狂飙的微短剧,还能飙多久?

配图来自Canva可画

春江水暖鸭先知,在中国市场上但凡有什么风口,大A一定是最先知道的。进入11月以来,包括中文在线等在内的一众上市公司,迅速获得了热捧,起因是业界传说,微短剧已经成为了它的“印钞机”,甚至有业内传言短剧行业“8天流水一个亿”,在各种鸡血的声音中,短剧迅速成为了各界追捧的风口。

除了微短剧领域原来参与的一些网文玩家之外,一些影视剧行业的大咖也准备进来分一杯羹。外界传言目前香港知名导演王晶,也准备进入微短剧行业了,可见这场微短剧的飓风吹的有多凶猛。

狂飙背后的真相

曾经风靡一时的网络“爽文”,如“霸道总裁爱上我”“穿越古代变王妃”的烂俗故事,如今换个形式,再次席卷短视频行业,让很多用户沉迷其中不能自拔,短剧创作者也因此坐上了“吸金快车道”。从2022年上半年,短剧赛道出现了每集时长1-2分钟、每部80-100集的“小程序短剧”,并于2023年井喷式发展。在“流水一个亿”的诱惑下,很多人跃跃欲试,但真实的情况或许并非如人们所想的那么简单。

首先,是短剧行业的成本结构,决定了参与者在其中获取的利益并不高。根据业内人士透露,短剧目前分两种,一种是精品短剧,一集的成本在十几万元甚至几十万元不等,时长在20分钟左右,大部分被投放于爱奇艺、腾讯视频等平台;另一种就是目前的小程序短剧,其一集的制作成本大概不超过万元,甚至几百元的也有,核心的成本不在内容制作上,而在流量投放上。

流量投放到底有多高呢?按照业内人士的说法“收入流水一个亿,到自己手上可能也就一千万左右。核心的毛利率可能只有10%,这一千万还需要跟导演、编剧、演员去分,最后留到自己的账上也就几百万。”按照这个说法,也就是说刨去基本的成本之外,短剧的流量成本可能占到8成左右,真正赚钱的反而不是短剧公司,而是流量平台。

其次,短剧行业变化多端、爆款难求,不能指望一款短剧就坐享其成。对于众多的短剧公司而言,前期通过大量的制作各种类型的短剧试水,然后小规模投放试试效果,看看投放收益比,如果能够达到1:1.1或者1:1.5的话,公司会加大投放放大收入迅速推爆它。如果做不到就立刻停止,通过大量的数据来验证行业的风向和用户偏好,及时放大效益。

对于很多微短剧公司而言,其所制作的内容与其说是“剧”,不如说是流量容器,因为很多的微短剧,并没有很完整的故事结构,大多都是围绕某一个故事节点展开,主打擦边或者人性的弱点来吸引人观看,根本无法形成所谓的IP效应。所以,整个短剧投放就演变成了一个流水线式的作业,写剧本或者现拍-----制作各类剧情----投放测算ROI------继续投放或者停止投放-----写新剧本。

当然,业内也有一些精良的爆款短剧制作公司,可以做到平均每月一部爆款短剧比如点众科技,他们在短剧开拍之前会先召开选题会,参与方包括编剧、导演、制作、投流等各环节的人,通过各个环节讨论该题材会不会火,然后挑出一个IP出来,后期工作交给编剧,由编剧用1-2个月的时间完成本子,再用一个月时间拍摄上线,再交给后期团队来完成剪辑制作。

这种生产方式对于绝大多数的短剧公司,肯定是无法做到的,简单粗暴的“以量取胜”成了他们对抗系统概率的核心关键。不过,即便如此,其中不可控的因素还是太多了,谁也无法保证之前的方法会一直适用,只能不停地跟上平台特色进行自我调整。

