亚运会流量寸土寸金,品牌靠什么“夺冠”?

1984年1月22日,美国职业橄榄球大联盟第十八届年度冠军赛“超级碗”在坦帕体育场举行。橄榄球是美国最受欢迎的运动项目,每年“超级碗”总决赛都会收视大热,比赛中场秀如同“美国春晚”。在1984年“超级碗”上,苹果给 Macintosh 电脑投放了首个电视广告,简称《1984》。

广告中女主角手拿一把锤子,在甩掉追击的军警后转身将大锤狠狠地砸在屏风上。在闪光和烟雾中画外音说,“1月24日,AppleComputer将推出Macintosh。”自此,Macintosh 掀起个人计算机的革命,苹果也在一款款改变世界的产品中不断壮大,成了世界上最伟大的公司之一。

史蒂夫·乔布斯花费75万美元打造的《1984》震惊了世界,在世界广告史上画上浓墨重彩的一笔。自此顶尖体育赛事成就顶尖品牌的故事源源不断。

7月20日,随着开幕式主创团队亮相,杭州亚运会正式进入倒计时。从世界杯到奥运会再到亚运会,每个凝聚着超级注意力的洲际体育赛事都成了品牌的盛宴。因疫情延期到2023年的杭州亚运会吸引着亚洲人民的目光,顶尖品牌正摩拳擦掌“备战”亚运营销战事。

杭州亚运会,

在走过“效果至上”、“流量驱动”等弯路后,企业普遍意识到品牌力对增长的核心价值,就“品牌建设是长期战略,效果营销是短期策略”、“流量是工具,品牌是资产”等理念达成共识。超级体育赛事是品牌建设的绝佳机会。因此在这样的节点营销中,品牌在合适场景下输出让用户共情的内容就能一锤定音。2018年世界杯期间,知乎、马蜂窝、Boss直聘在电视上的喊麦式广告就大获成功,此后三大品牌中的两家成功上市,实现了长期增长,即将启幕的杭州亚运会将会成为品牌建设的重要节点。

首先,杭州亚运会是注意力黑洞。

国人爱看亚运会,尤其爱看在中国举办的亚运会。

1990年新中国举办了第一次大型洲际运动会北京亚运会,当时获得的国民关注度丝毫不逊于2008年的北京奥运会,可谓是“万人空巷”。2023年具备“主场光环”的杭州亚运会收获的国民注意力也有望创历史新高。中国品牌必须“赢在主场”。

其次,杭州亚运有大量“共情时刻”。

亚运会观众的观赛情绪跟世界杯截然不同。自1951年新德里亚运会起,中国代表团已连续10届雄霸亚运会金牌&奖牌榜第一,堪称亚洲体育的绝对统治者。亚运会观众观赛时将有极强的期待感、自豪感与参与感。对品牌来说,比注意力更重要的是带着正向情绪的注意力。

最后,杭州亚运会具备巨大的复苏红利。

杭州亚运会原定于2022年9月10日至25日举办,因疫情原因延期到了2023年9月23日至10月8日。作为疫情结束后的首个洲际体育赛事,杭州亚运会是亚洲人民成功抗击疫情、恢复正常生活和迎接经济复苏的里程碑时刻,用户被抑制的需求将井喷、被压抑的情绪将反弹。对品牌来说这是一个唤醒、重塑与强化认知的绝佳节点,反弹式增长的新周期或将由此开启。

对中国品牌来说,一个“十年一遇”的体育营销的超级节点就在眼前

决战亚运会之巅,

历史上有很多中国经典品牌靠着亚运会取得了成功。

1990年,退役两年的体操名将李宁穿着同名品牌服装,从西藏少女手中接过火种,开启在全国的火炬传递仪式。由此,李宁实现了从运动员向企业家的华丽转身,“李宁”品牌也一跃成为中国最强运动服装品牌。当时还是健力宝旗下的李宁就舍得豪掷300万元赞助亚运会火炬传递活动,营销眼光可谓是“高瞻远瞩”,此后李宁一直高度重视体育营销,30年后的今天仍活跃在中国运动服装品牌第一阵营。品牌决定了一切。

在电视台占据主导地位的时代,品牌营销成功的关键是要“舍得花钱”,只要砸钱拿下关键资源就能红遍大江南北。30年后,亚运会依然是注意力黑洞,但世界却彻底变了,品牌面临着新困难。

首先,用户注意力变得碎片化,甚至“粉尘化”。智能电视、PC互联网、智能手机/平板等等智能终端五花八门,人们随时随地看比赛,有着海量内容选择。观赛场景七零八落导致品牌难以一锤定音,像“撒胡椒面”一样地全渠道通投则会面临花钱多、效果差的难题。如何克服“用户注意力集中于亚运会但却涣散在不同场景”的矛盾?是品牌面临的第一道难题。

