老罗“退网”一年,交个朋友终圆上市梦!但转型仍未结束?

发酵数月,头部MCN机构交个朋友的上市之旅,终于等到圆梦时刻了。

7月6日,港股上市公司世纪睿科发布公告,宣布自7月11日上午9:00起更名为“交个朋友控股”,这也意味着交个朋友将借壳世纪睿科登陆港股市场。而早在去年11月,交个朋友旗下的所有核心资源,包括抖音直播间都已交由世纪睿科运营,营收也纳入后者的财报,因此也有媒体和投资者戏称交个朋友这是“卖身”上市。

无论借壳也好,“卖身”也罢,反正交个朋友的上市已是板上钉钉。外界现在更关注的,是上市后的动作。在罗永浩降低直播频次之后,交个朋友尝试了许多方法维持自身热度:孵化新主播、新账号矩阵,走出抖音布局更多平台等等。

不过这一系列操作下来,“去罗永浩化”仍不算大获成功。无论是入局淘宝还是落户京东,首播仍要罗永浩回归撑场,罗永浩个人IP的热度、价值仍大于交个朋友。

上市之后,交个朋友的路该怎么走?没有了罗永浩的IP加持,谁来撑起交个朋友的半边天?

(图片来自UNsplash)

圆梦二级市场,交个朋友转型仍有阵痛

比起传统的IPO、借壳上市,交个朋友和世纪睿科的合作模式在业内并不算常见。

历史资料显示,从去年8月开始,交个朋友便与世纪睿科签署了运营合作协议,11月世纪睿科正式接管交个朋友所有账号,并在2022年年报中完成财务并表。表面上看,世纪睿科对交个朋友及其子公司完成了全资收购。

但从世纪睿科改名交个朋友的做法则可以看出,交个朋友如今已成为世纪睿科的核心资产和头牌业务,谁靠谁上位还真说不准。而从两家公司的幕后股东、股权分布来看,关系也是错综复杂。比如世纪睿科实控人李钧就是交个朋友的老朋友,还是交个朋友母公司成都星空野望科技有限公司的第二大股东。

不过撇开“卖身”、借壳的争论不谈,可以肯定的是经过一段时间的磨合,双方无论是业务上的对接还是财务层面的运作就已经相对流畅。

财报显示,2022财年交个朋友电商业务所在的新媒体服务板块收入录得3.03亿元,同比暴涨1275%。此外,世纪睿科年内市值最高超过30亿港元,比和交个朋友签署合作协议时涨了接近20倍。今年年初,世纪睿科还宣布实行新股权激励计划,授予68名员工共7447万股激励,出手相当阔绰。

不过在优秀的财务报表之外,交个朋友的挑战也在升级。

作为一家以直播电商为主营业务的企业,头部主播、流量、选品供应链是交个朋友最核心的资源。而问题的根源,也正好出在这几个环节:台柱子罗永浩自从宣布“退网琢磨新创业项目”后,开播频次大幅降低,交个朋友在主阵地抖音电商的流量也迎来下滑。面对东方甄选、疯狂小杨哥等新锐的冲击,交个朋友愈发吃力。

交个朋友的疲态,在去年下半年就出现了苗头。数据显示,去年三季度东方甄选带货GMV超过20亿,官方统计的毛利率约为37.8%。在竞争激烈的8月,东方甄选GMV达到6.5亿,秒杀交个朋友的2.4亿,粉丝量也后来居上超出后者近500万。

8月这个节点,确实有点特殊——这是罗永浩宣布“退网”后的第二个月,用户已经接受了“没有老罗的日子”,GMV可以展现交个朋友的真实实力;这也是交个朋友和世纪睿科达成合作的日子,外界都猜测,是东方甄选施压,才让交个朋友在资本市场寻求反击之道。

从战果来看,交个朋友还真是没打过东方甄选,且这种趋势一直延续到现在。今年618收官日,东方甄选旗下的东方甄选美丽生活直播间GMV高达1000万,超过了交个朋友的750万,更不用说和东方甄选主直播间比了。

