《撸文抗疫之19》:胡萝卜与大棒并用,“平台抗疫”的拼多多样本

信海光 2020-02-11

躲疫蛰伏,只能提笔,为抗疫尽绵薄之力,这是我的第十九篇“撸文抗疫”文章。

在“撸文抗疫”第十三篇,同时也是写给21财经的专栏文章里,我曾将在本次疫情中看到的一种新现象作为文章标题进行阐述:《疫情中作用超乎预料,平台经济价值当被重新评估》。

文中提到,疫情的爆发,实际上呈现出平台经济对一国而言,也许意味着它还是一种重要的动员组织力量,是一种不可忽视的国家竞争优势。它可以在社会成本很低的情况下,在市场化的情况下,更开放和有序地,更广泛地调动社会各方资源,更高效率地完成相关资源配置。这种国家竞争优势只有中国这种有足够互联网人口,有足够超级平台支撑的大国才具备。

那么平台经济到底是怎么在疫情中发挥出超出一般企业的社会动员组织能力呢?不妨以中国最年轻的超级互联网平台拼多多作为案例,通过媒体公开报道的内容,加以观察。

拼多多成立于2015年9月,2018年7月26日在美国上市。在2019年9月7日,中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的2018年度中国零售百强名单上,拼多多排名第3位。据拼多多最新财报显示,拼多多年度活跃用户已攀升至5.36亿,超过京东的3.34亿,日趋接近淘宝的6.93亿。在消费者眼中,拼多多的一大特点是崛起于下沉市场,发轫于服务“五环外”用户。

令人印象深刻的是,虽然是发轫于“五环外”用户群体,但在这场疫情中,拼多多却通过其平台经济优势,将其“战疫”能力高效地直接投放在疫情中心,并通过一系列措施,把影响力辐射向其覆盖的5亿用户,表现出超出传统模式甚远的力量。

具体的话,拼多多在疫情中表现的平台经济价值可从三方面观察:其一,高效的救援物资投放能力;其二,严格的监管能力;其三,积极的消费者权益保护能力。

建立“对点捐赠急需物资”保障体系

拼多多100吨蔬果直送武汉4家医院食堂

“要保障大家的基本营养,体力透支的一位医护人员平均一天至少得一个苹果”。

1月31日,武汉同济医院光谷分院的工作人员向拼多多发来了一份求助清单:350公斤红菜苔,500公斤白菜,100公斤黄瓜,100公斤番茄,50公斤豆角,西兰花100公斤,苹果3500个……该工作人员表示,如果这些蔬果全部供应,也仅够医院500名医护人员吃一周。除同济医院光谷分院外,武汉市第一医院、第六医院、优抚医院也第一时间向拼多多发出了类似求助信息。

武汉同济医院光谷分院只是第一家。随后,为了保障医护人员营养,拼多多先后开通了直通湖北7市16家求援医院的“果蔬直通车”。该通道将在未来一个月内,为武汉4家医院配送100多吨多种果蔬,可以保障大约5000名一线医务工作者的蔬果餐食。

拼多多是怎么做的呢?当天还是假期,当日下午,拼多多“抗疫工作组”立即召集农产品业务人员提前上岗,会商来自武汉的求援信息。

之后,拼多多启用农贷“天网”系统,筛选出有物流配送能力的各产区、各农商农户,向这些农商农户发出调集白菜、胡萝卜、青菜、苹果、橙子等新鲜蔬果的需求。

收到需求的产区农户迅速将产品装车,通过物流发往武汉。这批蔬菜水果抵达武汉后,被直接运送到指定物资调配点,由武汉中商集团第一时间配送到医院食堂,发放到医护人员手中。

两天之后的2月2日中午,首批100吨蔬菜水果已成功从产区抵达医院食堂。

清单显示,拼多多首批运往武汉的蔬菜水果包括了白菜、包菜、西兰花、土豆、青椒等日常蔬菜,还包括了总计23100个苹果,据了解,这些苹果将满足四家医院全部医护人员的一周所需,确保“一天至少能吃上一个苹果”。

这是一次典型的由互联网平台组织的救援活动,同样的规模、同样的效率,如果按照传统经济思维操作,可能只有省级以上政府部门居中协调才做得到,就像老课文《为了六十一个阶级弟兄》里描述的那样,国内各部门互相接力才能完成一次超级救援。