其次,亚运会流量“寸土寸金”甚至“高不可攀”。一些互联网平台花高价买下赛事版权,但流量分配逻辑却是“价高者得”,竞价效应下流量价格水涨船高,可预见世界杯期间营销会变得更贵。当亚运会的流量变得拥挤时,品牌亟待发现流量洼地,找到新橱窗,新货架,新展位。

最后,互联网平台效果广告好做,品牌建设难做。从当年的“SEM”到今天的“投流”,效果广告本质都是在“采购流量”而非“品牌营销”。在短视频等效果类新媒体平台,内容场景碎片化、用户健忘不专注、消费行为快闪化,这些都让其不具备真正的品牌建设能力,迄今为止没有什么头部品牌在这些平台上脱颖而出,“品效合一”不过是痴人说梦。在亚运会营销这样的关键时刻,品牌必须找到善于品牌建设的高地,抓住可以“一锤定音”的媒介。

在杭州亚运会上,品牌如何才能取得苹果1984超级碗、李宁1990北京亚运会一样的营销成功?答案在于:用好OTT大屏这一核心阵地,打好亚运营销的关键战役。

一锤定音的OTT大屏,

从许许多多的营销实践来看,OTT大屏已成为新媒体时代最重要的品牌建设媒介,在亚运会这样的超级体育节点营销时刻其品牌建设优势将体现得更加淋漓尽致。

1、OTT大屏是体育赛事的第一入口。

在家庭场景,电视一直都有着统治力的媒介。跟1990年北京亚运会时相同的是,人们依然围着电视看比赛;不同的是,人们看的是OTT智能电视。凯度发布的《 2022 智能大屏营销价值报告》显示,OTT 激活规模已达3亿,日均有效观看时长3.4小时,是入口级媒介;《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》显示,手机端之外,OTT端第二增长曲线已经成型,家庭大屏、车载智慧屏等设备流量持续加速增长,“以智能电视为核心的客厅经济迅速发展,OTT大屏成为竞争重点。”

OTT大屏可带来更沉浸、更清晰、更震撼的试听体验,同时符合人们“躺平”舒适观赛的刚需,因而一直是用户观看体育赛事的首选设备。易观分析&咪咕数据研究院发布的2022年卡塔尔世界杯观赛场景调研数据显示,居家用大屏看比赛的人近80%,是最主流的观赛场景,远超在手机/平板、PC等设备上观赛的场景。

小米OTT则是体育赛事“入口之入口”。公开数据显示小米电视出货量连续四年位居全国第一,在国内日活跃设备高达3250万。《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》显示,2023年5月,小米OTT月活设备数达到5151万,位居行业第一。

更多人看小米电视,更多人在小米看体育比赛。每逢重大赛事,小米OTT都会迎来流量洪峰。21年欧洲杯、东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯等洲际赛事期间,小米OTT的流量不断创造流量峰值记录,其中卡塔尔世界杯期间日活更是高达3458万。为什么小米OTT体育用户多?除了用户基础规模大外,还与用户结构有关,小米OTT用户群中,25-49岁的中青年占比高达79.97%,一二线人群占比高达59.8%,这些正是核心体育用户群。

2023杭州亚运会,小米与顶级体育赛事版权内容媒体咪咕合作,给用户提供全赛程的丰富内容。依托庞大的用户规模与优质的赛事内容,小米OTT有机会成为品牌影响年轻体育人群的首选媒介。

2、OTT大屏适合基于体育营销做品牌建设。

OTT大屏具有冲击力的视觉效果,沉浸式的观看场景以及独占性的媒介能力,这让其具备小/中屏等碎片化设备不具有的信息触达能力,可通过3D创意视觉锤等“子弹内容”穿透碎片化的信息墙,应对移动时代用户注意力涣散、疲态与抵触等挑战。

OTT大屏早已成为品牌建设的新高地。《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》就显示,随着营销场景边界的拓展,越来越多广告主将阵地由移动端转移到大屏,“食品饮品、汽车品牌率先瞄准OTT的家庭场景价值,通过开机、屏保等大屏广告形成的强穿透力,提升有效曝光。”

体育赛事期间,绝大多数用户将在OTT大屏沉浸观赛,品牌可对用户进行多轮轰炸式影响,释放其期待、兴奋、感动、开心、激动、自豪、振奋、热爱、崇拜等观赛特有的积极情绪,快速建立或强化心智。以小米OTT为例,品牌可在开机、选赛、观赛等重点场景对用户进行影响:

在用户开机时,品牌可使用创意3D广告第一时间截取用户关注。用户在等待开机时注意力高度集中,品牌释放创意内容进行体育赛事强关联,将有事半功倍的效果。在成功开机后,映入用户眼帘的是小米电视主界面的多重体育赛事关键信息,品牌可“见缝插针”地影响用户。

简单地说,品牌可在首页进行入口级定制广告拿下“黄金位”,确保用户“开机即见”,拦截第一注意力;在观看OTT大屏时,用户有大量时间停留在主页点选内容抑或中途休息,这些时刻品牌内容持续环绕,全天候伴随加深其认知。

