒体对接。

实际上,与中国企业青睐媒体从业人员转型公关不同的是,北美很少有媒体从业人员会跳槽到公关行业。在北美,记者们追求新闻理想,公关们追求商业效益和服务客户,思路完全不一样。很多公关行业的人要么一毕业就从事这个行业,要么是从智库中跳槽而来。

在北美,公关是一个极其细分的专业领域。有的负责监管部门的公关,有的只负责危机公关,有的参与到企业传播的决策中。比如BCW这家公司,他们的创始人就曾负责过总统的讲话稿。这与中国的情况很不一样,出海的中国公司想要做好海外传播,一定要理解这种差异。

6、不回答不等于不回复

最后一个中国企业做出海传播时常容易踩的坑是,不回复记者的问题。很多企业遇到记者比较尖锐的问题,或者判断记者可能会出自己公司的负面报道时,通常采取了不回复的态度。但是在我看来,这种处理方式往往会让事情变得更坏。

你在遇到这些问题时,可以不回答,但是不能不回复。在北美,公关与记者之间有一种沟通方式叫“私下沟通”,当遇到稿件选题来者不善时,可以通过公关公司用私下沟通的方式来加强彼此的交流。这样,在充分交流后,即使记者不会改变选题的方向,但至少不会给对方留下不好的印象,可以为接下来与记者的沟通奠定一个好的基础。

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