正在到来的行业变局

除了行业本身的特点之外,越来越激烈的竞争以及不断升级的监管,正在让短剧行业产生新的变局。

一方面,不断涌入的新进入者,正在让行业的内容门槛不断变高。与2020年不同,曾经可以凭借300万成本博取1000万分账的短剧,越来越少见了,数量上短剧的数据也在直线上升,2021年备案的短剧还仅有398部,到了2022年就已经达到了2800部;2023年仅在上半年,短剧数量就超过了去年全年的总和,相当于平均一天上线2.7部。

随着内容数量的增多,短剧内容门槛也在不断升高。作为行业的先行者,早早从网文赛道转型过来的点众科技表示,早期爆款短剧主要是男频、女频等相关的题材,如今这些曾经的爆款早已经“烂大街”了。在剧情层面,曾经错乱、无脑、模糊的剧情,也被更加精良、符合逻辑的情节、清晰的画面所取代,更加细致的精良作品成为了平台推荐的主流。

行业内容的制作门槛,也是一路水涨船高。业内人士表示,“我们从早期入行的5万元一部,到后来5-20万元,再到如今的平均30万元以上。”窥一斑而知全豹,这个不断上升的制作费用,也说明了行业竞争的真实情况。

另一方面,是短剧行业正在从早期的“野蛮生长”进入规范阶段,行业监管正在不断加强。

近日,抖音、快手、微信等各大平台先后宣布,打击违规低质微短剧。光是抖音,累计下架小程序内违规微短剧就超过了119部,处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。

以《黑莲花上位手册》为例,上线以来一路飙升,投流消耗评级达到S级,眼见着又是一部年度爆款,却陡然之间因为“渲染极端复仇、以暴制暴”被下架。据业内人士透露,已经接到消息,“有关重生、穿越的内容,都不准拍了。”作为曾经的短剧经典主题,重生、穿越、复仇等剧情,几乎是爆火短剧必备,如今一喷冷水浇下来,几乎这条线全歇菜了。

不过也有人表示,这一天迟早会到来,因为短剧的草根性很强,很多短剧创作者为了短剧能火,不断博下限,各种无下限诱导用户,使得行业劣币驱逐良币的情况不断上演。而随着监管红线的落下,行业也可以借此降降温。

开掘新增量

在国内短剧行业持续井喷,行业竞争不断加剧之下,一些新市场和新机遇逐渐进入众多短剧创作者的视野,为其开掘新增量市场提供了可能。

一是,电商、广告、游戏等业务与短剧的融合,让“短剧+”的商业空间逐渐被打开。以电商为例,在刚刚过去的双十一,短剧成为了卖货的新宠。业内人士表示,“去年短剧火了,今年商业化在加速。单子太多,我们工作室正在全面转型品牌定制化短剧。”品牌们定制2分钟一集、10个反转的情景短剧,搭配10秒左右的独家广告植入,电视剧里的中插广告以更原生的形式重生在了短视频时代,让制作方、品牌方、达人都赚得盆满钵满。

知名自媒体达人咪蒙的MCN机构银色大地,依靠旗下四个主打情感短剧的主账号,仅仅广告费就年收入过亿,其合作过的品牌方不乏凯迪拉克、奥迪等大牌;还有短剧主演转型直播带货,也取得了不俗的成绩。比如有20亿播放量的短剧女主角“一支璐”,一年的GMV达到了1.7亿元,收益非常可观。一些品牌方更是借助短剧,在短视频领域重生。比如,韩束借助短剧+短视频+直播间的矩阵之后,其抖音月销量同比增长800%,销量节节攀升。

闻风而动的京东、快手、抖音、淘宝等平台方,也在借助短剧来为平台吸引流量。以京东参与的东栏雪为例,在快手热播剧中植入男女主逛“京东新百货”等内容,是为了自身平台引流;而对内容更饥渴的淘宝,则是直接投拍、上线短剧内容,以刺激平台的用户活跃度和留存。

