8月23日港股盘后,知乎公布了2023财年二季度财报。虽然知乎在财报中竭力渲染营收增速、毛利率上升等利好数据,投资者还是对这份成绩单不太满意。截止发稿时,知乎港股股价日内最高跌逾10%,一度创下近两个月最高单日跌幅。
值得注意的是,最近几个季度,知乎的营收结构已经逐渐发生变化。广告让出头名位置,付费会员成为主要收入来源,苦苦追寻的新增长点也终于看到眉目。
对于知乎来说,商业化已经进入到深水区。投资者的信心和耐心日渐消磨,现在必须加快扭亏为盈的步伐。
(图片由圈外财经摄制)
Q2财报喜忧参半,亏损仍是头号难题
客观地说,知乎的营收与市场预期相差无几,亏损也早在预期之内。股价大跌恐怕还是和核心广告业务的退步以及漫长的亏损周期有关。
先看营收的情况。二季度,知乎总营收为10.44亿元,同比增长24.9%,环比也增长了5%。纵向对比,这个成绩算是中规中矩。同比增速低于今年一季度的34%和去年同期的31%,但符合市场预期,也较去年下半年明显反弹。
从营收结构来看,付费会员、在线营销业务是知乎两大支柱,二季度营收分别为4.49亿和4.13亿元, 占比分别为43%和39.5%,合计占据了大半壁江山。不过这两项业务的走势截然相反,二季度,付费会员收入同比增长65.6%,在线营销则减少了13.8%。
横向对比其他互联网大厂的财报可以发现,二季度在线广告市场复苏势头非常迅猛。比如百度核心广告收入同比增长14.6%至196亿元,高于市场预期的190亿;同样在本周公布财报的快手,广告收入也同比大涨30%至143.47亿元。广告拖后腿,加大了知乎的业绩压力,也让人担心其错过这一波互联网复苏红利。
好在付费会员和职业教育业务很争气,合力驱动增长引擎,稳住了大盘。其中,职业教育业务收入录得1.45亿元,占比为13.9%,同比暴涨213.3%。付费会员占比领先,职业教育增速居前,知乎的营收结构正在经历一场大变革。
其次看亏损的状况,这也是知乎的老大难问题。
财报显示,二季度知乎净亏损为2.79亿元,同比收窄了42.51%;non-GAAP调整后净亏损则为2.22亿元,同比收窄49.9%。单看这些数字,投资者肯定不会满意。但从趋势图来看,知乎已经努力扭转亏损局面,且取得一定进步。
将时间轴拉长可以看到,知乎的净亏损已经连续三个季度收窄,二季度的净利润率也从去年同期的-58.25%大幅提升至如今的-26.8%。53.8%的毛利率在过去八个季度中排名次席,仅次于去年四季度的56%,同比、环比均有所改善。
减亏卓有成效,和极致的控费不无关系。二季度知乎总运营费用录得8.89亿元,同比增长3%,去年同期为增长18%;二季度营收成本则为4.82亿元,10.5%的同比增速也远低于去年同期的67%。
不过控费总有极限。对于营收规模远低于其他互联网大厂的知乎来说,开源比节流更为重要。
正如上文所说,知乎的营收结构正发生变化,广告依赖症已经治好了、付费会员成功上位,现在关键就看后者能不能保持上升趋势,以及能否找到新的增长点填补广告收入下滑的缺口。
营收结构大变样,知乎找到新增长点了?
知乎营收结构的变化,早在去年返港上市时便能看到端倪,只不过变化速度稍稍超出了外界预期。在2019年,线上广告营收占比达到86.1%的巅峰,随后一年便下降到62.4%。如今,在线营销和付费会员两项主营业务不仅占比发生逆转,增长趋势也完全相反,正走向两条截然不同的道路。
这两项业务地位和增长趋势的反转背后,是知乎商业化路径的变迁。
知乎创始人兼CEO周源在去年年底曾发布公开信,认为知乎已经形成了“社区驱动的内容变现”商业模式,将重心转向更注重内容和社区质量的C端付费业务,弱化了广告的地位。周源甚至在公开信中提出“生态第一,有些钱可以不赚”,外界普遍认为这是暗中回应用户对插片、信息流广告过多的争议。
事实也证明,今年上半年,知乎对广告业务的支援并不算多。传统的开屏广告、信息流广告和搜索及问答页面的分发广告之外,没有捣鼓更多创收形式。知乎在努力留住老客户的同时,也注意到用户对广告泛滥的不满,在小心平衡各方利益。
针对付费会员业务,知乎的动作要频繁得多。按照周源的理解,会员是为优质内容、定制化服务和良好的社区氛围买单。遵循这个理念,知乎的工作主要集中在两个方面:一是提高内容质量和孵化更多创作者,二是净化社区环境。
针对前者,知乎选择发力短篇故事,在今年5月推出了“盐选故事”厂牌,目前已建立超过万人的作者库。针对后者,今年6月,知乎上线了“清朗·优化营商网络环境”专项行动,集中清理了一大批违规账号。
二季度,知乎平均月活用户达到1.09亿,平均月付费用户则为1400万,同比增长65.3%,付费渗透率超过了10%但还有很大提升空间。做好这两项工作,是拓展会员的基础。
至于苦苦追寻的新增长点,答案也很明确了:不是电商也不是短视频,职业教育成为了知乎的新答案。