但在拼多多却似乎看起来很轻松的搞定,而且还具有持续性。

这就是平台经济在紧急时期表现出的巨大资源配置能力,这使得拼多多可以在极端时间内就根据疫情需要建立起一套“对点捐赠急需物资”保障体系。

这套体系其实就是典型的互联网平台经济的标配:它具有高科技能力。比如前面所提到的“天网”,实际上就是拼多多日常运行的农货智能处理系统,在平时,它的“本来工作”是对覆盖产区包括特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等在内的数据和信息,经由系统统筹计算后匹配给对应的消费者。但在灾难时期,这就是一种强大的救灾物资匹配能力。

它具有强大的物资分发能力。拼多多自己并没有专门的物流能力,但却可以通过平台对社会物流进行协调和调配。在本次疫情期间,作为中国最大的农产品上行平台之一,拼多多联合顺丰、中国邮政,开辟了从农产品主要产区直达湖北12个地级市、27个县的绿色通道。

它具有强大的物资匹配能力。疫情发生之后,拼多多建立的“对点捐赠急需物资”保障体系,可以从全球供应链筹集物资直送疫区,尤其是这涵盖了与拼多多固有生态体系之外的社会援助力量的对接。截至2月3日,拼多多已累计响应62家来自各地组织和机构的求助需求,通过全球集采,以点对点方式直接将救援物资运送到前线最急需单位。

此前,拼多多“抗疫工作组”组长傅正曾表示,要向湖北捐赠100万只外科医用口罩,20万只医用手套,30吨德国医用消毒液。

发挥平台优势

迅速将“协助抗疫”定为公司首要战略目标

或许是意识到自身的平台优势,在疫情开始不久,拼多多即在内部宣布对业务目标进行调整。1月30日,拼多多联合创始人达达在内部宣布开展“三保行动”,要求业务同事“保证价格稳定、质量可靠、供应有序”。

这意味着,拼多多作为中国第二大电商平台,将在“战疫”的关键期将企业的运营发展目标与社会抗疫的公益目标相结合,充分发挥互联网企业的社会效能,“协助抗疫”成为拼多多的首要战略目标,成为阶段性核心战略。据称,疫情期间,拼多多将不设预算上限,只要消费者和前线有需求,公司立即动员全部资源予以响应。

随后,拼多多开始举全公司围绕抗疫运转,发挥平台经济优势,动用各种资源和手段“协助抗疫”。

比如,发挥流量优势和动用补贴驱动手段。1月23日,拼多多全网率先上线“抗疫情专用频道”,划拨超过6亿元专项资金,补贴医用口罩、消毒液、手持测温仪、抗病毒药等超过8000万件医卫用品。

尤其是补贴手段,擅长玩“百亿补贴”的拼多多几乎发挥到极致。除了前面提到6亿元专项资金之外,拼多多向快递公司下发通知,补贴满足履约时效的抗疫物资订单,以鼓励物流企业履约,保障特殊时期的物流。

而针对愿意在春节假期提前上班发货,保障消费者需求的商家,拼多多还给予了每笔订单最低补贴2元的专项补贴,激励平台数百万商家为消费者、为疫情严重地区提供物资保障支持。

如果说在平时,补贴是催发平台商户销售积极性的一种有效手段,那么在疫情期间,补贴就成为鼓励商户踊跃加入到抗疫大潮中来的一种奖励。这实际上是发挥市场手段来提升资源配置效率。

1月底至今,拼多多商家后台发布的多封站内信显示,拼多多将对于在疫情期间坚持承担物流补贴成本、维持运营和发货服务消费者的商家给予补贴,每笔订单将补贴奖励金2-3元。据拼多多平台方透露,该补贴不设上限,目前平台已经划拨出10亿元首批专项补贴资金,用于激励所有在疫情期间坚持服务消费者的商家。

值得一提的是,在援助疫区的同时,拼多多的“协助抗疫”内容还涵盖了扶贫工作。

2月10日,拼多多正式上线“抗疫农货”专区,帮助贫困地区和部分农产区解决特殊时期的农产品滞销问题。用户通过APP首页焦点图、限时秒杀等入口,以及搜索“助农”、“爱心助农”、“农货”等关键词,均可直达该专区,以最优惠价格购买产地直发的水果和蔬菜。目前,该专区已覆盖全国近400个农产区包括230多个国家级贫困县,商品囊括脐橙、苹果、草莓等各类水果和主要生鲜食材。据悉,针对此次特殊活动,除充足的流量支撑外,拼多多还设置了5亿元的专项农产品补贴,以及每单2元的快递补贴,以帮助解决疫情期间的农产品产销对接问题,让农户的收入得到保障。

不止有补贴的“胡萝卜”

还有监管的“大棒”

疫情期间,最缺的是口罩,拼多多最需要笼络补贴的也是口罩销售商,但2月4日,拼多多却宣布一次性清退40家口罩店铺,原因只有一个:违规!