当用户确定看比赛时就需要进行选赛。如此的一场体育“饕餮盛宴”,如何让用户快速选赛?基于多年的体育赛事运营经验,小米OTT再次携手版权方咪咕,展开深度合作,基于双方技术升级,推出咪视界小米定制版,为用户提供了多重选赛功能和内容服务,比如专门的冠军季频道,最佳镜头点映集锦,主队赛程表,亚运金牌榜,亚运积分榜,精彩集锦特辑,热点策划专题,亚运单项专区等,让用户可以方方面面了解赛事相关信息,快速高效地选取目标赛事观看直播/点播。

简而言之,在用户开机、选赛、观赛这些刚需高频入口,品牌可利用小米OTT提供的不同营销产品,在多个场景下持续多轮影响用户,以大曝光+强观感+多场景的影响能力去克服用户注意力碎片化的挑战,同时与“夺金”“夺冠”等心智进行深度关联。

从相关产品来看,小米OTT给出了传统电视与移动设备不具备的营销提案,允许品牌定制营销产品组合,在用户开机、选赛、观赛的全链路下实现对其全天候、环绕式、强伴随的持续影响,让品牌在获取国民级大曝光的基础上,可通过强观感的创意开机、频道焕肤、赛前TVC贴片、高清大图、霸屏彩蛋等,与赛事心智高度捆绑,实现品牌建设的目标。

小米OTT一直持续深耕体育营销,先后操盘21年欧洲杯、东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯等国际顶级赛事,与咪咕等顶尖版权内容平台合作,与头部品牌联袂积累了大量的体育营销实战经验,熟稔于顶尖大赛期间征服日活数千万的入口级流量,在杭州亚运会助力品牌成功自然也是驾轻就熟。截至目前,可口可乐、保时捷、壳牌等头部品牌已与小米OTT就杭州亚运会营销达成合作,期待看到相关精彩案例的释放。

3、OTT大屏可与IoT小屏联合深度影响用户。

OTT大屏占据着“家庭第一屏”的位置,但它与其他设备并非孤立的,在全屋智能家居的趋势以及AIoT的技术支持下,电视、音箱、健身屏、门铃、门锁和家电等智能家居,以及手机/Pad、PC与电视在一张网下服务于用户的居家生活。基于此,OTT大屏不只是家庭营销的中心,也是IoT全场景营销的枢纽。《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》以小米OTT为例指出,“手机APP与电视、汽车大屏联动,创造新入口。OTT大屏与其他智能设备联动,打造以智能电视为核心的智能家居物联网体系。”

在亚运会期间,小米OTT也可与小米手机/平板/PC等中小屏观赛设备联动,全场景包裹式影响用户。小米手机MIUI将在负一屏提供亚运资讯和系统级观赛资讯PUSH,小米视频也将上线观赛区,品牌可通过赛事卡片冠名、PUSH通知广告等方式影响用户。今年5月小米在官微宣布小米集团MIUI全球月活跃用户(手机+平板)突破6亿,作为中国数一数二的手机厂商,小米手机MIUI系统级PUSH广告、负一屏广告将触达绝对多数人群实现国民级曝光,在用户观赛外的赛事资讯等场景,以及部分观赛场景下影响用户,实现与OTT大屏的“大小屏共振”,最大化获取用户的碎片化注意力。

4、OTT大屏依然是“相对经济”的流量洼地。

OTT端已成流量第二增长曲线,越来越多品牌在将预算向大屏倾斜。不过,相较于互联网流量平台而言,OTT大屏仍是流量洼地。

一方面,互联网进入存量阶段,OTT大屏还在高速增长。QuestMobile 数据显示,中国移动互联网用户大盘“滞涨”,但OTT大屏却在高速增长,以OTT为主的智能家居设备2023年5月活跃用户规模达到2.64亿,同比增长22.3%,这意味着OTT大屏尚未进入刺刀见红的白热化竞争阶段,就算是红海也没移动端平台红。

另一方面,OTT大屏尚未形成竞价效应,因其本质不是流量购买的逻辑。优质资源在哪里都会贵,但意识到OTT大屏重要性的品牌毕竟不是全部,还有一些品牌沉溺在追求短期效果的流量购买中,这些都让OTT大屏的价值被低估,在“寸土寸金”的亚运会营销期间,有望成为品牌展开体育营销的最优和最经济解法。

写在最后:

2023年杭州亚运会有太多让人期待的理由了:中国举办的又一场重要洲际赛事;经济重镇长三角的首个洲际赛事;疫情结束后全世界的首个大型洲际赛事……毫无疑问,今年的杭州亚运会将是中国运动健儿的高光时刻,也将是中国品牌的斗法场。十分期待中国运动健儿们夺冠,也期待看到中国品牌利用OTT等营销工具,借势内容营销等新玩法脱颖而出,缔造跟“苹果《1984》”一样的经典营销。

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