(交个朋友&东方甄选抖音直播间粉丝量对比,时间截止至7.10)

当然,交个朋友的阵地已经不只局限于抖音。今年618在京东首次开播,也拿出了一份靓丽的成绩单:首播GMV超过1.5亿,累计观看人数超1700万,空降京东直播达人榜第一名。

但别忘了,和当初入淘首秀一样,交个朋友赴京东开播取得开门红,还是靠罗永浩这张王牌。

6月26日,交个朋友直播优选抖音账号发布了一条视频,配文“还完债务的罗永浩,终于挺直腰板了”,似乎宣告了罗永浩“真还传”的大结局。但反转很快就到来,交个朋友负责人回应称,罗永浩还清债务的消息不实,“老罗还在努力工作,争取尽快还债”,相关视频也很快遭到下架。

这一段光速打脸的剧情,看起来只是工作人员沟通、操作失误,但也能看出交个朋友对罗永浩仍有依赖,对任何风吹草动都相当紧张。

没还完债务的罗永浩,今后肯定还会时不时出现在在交个朋友直播间,保住老朋友的基本盘。只是随着罗永浩的开播频率下滑,交个朋友也需要更多王牌。

继续“去罗永浩化”,交个朋友积极寻找后路

事实上,早在牵手世纪睿科圆上市梦之前,交个朋友就意识到多元化经营的重要性,也花了不少心思部署其他业务。2021年,交个朋友的创始人黄贺就在接受专访时谈到,“交个朋友不是罗永浩的个人工作室”。

那年9月,受疫情管控影响,罗永浩被隔离在家,交个朋友被迫过起了没有罗永浩的日子。但令黄贺惊喜的是,罗永浩缺席长达21天,交个朋友的GMV并没有明显下滑,优质的选品和超高性价比成为必杀技,成功留住了挑剔的消费者。

到2021年底,罗永浩在交个朋友直播间的直播时间占比已经降至7%左右,公司的收入、直播间的GMV也都稳住了。这段经历,也坚定了交个朋友的转型决心。在黄贺的规划里,交个朋友不能只靠罗永浩,甚至不能只靠直播带货:供应链SaaS服务、品牌代运营、广告营销和主播培训等业务都要发挥自己的作用。

“我们的最终目标,是MCN业务只占总收入的40%,来自老罗的收入只占(MCN业务的)10%-15%”,黄贺如是说。从某种程度来讲,黄贺也知道罗永浩这种级别的大IP无法复制,不执着于打造下一个老罗。依靠罗永浩贡献的收入,为转型、新业务起步提供资金也是一个不错的方法。

回顾交个朋友这两年的工作,其实都围绕两条主线进行。一条是直播带货主业务,努力执行“去罗永浩化”,降低对老罗的依赖,打造账号、主播矩阵,稳住公司的基本盘。

早在2021年底,交个朋友就打造了涵盖酒水食品、美妆护肤、户外运动、服饰珠宝、智能生活在内的八个垂直领域直播间,试图实现全时段开播。和其他孵化子直播间的MCN机构不同,交个朋友的宣传重点并未放在主播身上:由始至终都把精力集中到选品上。

选择做垂类直播间,也是因为方便供应链管理,公司内部可以成立专门的团队对接品牌方、产业带。此外,垂直领域的粉丝黏性也更高,这是对抖音算法机制的一种反制。

另一条主线是积极尝试多种新业务,即黄贺提到的供应链SaaS、广告营销等。

其中声量最大的项目,要数从事电商培训业务的交个朋友海外电商学院。据悉,该业务分为国内、跨境两个板块,分别面向本土和出海商家、主播提供培训服务,在跨境业务中还附带上店铺代运营、广告营销和达人CPS(商品推广)等服务。

数据显示,截止去年年底,达人营销业务在交个朋友的海外业务收入中占比超过70%,达人CPS和代运营分别占10%和20%左右。在未来,交个朋友希望将后两项业务的收入占比各提升约10个百分点,并将成功经验复制到国内业务板块。

