老罗直播带货,万里目百亿补贴,变革才刚刚开始

信海光 2020-04-03

中国电商界一直有一大疑问,电商发展二十年,万事俱备,五环外人群都上网了,拼多多都崛起了,为什么奢侈品电商做了十年一直做不起来?涉足者不是转型就是成为先烈。

新一轮

巨变酝酿中

疫情导致传统线下市场活跃度几乎冰冻,但由于疫情同时导致消费由线下向线上转移加速,新一轮巨变也正在酝酿中。

窥斑知豹,近日发生的两件事颇具意味。

其一,4月1日晚11点07分,直播界的素人罗永浩在抖音完成了他转型电商带货后的直播首秀。直播3小时,带动支付交易总额1.1亿元,创抖音直播最高带货纪录。

关于老罗带货褒贬不一,很多声音从情怀角度对老罗进行批评,认为老罗背叛了过去的自己,终于活成了以前自己鄙视的那种人。

但如果从行业看,却预示着一种巨大变化。在老罗以前,都是快手、抖音、淘直播等平台的原生网红在带货,但传统kol出身的老罗,却打破“次元壁”,杀入直播带货界,同时也使很多从来没体验过直播带货的“其他消费者”实现了初体验,市场教育作用巨大,有功于整个电商行业和整个网红经济。老罗直播带货背后是传播变革引发的巨变,不知道要打掉多少传统渠道、中间商、媒体等旧势力的生存空间,但竞争就是这么残酷,不跟上变革步伐就必然面临被淘汰。

而从全社会收益角度看,这却又意味着中间环节的删节,商品到达效率的提升以及信息不对称的减少,是一种进步。

其二,疫情冲击下,经济下行已属难免,很多行业或裁员或削减预算。但就在本月初,电商行业却发生了一件“逆市”而行的大事:纽交所上市公司趣店集团,宣布上线其跨境奢侈品电商平台——万里目,同时启动百亿补贴活动,掀起了新一轮电商领域的补贴大战,其目标是将奢侈品线上化这一块电商行业的硬骨头趁机一举啃掉。

(左图京东,右图万里目)

(左图天猫,右图万里目)

万里目在今年三月份忽然携“百亿补贴”加入比赛,虽然原因很多,但最关键一点或许应该还是:风要来了,时代大趋势的变化正在发生。

为什么奢侈品电商

在中国一直没做起来?

中国电商界一直有一大疑问,电商发展二十年,万事俱备,五环外人群都上网了,拼多多都崛起了,为什么奢侈品电商做了十年一直做不起来?涉足者不是转型就是成为先烈。

原因说起来很简单,也不简单。

说简单其实就一句话:火候不到。整个电商行业都是如此,电商大势所趋已是共识,但这并不是发生在所有时间,也不是发生在所有品类。

从美国的亚马逊,到中国的阿里巴巴,都是辛苦耕耘十年以上才有收获,品类也是逐步扩张。亚马逊最早是网上书店,因为书是标品,便于运输,真假差别不大,客单价也低,天生适合做电商。从书做起,到服装,到家电,到生鲜,到新零售,随着数字基础设施的逐步完善,市场教育的逐步完成,电商就这么一步步扩张起来。

说不简单,是因为奢侈品电商举步维艰的背后,有诸多主客观原因。

首先还是因为“穷”。中国从改革开放至今虽然已逾四十年,但富起来还只是近20年间的事情,前二十年虽然造就了一批暴发户,或先富者,但却还不足以培养起一个理性的奢侈品消费群体,先富者们可能在国外的奢侈品门店大把撒钱,也热衷于在奥特莱斯捡折扣,但线上消费奢侈品的心理前提却是“平常心”。

市场假货太多,是奢侈品线上销售的另一巨大障碍。如果是为了虚荣心,为什么不在网上买看不太出来的假货呢?如果是为了炫耀,当然是在skp刷爆卡更有感觉。这导致线上购买奢侈品的动机与动力严重不足。

品牌商不支持也是重要因素。为了维持品牌形象,实现垄断利润,奢侈品大牌对线上销售一直都存在抵触心态,部分奢侈品公司甚至干脆拒绝开拓线上业务。

还有线上线下消费的体验差距、售后保障问题等,也是阻碍奢侈品线上销售的难题。

总之,种种因素叠加,导致中国的奢侈品电商一直无法突破瓶颈,无法实现爆发式增长。

奢侈品电商爆发的

“三合时代”是否到来?

但到2020年,随着疫情的突然出现,奢侈品电商爆发的“三合时代”似乎突然要来了。

所谓“三合”,天时地利人和。

天时不如地利,地利不如人和。此时出现的疫情并不是决定因素,但它确实加速了奢侈品向线上转移的进程。

比如在品牌方,以前一直是抗拒线上的,但疫情的到来,门店的关闭,使大牌们基于求生欲而不得不放下身段,这同时就意味着万里目这类新兴跨境奢侈品电商平台博弈能力的增加。

比如在消费者,自我隔离在家数月,真实需求+报复性消费驱使下,也会更多选择线上宣泄。

还有更重要的,即中国经济在2020年刚刚跨过一个关键节点:人均GDP突破1万美元!