知乎做职业教育,确实有自己的优势。知识社区的定位从一而终,不仅给知乎镀上了一层“知识分子大本营”的光环,也筛选出了一批高度垂直的用户和良好的社区学习氛围,这是诸如悟空问答、今日头条等竞争对手学不来的。但用户的认可度最多只能算知乎的软实力,想吃好教育这碗饭,硬实力也很重要。
为了在短时间内补强教育实力,知乎的选择是收购。自2021年开始酝酿职业教育业务以来,知乎陆续收购了财会培训机构品职教育、留学培训机构趴趴教育和教师考试培训机构一起考教师。但知乎的独立教育品牌“知乎知学堂”,直到今年才正式上线。
收购专业的培训机构确实让知乎实力大增,却不一定是最优解。品牌软实力和教育硬实力需要结合在一起,才能发挥最佳效果。换句话说,知乎得打通内容社区和职业教育的生态闭环,实现职业教育付费用户和社区用户和内容的相互流通,才能真正盘活这盘棋。
“知乎知学堂”就是奔着这个目标来的,但暂时还没看到效果。不过既然高层对这个项目寄予厚望,用户也可以多给点耐心。毕竟现在的目标已经很明确了,围绕职业教育和付费会员这两项业务,相信知乎还会探索更多新玩法。
前提是,知乎不要重蹈电商、短视频项目的覆辙。
内容社区“三巨头”分道扬镳,知乎、B站、豆瓣都要向前看
说到知乎,最后还是绕不开另外两个同期走红的内容社区:B站和豆瓣。
外界热衷于将这三大社区放在一起比较,是因为它们的相似性:算不上国民级应用,但有稳定且高度垂直的用户群;用户表达欲强、社区氛围浓厚,形成了一个个独特的文化圈层。曾几何时,老用户都不希望知乎们太红,涌进太多新人,因为这样会稀释原有的圈层属性。走小而美路线,是他们对这三大社区的寄望。
但多年过去,昔日的内容社区“三巨头”早已分道扬镳。
B站执着于破圈,主动走出二次元的舒适区转型为大众化、泛娱乐内容平台,抢用户、抢流量并加速商业化变现,陈睿将扭亏定为盈定为公司的头号目标。豆瓣选择躺平,电商等业务佛系经营,靠广告收入过着比上不足比下有余的舒服小日子,只是时不时仍会因“水军围城”而遭到老用户痛批。
知乎则选了一条B站和豆瓣中间的路。既不像B站那样彻底放弃老路线、一味迎合主流人群,也不像豆瓣那么佛系守着原有的老用户过日子,而是想找一条折中路径:一边努力讨好部分老用户,维持社区的泛知识属性;另一边继续探索商业化,积极寻找变现途径。
或许也正是因为这种“既要又要”的策略,让知乎在前进路上显得时而悠游寡断,时而又踟蹰不前。最好的例子就是在押宝职业教育之前,知乎悄悄尝试自营电商、短视频等业务,但都没有坚持下去。
2020年四季度,知乎一口气推出了百亿流量扶持、五亿现金激励和创作者签约机会等措施扶持原创短视频创作者,并在首页加入了视频专区,与关注、推荐和热榜这几个入口并列。次年7月知乎又悄然上线“知乎知物”自营电商业务,提供七个品类、上千SKU。
短视频业务筹备数年却中道崩殂,主要原因就是运营团队从B站、微博挖来了太多不符合知乎社区调性的时尚穿搭、影视解说和搞笑段子类创作者,让原有用户十分反感。
在面对用户的抵触情绪时,平台时常显得不够坚定,最终选择向老用户妥协。2022年4月,知乎短视频团队被爆大裁员,总经理蔡林也被传离职。虽然知乎随后出面辟谣,但短视频确实失去了首页入口,过去一年高层也再未出面为其站台吆喝。
关注用户诉求、尊重老用户,当然不是错。但知乎要想清楚,自己现在最重要的目标是什么,公司的追求和用户诉求之间的平衡点到底在哪。陈睿的态度就很明确,B站未来半年要全力扭亏为盈,为此集团将不惜代价压缩成本,甚至包括用户最关注的创作激励和内容采购成本,即便这可能会引起up主和老用户的不满。
知乎如果想扭亏为盈、提高营收,就必须坚定自己的选择,即便要做出牺牲。付费会员和职业教育这两项业务的发展也不会一帆风顺,但这一次知乎得拿出更大的决心了。
写在最后
创新工场、启明创投等知乎早期股东对周源都有高度评价,但也有不少共事者指出了他性格上的一些缺陷。作为创业者,周源不缺激情和自省能力,却同时带有传统知识分子的矜持,在商场上显得不够“狡猾”,和竞争对手交锋时甚至有些腼腆。
周源自己也曾在采访中谈到,自己并不是个善于表达情绪、主动出击的人,早些年“人一多就会不好意思说话”。这种知识分子的自矜与内敛,和知乎创立初期的内容定位、社区氛围无比贴切。和时不时被B站用户“亲切问候”的陈睿、神隐的豆瓣阿北相比,周源在知乎老用户那里的口碑要稳定得多。
但在知乎走出舒适区,朝商业化大步迈进的时候,周源需要展现更多的商人特质。用户可能不想看到知乎变得越来越商业,但要生存、要盈利,这是必经之路。周源也没有太多选择,只能坚定走好商业化之路。
在能力范围内,努力维护社区氛围、保持内容质量,已经是知乎给用户最好的交代。
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