由于收购刚刚完成,世纪睿科的财报也并未详细列明交个朋友各项业务的收入、利润状况,多元化转型的效果现在还很难判断。不过交个朋友选择的路线并没有错,直播电商的热度在下滑、竞争却在加剧,像交个朋友一样往多元化转型的MCN机构只会越来越多。

进军供应链SaaS、数字化服务,MCN机构开启多元化转型

和交个朋友一样,过去几年依托直播电商风口积累了大量人气、财富的头部MCN机构,大多在积极寻找后路。

这当中,有的机构仍将重心放在带货事业上,但正想方设法降低对头部大主播的依赖,并重金打造供应链;有的机构选择跳出直播带货的圈子,努力转型互联网服务商;也有机构选择折中路线,创新带货形式,或者将店铺运营、主播孵化的经验移植到其他业务上。

今年4月,刘畊宏背后的MCN机构无忧传媒将自己的年会搬上了浙江卫视,迈出了从MCN机构到大型晚会主办方,从带货主播孵化器到当红明星经纪商跃升的重要一步。薇娅背后的谦寻、疯狂小杨哥背后的三只羊则疯狂拿地建新总部、选品中心和供应链基地,靠固定资产增加自身估值。

供应链SaaS、数字化服务,则是大多数MCN机构都不会放过的一条后路,其中又以谦寻和交个朋友投入最大。

谦寻早在2019年就上线了自研的电商SaaS服务系统“羚客”,除了供谦寻内部使用外,相关技术也开始对外输出给供应商团队。谦寻CIO廖俊龙曾表示,“羚客”就像谦寻内部的“毛细血管”,打通选品、备货、售后、数据复盘等几乎所有环节。

交个朋友则在2021年投资成立供应链SaaS公司,一开始也是主要负责自身的选品、达人管理、品牌方对接等业务,后来则主动向抖音电商的MCN同行们输出技术解决方案服务。包括交个朋友的直播培训、代运营等业务,也都在同一套自建SaaS系统上运行。

头部MCN的转型、收缩或扩张,其实也揭露了整个直播电商行业的新风向:在经过疫情三年的狂奔之后,直播电商在2023年明显降温,行业需要回归理性,重新审视流量、GMV之外的价值。

一个相当明显的趋势是,2023年已经过半,直播电商市场却没能培育出下一个现象级主播,连同整个网红经济的衰退趋势都相当突出。去年这个时候,刘畊宏、东方甄选、疯狂小杨哥三个现象级网红主播/直播间已经先后冒头。除了对带货保持克制的刘畊宏,另外两个顶流直播间GMV动辄上亿,提升了整个行业的热度。

问题的症结在于,发展到这个阶段,直播电商的新用户已经越来越少,存量竞争中各家MCN机构也讲不出什么新故事。从一开始单纯追求性价比、全网最低价,到依靠李佳琦、罗永浩等头部主播的人格魅力提高用户黏性,再到东方甄选带起的泛知识直播风潮,几乎所有形式都被玩了个遍。

直播电商的竞争已经进入到异常激烈的阶段,大盘却很难再扩大。继续作困兽斗,恐怕只会两败俱伤。MCN机构靠直播带货发家,靠头部主播打响知名度,但不能把所有希望都寄托在带货和主播身上。

就像黄贺所说,MCN机构应该形成一个商业闭环,靠技术能力的溢出培养更多可靠的子业务。多元化经营,才是最稳妥的选择。

写在最后

在接受36氪专访时,黄贺曾被问到一个颇为尖锐的问题:所有MCN机构都想解决大主播依赖症,但并没有成功案例,交个朋友凭什么觉得自己可以做到?

黄贺当时的回答并没有什么特别之处,无非是孵化账号矩阵、强调品牌而非罗永浩个人IP等。但如果等到今天再来回答这个问题,或许他能给出另一个答案:交个朋友不一定能摆脱罗永浩依赖症,但可以摆脱对MCN业务的依赖。

当你困于MCN、直播带货这个圈子里,想寻找新出路并没有那么容易。但只要跳出这个圈子,各大MCN机构或许就会发现,外面的广阔天地也不乏自己的容身之所——谁说MCN机构只能一直直播带货呢?

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