这意味着什么呢?世界银行给出的2019年“高收入国家”的入门标准大约是人均GDP接近1.3万美元。1万美元意味着中国已经跻身中等偏上收入国家行列。更关键,这是中国14亿人的人均GDP,如果只看北京这一个大城市的人均GDP,那就是2.3万美元,早已远超“高收入国家”均线。

人均GDP破万美元其影响非常深远。如果具体到奢侈品消费领域,这将意味着中国奢侈品消费人群的基数大幅上升,奢侈品不再只是富人们的炫耀性消费,而成为普通白领提升生活品质的内在需求。“平常心”的到来,买奢侈品和买家电、服装再没什么本质区别,这喻示着消费者将不再偏执于一定要在线下场景消费奢侈品。

“次世代”消费群体成年是另外一大因素。当90后、00后这些互联网原住民具备了奢侈品消费能力,与长者们相比,他们选择线上消费毫无压力。

这是一块巨大的,几乎专属于奢侈品电商的增量市场。根据某平台发布的《2018线上奢侈品人群数字营销趋势白皮书》,在2018年,就有接近60%的线上奢侈品消费人群在30岁以下,2020年,这个数字必然会变得更大。

市场已经基本成熟,就看是谁,在什么时间,以什么样的方式,前来摘桃子。

万里目发起的

新一轮冲击,能否成功?

伴随着“百亿补贴”刷屏的新闻,“万里目”成为这只下山猴子。

万里目的一大不同之处在于,它的背后是趣店和罗敏。

背靠趣店这棵大树,这规避了相当一部分竞争风险。截至2019年底,趣店集团拥有净资产119.24亿人民币。2019年,趣店全年总营收为88.4亿元人民币,调整后净利润为33.52亿元人民币。

而创始人罗敏此时杀入奢侈品电商领域,不但显示出持续创业者的敏锐,而且绝对是有备而来。据说不少当年和罗敏一起进行电商创业的老同事,也在操刀“万里目”项目。

长期的电商创业背景,这又规避了相当一部分运营风险。

还有煞费苦心的差异化定位选择。

比如“万里目”一词,在中文话语体系下,其出自李白的名作《经乱离后天恩流夜郎忆旧游书怀赠江夏韦太守良宰》,有云:“送此万里目,旷然散我愁。”

“万里目”有“鹏程万里”的吉祥含义,同时也寓意“不远万里,全球甄选”,这直白的体现出罗敏对这个新项目的差异化定位:“万里目”不是要做大而全的线上平台,而是要做跨境奢侈品电商。

既有背景,有择时,又有成熟的团队,有差异化定位,这所有都显示出“万里目”是精心筹划,有备而来,其并非靠“百亿补贴”大撒币博市场的“门口野蛮人”。

事实上,“百亿补贴”只是一块开路的敲门砖,目的只是在最短时间通过价格优势吸引住第一波种子用户。而长期来说,“万里目”的立足之本并不在此。

有几点细节令外界印象尤其深刻,万里目一面世就明确,要坚持全站自营,确保100%正品,同时与中检集团官方合作,确保入仓货品全部质检,承诺假一赔十。

为了让消费者买得放心,万里目还公开分享了其全球供应链的货源构成(万里目全球正品货源大揭秘!),护肤品主要来自于欧洲、韩国和香港的免税店集团;LV、CHANEL等奢侈品包袋,来自全球几十个国家的官网和专柜;GUCCI、PRADA、BURBERRY等奢侈品牌货源均来自百家欧洲顶级买手店。平台上的所有货品均合法合规清关,清关后的商品通过顺丰及时、安全地送达到每一个用户手中。

香港供应商的采购发票

台湾品牌专柜的购物小票

清关信息-三单对碰入库时间

比如在商品选择上优先主打化妆品品类,这又是一种差异化竞争战略。传统奢侈品电商有个误区,即跟品牌门店争用户,但实际上,奢侈品电商真正的未来在新增用户,在增量市场。

在中国,做奢侈品真正有潜力是“奢侈品小白”——这一群体刚开始购买奢侈品,对于价格比较敏感,低价正品是其诉求。从低价正品开始,“小白”将逐渐体验到奢侈品的品质,并由此“入坑”。

从化妆品切入,即可以规避与品牌商的冲突,又可以抓住越来越壮大的年轻群体。据统计,化妆品已经是占比最高的奢侈品板块,更关键是客单价低,市场假货占比低,消费频次高,复购率高,正是奢侈品电商实现爆发的最佳抓手。

趣店团队的特点一向是战略大胆,战术谨慎,这在“万里目”项目上体现地格外清晰。

现在外界一提“百亿补贴”,就把万里目联系到“价格屠夫”。但从各种细节角度看,万里目未来如果真的成功的话,绝不是因为价格。

如果我进行排序,“择时”当最为重要,战略与定位次之,运营再次之,所谓“价格屠夫”,不过是一时的手段。

毕竟,这个时节敢于杀入市场,本身就筛掉了大部分竞争对手。

当然,一切需要未来的结果进行验证,“万里目”的万里之路,才刚刚开始。

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