根据拼多多“抗疫工作组”公布的疫情期间平台医疗卫生商品管控治理情况显示,自1月23日至2月4日20时,因涉嫌临时调价、虚假发货和商品质量等问题,平台已在商品的上架前后累计拦截及下架了500,715件商品。根据平台与店铺的商事约定,对涉及虚假宣传和蹭关键词的超过6000家店铺采取限制商品发布等处理措施,关闭清退超过40家店铺。

其中一大背景是,在在口罩供需失衡的情况下,为避免消费者利益受损,拼多多改变了部分规则,针对疫情相关医疗卫生商品启动了特殊预案,采取了更严格的监管措施。

一般来说,电商行业在面对供需短时间失衡的情况时,惯常做法是“边审核资质上架,边严格治理”,即先保证消费者“买得到”,再通过严格的治理手段来确保“买得没问题”,出现了问题及时解决问题,“该下架下架,该退款退款”。本轮疫情发生之前,拼多多已经要求医疗类用品经营商家必须具备相应资质,提供商品的医疗器械产品注册证、生产和经营许可证。本轮疫情爆发后,拼多多对医疗类用品经营商家进一步加强管控,运营人员密切跟踪商家库存及发货情况,保障商品质量。同时,平台会随时监控商品售后数据,并对重点商品进行抽检。

2月9日,继清退40家涉及销售假劣口罩的店铺之后,拼多多宣布,为方便消费者了解商品“真实评价信息”,将对商品评价系统进行调整升级,严打虚假好评。升级后,在原有标签评价系统之外,拼多多将允许用户自主向主动分享过拼团信息的好友公开自己的评价内容。

拼多多平台治理产品负责人表示,之所以紧急上线该功能,主要是发现在疫情期间,用户在电商平台选购医疗防护等商品时缺乏必要的决策参考,存在误买、乱买等行为。与此同时,“严打假劣口罩和临时抬价”突然成为平台治理的全行业难题。这说明电商传统的“陌生人评价体系”行业标准已经不能起到维护消费者权益的根本目的。

拼多多本身具有社交属性,有独有的拼单分享模式,这在此次疫情期间也发挥了重要的“信息互助”功能,起到雪中送炭的作用。但同时,如果不进行严格监管,却又会造成不良商家危害性增大的后果。这也是为什么“严打假劣口罩”突然成为平台治理的全行业重点。

拼多多严打不良口罩商家,不但维护本身平台的秩序,还将效果外溢到周边。比如拼多多会在处罚、关闭、清退不良店铺的同时,将相关线索同步给政府执法部门。在整个疫情期间,拼多多已累积协助全国16个地市公安机关,从源头打击口罩类商品的假冒伪劣问题。

这也是疫情期间平台经济协力社会抗疫的又一案例。

在这一案例中,拼多多在抗疫中的表现有两点值得深入关注,其一,平台积极参与抗疫,不止是出于公益,是对全国抗疫局面的一种支援,同时也是一种自救自助行为,是对整个电商生态的支援,因为疫情重创中小微商家,而这些商家是拼多多的存在之本,皮之不存毛将焉附?平台与商家的共生共存关系在疫情中表现非常突出。

其二,这一次疫情,本质上是对全社会应急动员能力和协同合作能力的一个大考验。在传统经济时代,这种大协作只能是政府通过国家机器的力量进行引领,但从拼多多疫情期间的作为可以看出,在短时间内有效地组织和调动有关资源、有效地整合社会资源方面,互联网平台经济也可以发挥重要作用。疫情期间,平台经济在组织社区生活物资分发、跨地域救援物资调配、救援资金募集、政府指令和疫情信息充分传递方面的表现,都令人印象非常深刻。

或许,疫情结束后,作为一个课题,对平台经济在疫情中的积极作用进行认真复盘和研究,会有更多的价值发现。

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