二是随着国内市场的快速膨胀,海外市场正在成为一个全新的微短剧增量市场。当所有人的注意力都聚集到了短剧之上,海外的爆发也被挖了出来——根据全球移动应用情报平台Sensor Tower数据,ReelShort在11月的11-13日连续称霸美国App store的娱乐类应用榜单,位列总类榜单第2名。而主攻东南亚市场的短剧App FlexTV,继ReelShort上线两个月后,于2022年10月在海外推出,目前在泰国运营状况良好,这款应用来自于广州一家网文公司安悦科技。

ReelShort与FlexTV的成功,验证了网文平台本身积攒了大量经市场验证过的有效IP,在这波短剧热潮中,可以迅速转化占得市场。不难预见,随着国内市场的爆火,短剧的热潮或许在海外重新获得验证,一些被国内市场验证的题材,在海外市场继续获得了不小的关注,比如美剧版的霸总等等,在海外仍然受到了欢迎。这些都说明,短剧出海大有可为。

微短剧还能飙多久?

从行业的发展态势来看,目前微短剧的表现整体还是不错,但也面临一些变数,正在产生新的变化。那么,微短剧的未来还能火多久呢?还是取决于以下三个要素。

首先,从微短剧本身来说,行业仍存在很多的机会。微短剧不同于传统影视剧,小程序短剧(以下无特别说明统称为“短剧”)植入微信小程序、抖音、快手等APP,用户点击跳转小程序,通过充值付费观看,接近于起点、晋江等网文小说的付费模式。这种剧集模式迎合了现代人快节奏、碎片化的生活状态,并且以高频激烈的矛盾冲突与反转惊奇的叙事策略,戳中了诸多观众的核心焦虑与集体欲望,迅速风靡。

在当下快节奏的社会生活未发生改变的情况下,短剧的爆火还将会是长期趋势。它作为一个细分赛道,与长视频、院线不同,门槛低、投入小、周期短,总体利于供给端持续增加供应,同时也很容易借助短视频,触达到以往长视频触达不到的低线市场,尤其是下沉人群,能够创造自己的增量市场,有相当的前景。

按照业内人士估计,今年短剧市场规模或在250亿元到300亿元之间,明年会在350亿元左右,5年之内,国内短剧市场会达到100亿美元的规模,仍有开掘空间,毕竟人群基数比院线大多了,但是单价低,提升空间相对广阔。

其次,大的行业巨头入局,会给行业创造全新的机会和商业模式。比如,目前跻身短剧出海热潮的团队,首先是以中文在线、新阅时代、点众科技为代表的头部网文出海公司;其次是九州文化这样在国内跑通短剧盈利模式的短剧公司;第三类是快手、爱奇艺这样具备视频制作与传播能力的平台;其余还有一些影视制作发行公司和游戏公司。通过“短剧+游戏”、“短剧+电商”等方式,可以放大短剧的商业空间,拓宽短剧的商业周期和生命力。

当然,对于入局者而言,这也意味着越来越高的门槛,毕竟头部网文平台有自己的IP内容,更适合短剧二创;大的流量平台,既需要短剧吸纳流量,也需要短剧来拓展商业变现能力,对于短剧采取鼓励措施。对于一般的短剧公司而言,如果做不到头部,很容易在这一轮洗牌之中被清理出局,大型短剧公司则可以借助短剧行业出清,加速拓展版图。

最后,就是监管态度决定行业未来走向。其实不论前景如何,监管的态度始终决定着短剧走向。比如,此轮关于短剧的监管,直接让一些“依赖投流”的短剧公司面临较大困难,内容精品化制作能力,团队运营和剧情打造,将变得越来越重要。倘若之后国家采取更严格的监管,短剧行业面临的冲击也会加大。

综合来看,短剧未来的机会依然很大,但能否行稳致远,还只能是走一步看一步。作为业内人士,唯一能做的就是跟上监管步伐,及时做短剧的迭代,尽量做符合社会价值观的正向内容。

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