传统电商始终卖不好的汽车,拼多多可以吗?

罗超 2019-10-02

超市货架或许是饼干、纸巾的最佳销售渠道,但如果货架区域摆放着一台汽车,消费者多半不会多看一眼:谁会在琳琅满目的小商品里,轻易就刷走一辆汽车?

这样的业务逻辑困境,一度被称为电商平台的“汽车销售之殇”。早在2012年,当传统电商平台势如破竹时,便有不少电商平台尝试了整车销售,更是有一些电商从业者下海创业,要以电商的打法解决汽车销售的问题。

仅仅一两年后,有媒体便给出了结论:汽车销售出不了电商巨头。

时至今日,汽车品类依然是传统电商平台的点缀品。除了在电商节期间,会有一些品牌商以新品的名义限时掀起一波营销浪潮之外,日常性的销售几乎陷入停滞。

但从今年5月开始,拼多多开始试水汽车销售。从18秒卖完400台车之后,在四个月时间里,拼多多又接连上线了五菱宏光、奇瑞EQ1、艾瑞泽、名爵锐腾、北汽新能源、哪吒新能源等国民级畅销车型。

拼多多的成绩出乎行业意料。最新公布的数据显示,在拼多多平台汽车销售活动上线的累计70小时内,平均每小时售出135台汽车,仅定金成交额每小时超过11万元。

这样的销售效率,显然不再是传统概念的“营销工具”了。那么,拼多多这样的新电商平台,真的能在汽车销售上走出一条新路吗?

传统电商平台的汽车困境

电商平台的崛起,一度为中国零售行业提供了新的思路。理论上,用户只要有一根网线,就能在商品海洋之中徜徉。

在服装、食品、日用品等小商品领域,电商一飞冲天。因此,2012年左右,一些汽车品牌便优先选择拥抱电商平台,通过与电商平台合作上线品牌新车。

但一年后,记者调查发现,一家最早在某电商平台开设旗舰店的汽车品牌,在平时甚至一个月连一笔定金都没有收到。

有汽车品牌负责人干脆直言,电商平台只能成为汽车品牌的营销工具,但承担不了销售渠道的任务。

从表面上看,这是电商平台的流量打法与汽车销售的特征之间存在矛盾。

汽车是典型的高客单价、长决策流程的商品。用户对于汽车的需求极为具体详细,而传统电商平台的货架模式,远远无法满足用户在购买过程中的诸多疑问。

比如说,汽车的定价体系极为复杂,不同的配饰、颜色甚至是不同的渠道,都会有不同的价格。因此,消费者往往喜欢当面货比三家,讨价还价,来获得价格的优势。但在电商平台上,消费者只能被动选择价格套餐,无法和卖家在细节上进行讨论。

此外,汽车的型号、性能也相对复杂。用户要在线下详细了解参数之后,才能确定自己的需求,而在电商平台上,用户无法从货架展示之中就明确自己的需求。

因此,汽车销售在传统货架模式的电商平台上,就变成了没有成交量的广告位商品。即行业内人士所定义的,“营销工具”。

节省购物成本,新电商“货找人”是新的路径?

换个思维看,不是互联网不适合卖汽车,而是“货架模式”不适合卖。

比如说,同样走货架模式的家乐福,也遇到了和传统电商平台一样的困境:巨大的客流量可以成为汽车的展台,但却无法真正卖掉汽车。

但同样是线下超市的Costco,却已经成为了北美最大的汽车零售商。而Costco与家乐福最大的不同,在于家乐福是标准的货架模式,海量SKU和海量流量,用户需要在货架之间穿梭比较购买商品,而Costco则是选品模式,帮助用户选择商品、向供应链议价,消费者来到Costco,只需要闭着眼买,每件商品都达到了性价比最优。

Costco模式应用在汽车上,就变得极为合适。选品+性价比的模式,本质上是消减了消费者的购物成本问题。选品,节省了消费者的决策选择成本,议价,则避免了消费者面对线下销售的弱势困境。因此,对于消费者来说,来这里买车,所考虑的因素只有两个:确定自己的需求,然后付款。

这同样也是拼多多在卖车之中的尝试。不管是五菱宏光还是奇瑞,拼多多平台上的汽车走的都是“国民车型”路线。此外,最低6.6折的价格,几乎达到了汽车的出厂价。

拼多多卖车,但基础逻辑仍然是典型的“货找人”。即摸准用户需求,选择用户需要的车辆,精准补贴让利,然后推送到需要的消费者面前。

借助移动互联网独特的触达优势,在拼多多4.83亿用户之中,只要选品得当、让利实惠,拼多多的汽车销售就足以充分利用流量优势瞬间引爆。

将车弄到互联网上卖并不是不切实际,但互联网同样需要往更深处去。只满足于流量平台,却不做供应链议价、改造,为消费者节省成本创造价值,汽车销售就永远都会是“困境”。拼多多的起步是一种新的探索,不论最终结果如何,这种探索本身更值得行业深思。

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